Credo fosse lo scorso autunno quando una mia collega mi disse che l’account-based marketing era “di tendenza” nel mondo del marketing digitale. E secondo uno studio fatto da Sirius Decisions nel 2016, aveva ragione. Hanno scoperto che più del 70% dei marketer B2B stanno aumentando i programmi specifici di ABM, con personale dedicato all’account-based marketing. Nel 2015, solo il 20% delle aziende aveva programmi AMB in atto.
E secondo ITSMA, circa l’85% dei marketer che misurano il ROI descrivono l’account-based marketing come in grado di fornire ritorni superiori a qualsiasi altro approccio di marketing!
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All’epoca lavoravo nel customer success, ma avevo anche un background nel marketing, e ne fui subito incuriosito. Un problema costante che ho visto in diversi posti di lavoro è la capacità di allineare correttamente vendite, successo e marketing. L’account-based marketing potrebbe essere la soluzione magica?
Marketing a specifici account di alto valore sembrava promettente, ma impegnativo. Come possiamo davvero farlo in modo efficace in una settimana lavorativa di 40-50 ore? Ma prima di riflettere su questo, bisogna rispondere a una domanda critica: Che cos’è esattamente l’account-based marketing?
Che cos’è l’Account-Based Marketing, o ABM?
L’account-based marketing è una strategia di marketing strategico in cui gli account aziendali chiave sono commercializzati direttamente, come unità di uno (rispetto al tipico approccio one-to-many). In sostanza, vengono identificati gli account di alto valore o le prospettive, vengono presi di mira gli stakeholder chiave di queste aziende, e poi vengono implementate strategie di marketing attraverso vari canali per fare appello alle loro specifiche personas e necessità. L’account-based marketing è come un marketing personalizzato sotto steroidi.
“L’account-based marketing si concentra su pochi conti grandi e importanti o su quei conti potenziali che hanno la maggiore promessa di aggiungere alla vostra linea di fondo”, dice Elyse Flynn Meyer, presidente e fondatore di Prism Global Marketing Solutions. “Ecco perché è così importante avere un messaggio ad alto contatto e altamente mirato per questi individui, a causa del loro potenziale di entrate e dell’impatto sulle vendite e sul marketing.”
Dovete implementare l’Account-Based Marketing?
Ora che avete imparato un po’ di più su cosa sia effettivamente l’ABM, potreste chiedervi se vale davvero la pena perderci il sonno. Una chiara ragione per perseguire l’account-based marketing è che gli studi mostrano che sembra essere efficace nel fornire ROI. Infatti, una ricerca del gruppo Altera ha scoperto che il 97% degli intervistati ha riferito che l’ABM ha un ROI un po’ più alto o molto più alto di altre campagne di marketing.
Ma l’ABM fa per voi? Mentre “account-based marketing” è una frase degna di nota, non è una strategia ottimale per ogni azienda. Infatti, l’ABM è tipicamente un approccio di marketing B2B che coinvolge organizzazioni di vendita a livello aziendale con oltre 1.000 dipendenti.
Questo è dovuto al fatto che ci sono di solito più stakeholder coinvolti nella vendita. Se il vostro numero di dipendenti è inferiore a 1.000 e non siete nel settore B2B, questo non vi esclude necessariamente, ma dovreste considerare se ha senso per il vostro modello di business e i cicli di vendita/marketing. Potrebbe non essere realistico affrontare il marketing su conti specifici se sei una piccola impresa con tempo e risorse limitate per il marketing.
Se sei incuriosito e vuoi provare a perseguire questa strategia, dovresti assolutamente farlo! Perché? L’account-based marketing cerca di avviare prima il processo di vendita con opportunità di maggior valore, di ottenere il più alto ROI possibile dalle campagne di marketing e di allineare il marketing, le vendite e l’account management per un successo a lungo termine.
Suona piuttosto bene, vero? Quindi, anche se può sembrare un po’ difficile da implementare, una volta che hai messo in atto la strategia, la ricompensa può essere tremendamente preziosa e vale la pena investire gli sforzi.
