Con il cambiamento costante che è la norma nel marketing e negli affari, una cosa rimane la stessa: il bisogno di ricerca di marketing. La ricerca di marketing è uno strumento utile alle organizzazioni per identificare meglio le strategie di marketing e valutare le decisioni di business usando i dati. Proprio come non si andrebbe in vacanza senza fare piani, non si dovrebbero progettare strategie di marketing senza sostenerle con ricerche e dati. In breve, il processo di ricerca di marketing è la spina dorsale delle decisioni di business e di marketing informate.
Si potrebbe essere sorpresi di sentire che la ricerca di marketing è una delle prime cose che le organizzazioni tagliano dai loro budget di marketing a causa dell’alto investimento di tempo (e a volte monetario). Questa non è la decisione migliore, specialmente quando la vostra azienda sta progettando di lanciare un nuovo prodotto o di avventurarsi in un nuovo mercato. Come alcune startup di buon senso hanno imparato, la ricerca di marketing non deve essere costosa se la si fa bene e si segue il giusto processo.
Ripercorriamo le migliori pratiche del processo di ricerca di marketing in cinque fasi:
Definire il problema o l’opportunità
La parte più importante del processo di ricerca di marketing è definire il problema. Per fare qualsiasi ricerca e raccogliere dati, devi sapere cosa stai cercando di imparare dalla ricerca. Nella ricerca di marketing, definire il problema che dovete risolvere determinerà quali informazioni vi servono e come potete ottenerle. Questo aiuterà la vostra organizzazione a chiarire il problema generale o l’opportunità, come ad esempio come affrontare al meglio la perdita di quote di mercato o come lanciare un nuovo prodotto a una specifica fascia demografica.
Sviluppate domande che vi permetteranno di definire il vostro problema (o opportunità), ed esaminate tutte le potenziali cause in modo che la ricerca possa essere ridotta alle informazioni di cui avete effettivamente bisogno per risolvere quel problema o determinare quale azione intraprendere riguardo a un’opportunità. Spesso si tratta di domande su chi è il vostro mercato di riferimento o buyer persona ideale (per esempio: “Che aspetto ha il nostro cliente ideale?”). Queste potrebbero includere domande sui dati demografici, qual è la loro occupazione, cosa gli piace fare nel tempo libero, qualsiasi cosa che vi aiuti ad avere un’immagine più chiara di chi è la vostra buyer persona ideale. Considera quante più variabili e cause potenziali possibili.
Sviluppa il tuo piano di ricerca di marketing
Dopo aver esaminato tutte le potenziali cause del problema e aver usato queste domande per definire esattamente cosa stai cercando di risolvere, è il momento di costruire il piano di ricerca. Il piano di ricerca può essere travolgente da creare perché può includere qualsiasi metodo che vi aiuterà a rispondere al problema di ricerca o ad esplorare un’opportunità identificata nel primo passo.
Per aiutarvi a sviluppare il piano di ricerca, rivediamo alcune tecniche per condurre la ricerca:
- Intervistate i prospect e i clienti. Spesso, si ottiene il miglior feedback usando questa tattica perché si va direttamente alla fonte. Questo potrebbe prendere la forma di un focus group o di interviste one-to-one. Usate il vostro problema di ricerca definito per aiutarvi a selezionare le persone giuste da intervistare.
- Conducete un sondaggio usando SurveyMonkey o un altro strumento.
- Eseguite dei test utente sul vostro sito web o sulle vostre landing page. Questo è un approccio economico che può fornire molte informazioni e dati su come i vostri clienti o potenziali clienti si comportano o rispondono a qualcosa, sia che si tratti di una nuova messaggistica o branding o di un prodotto o servizio modificato che state pensando di offrire. Semplici test A/B possono fare molto per scoprire il comportamento degli utenti. Usate strumenti di heatmapping, come Hotjar o Lucky Orange, e strumenti di analisi del sito web, come Google Analytics o HubSpot analytics, per tracciare i risultati a seconda dei dati che avete bisogno di raccogliere.