Un’altra cosa da menzionare è che ci sono modi per automatizzare l’account-based marketing, purché tu abbia i dati giusti e un sistema per comunicare tra vendite e marketing. Per esempio, Terminus è una piattaforma SaaS che riunisce con grazia l’account-based marketing e l’automazione.
Per quelli di voi che sentono che l’ABM potrebbe dare enormi ritorni alla vostra azienda, seguite questi sei passi per far partire le cose!
6 passi per implementare efficacemente l’Account-Based Marketing
L’account-based marketing è come imparare una nuova lingua. Non ci si rivolge più a demografie o persone, ma piuttosto a organizzazioni specifiche.
Il campo di gioco cambia un po’, e richiede un approccio strategico e tattico per essere perfetto. Seguendo i seguenti passi vi assicurerete di partire con il piede giusto con l’ABM.
#1: Definisci i tuoi account strategici
I marketer sono abituati a definire le personas, ma l’account-based marketing non consiste nel distinguere tra “Chatty Cathy” e “Enterprise Eric”. Piuttosto l’ABM riguarda il marketing ad un’intera organizzazione piuttosto che ad un individuo. Questa è una distinzione critica, e il punto di partenza per iniziare le cose con il piede giusto.
Iniziare i tuoi sforzi di marketing basato sull’account determinando la composizione comune delle organizzazioni che portano il più grande MRR (entrate ricorrenti mensili) alla tua organizzazione. Per esempio, definite il settore, le dimensioni dell’azienda, la posizione, il reddito annuale, l’opportunità di upsell, il margine di profitto, ecc. per gli account che stanno dando alla vostra azienda i più alti profitti a lungo termine. Questi sono i tipi di account che volete seguire.
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Questo processo consisterà probabilmente in una ricerca sia quantitativa che qualitativa. Per esempio, collaborando con i leader strategici, così come con i dipendenti orientati al cliente nei vostri team di vendita e di successo dei clienti, per imparare dalle loro esperienze, trovando anche i dati che avete a portata di mano per supportare queste ipotesi. Le informazioni che potete raccogliere dai dipendenti che lavorano in prima linea con le prospettive e i clienti sono estremamente preziose durante questo processo, perché chi conosce i vostri lead e clienti meglio di loro? Avere i dati per sostenerli non farà altro che assicurarti che ti stai dirigendo direttamente a money-ville.
Questo passo non dovrebbe essere preso alla leggera perché se non definisci accuratamente il tuo obiettivo, passare al passo successivo non sarà fattibile.
#2: Mettiti gli occhiali da investigatore
Poi è il momento di andare a caccia di balene con qualche pensatore strategico all’interno della tua organizzazione di vendita. Una volta che avete capito la composizione delle organizzazioni che state perseguendo, avete bisogno di trovare quelle che corrispondono, e scavare ancora più a fondo per determinare chi sono gli stakeholder chiave.
Una volta che avete identificato alcune organizzazioni target, imparare di più su come vengono prese le decisioni in questi account target, determinare chi sono i decision maker, e imparare di più su come vengono prese le decisioni sono i componenti chiave di questo passo. Con l’account-based marketing la conoscenza è davvero il potere. Indossate i vostri occhialini da investigatore e imparate a conoscere le intricate creazioni di queste organizzazioni, e iniziate a studiare una strategia su come potete influenzare le parti interessate in ciascuna di esse.
Alcuni strumenti utili per fare questo possono essere il vostro CRM (e le persone all’interno della vostra azienda che hanno avuto contatti con queste organizzazioni in passato), così come i social network come LinkedIn e Facebook.
#3: Creare contenuti personalizzati & Messaggistica
Ora è il momento di mettere la vostra conoscenza investigativa a frutto con contenuti che parlano direttamente a questi stakeholder e organizzazioni. Dovresti capire i punti di sofferenza specifici di questi stakeholder e fare appello a come puoi risolverli con la tua messaggistica e le tue immagini.
Tieni a mente che la bellezza dell’account-based marketing è che è personalizzato per queste organizzazioni; questo è il motivo per cui il tuo contenuto deve parlare specificamente a loro.
Lavora insieme al tuo team di design, così come alle vendite, per garantire che il tuo contenuto sia visivamente coinvolgente, ma anche che comunichi i messaggi giusti a questi stakeholder chiave. Dai anche un’occhiata a questa Guida seriamente completa al Content Marketing B2B per alcuni esempi fantastici di aziende che stanno uccidendo con i contenuti B2B.
#4: Decidi i migliori canali per le tue campagne
Le tue ricerche e i tuoi contenuti saranno inutili se non promuovi le tue campagne e la tua creatività nei posti giusti. Hai bisogno di capire dove questi stakeholder trascorrono il loro tempo online, e qual è il loro stato d’animo quando sono su piattaforme sociali come Facebook, Instagram e LinkedIn.
Per esempio, se ti stai rivolgendo a qualcuno all’interno di un’organizzazione di graphic design, forse sai che questi individui trascorrono del tempo su Pinterest dalla tua ricerca iniziale. O forse stai prendendo di mira i dirigenti finanziari, in cui sarebbe meglio mostrare loro annunci mirati su Google Display su Bloomberg, Market Watch, e Motely Fool.
Facebook e LinkedIn possono essere piattaforme potenti per indirizzare questi stakeholder perché si può effettivamente eseguire campagne per fare appello a organizzazioni specifiche, così come i titoli all’interno di queste organizzazioni. Per esempio, se volessi mirare ai dipendenti di Google su Facebook, potrei farlo utilizzando i filtri demografici specifici di “Work” > “Employers” e poi cercare Google.
Posso poi portare questo al livello successivo aggiungendo il loro titolo di lavoro specifico. Per esempio, se vendessi un software per le risorse umane, potrei mirare ai “responsabili delle risorse umane” che lavorano per Google. Forte, eh?
LinkedIn ha anche dei modi potenti per aiutarti ad eseguire campagne basate sugli account. Per saperne di più, controlla le loro risorse qui.
#5: Esegui le tue campagne account-based
Il duro lavoro di preparazione è stato completato, ed è finalmente il momento di eseguire effettivamente la tua campagna! Urrà!
Tuttavia, non dovresti lasciare che il tuo contenuto si scateni. Alcune cose da tenere a mente: Poiché questo metodo di marketing è così mirato, è importante non sopraffare queste prospettive bombardandole con messaggi ripetuti su più canali. Assicurati di non abusare dei tuoi poteri di remarketing, e di colpire le stesse persone con lo stesso messaggio più volte.
Inoltre, assicurati che i tuoi canali non siano impostati per parlare solo a uno o due individui all’interno di queste organizzazioni. Ricordate che vi state rivolgendo a un’organizzazione e alle parti interessate al suo interno, piuttosto che a una singola persona. Dovete trovare il giusto equilibrio per catturare l’attenzione del vostro potenziale cliente senza spegnerlo. A nessuno piace essere molestato da un venditore!
#6: Misura & Condividi i tuoi risultati
Una volta che la tua campagna è in corso da 30 a 60 giorni, è il momento di misurare e valutare l’efficacia dei tuoi sforzi di account-based marketing. Fai alcune domande critiche come:
- Il nostro contenuto personalizzato si è dimostrato coinvolgente? Se sì, come?
- Questi account stanno diventando più coinvolti con il tuo marchio?
- Si sta espandendo il numero di stakeholder conosciuti all’interno di queste organizzazioni?
- Hai spostato qualcuno di questi lead mirati lungo il funnel?
- Hai generato delle entrate da queste campagne?
- Cosa potresti fare meglio in futuro?
Se i tuoi risultati non sono così grandi come avevi previsto la prima volta, non scoraggiarti. La cosa migliore del marketing online è la misurabilità dei risultati, che ti aiuta a vedere esattamente dove hai bisogno di evolvere e migliorare.
D’altra parte, potresti scoprire che l’ABM sta dando enormi ritorni per il tuo business. Se è così, continua così!