Spesso, facciamo tutto questo lavoro e raccogliamo tutti i dati-solo per renderci conto che non abbiamo dovuto reinventare la ruota perché qualcuno aveva già condotto uno studio simile e credibile o risolto lo stesso problema. Questo non significa che non c’è bisogno di fare ricerche, ma sapere cosa hanno fatto altre organizzazioni per risolvere un problema o cogliere un’opportunità può aiutarvi a perfezionare il vostro studio di ricerca e a risparmiare tempo quando considerate tutte le opzioni di ricerca. Nella ricerca di marketing, questi sono chiamati dati secondari perché sono stati raccolti da qualcun altro, rispetto ai dati primari che raccoglieresti attraverso il tuo studio di ricerca.
Raccogliere dati e informazioni rilevanti
Nella ricerca di marketing, la maggior parte dei dati che raccoglierai saranno quantitativi (numeri o dati) rispetto ai qualitativi, che sono descrittivi e osservativi. Idealmente, raccoglierete un mix dei due tipi di dati. Per esempio, potreste eseguire un test A/B sul vostro sito web per vedere se un nuovo livello di prezzi porterebbe più affari. In questo studio di ricerca, potreste anche intervistare diversi clienti per sapere se il nuovo livello di prezzi li attrae o meno. In questo modo, si ricevono dati concreti e dati qualitativi che forniscono più colore e comprensione.
Quando si raccolgono dati, assicurarsi che siano validi e imparziali. Non dovresti mai chiedere a un intervistato: “Pensi che dovremmo offrire un livello di prezzo più alto con servizi aggiuntivi, giusto? Questo tipo di domanda è chiaramente progettato per influenzare il modo in cui la persona risponde. Prova a fare sia domande aperte che chiuse (per esempio, una domanda a scelta multipla che chiede quale fascia di reddito ti descrive meglio).
Analizza i dati e riporta i risultati
Ora che hai raccolto tutte le informazioni che ti servono, è il momento della parte divertente: analizzare i dati. Anche se una parte delle informazioni o dei dati potrebbe saltarti all’occhio, è importante cercare le tendenze piuttosto che informazioni specifiche. Mentre analizzi i tuoi dati, non cercare di trovare schemi basati sulle tue ipotesi prima di raccogliere i dati.
A volte, è importante scrivere un riassunto dello studio, includendo il processo che avete seguito, i risultati, le conclusioni, e quali passi raccomandate di fare sulla base di questi risultati. Anche se non avete bisogno di un rapporto formale sulla ricerca di marketing, assicuratevi di rivedere lo studio e i risultati in modo da poter articolare il corso d’azione raccomandato. Condividere i grafici e i dati raccolti è inutile se non porta all’azione.
La vostra ipotesi si è rivelata sbagliata? Bene, ecco perché si fanno i test e non si corrono con le ipotesi quando si prendono decisioni che potrebbero avere un impatto importante sulla vostra organizzazione. È sempre meglio prendere i risultati così come sono piuttosto che distorcere i dati per dimostrare che hai ragione.
Mettere in azione la tua ricerca
La tua ricerca è completa. È il momento di presentare i tuoi risultati e passare all’azione. Inizia a sviluppare le tue strategie e campagne di marketing. Metti alla prova i tuoi risultati e vai avanti! La cosa più importante è che, anche se questo ciclo di ricerca è completo, non è finito.
I problemi, l’ambiente di business e le tendenze cambiano costantemente, il che significa che la tua ricerca non è mai finita. Le tendenze che avete scoperto attraverso la vostra ricerca sono in evoluzione. Dovresti analizzare regolarmente i tuoi dati per vedere dove puoi migliorare. Più cose sapete sui vostri buyer personas, sull’industria e sull’azienda, più successo avranno i vostri sforzi di marketing e la vostra azienda. Quando la si guarda in questo modo, ci si dovrebbe chiedere perché così tante organizzazioni non mettono a bilancio tempo e risorse per la ricerca di marketing.
Ovviamente, c’è molto di più nel processo di ricerca di marketing di questi cinque passi fondamentali, ma questi sono sufficienti per iniziare. Buona fortuna, e assicurati di condividere tutti i suggerimenti che hai scoperto per condurre una ricerca di marketing!
Questo post è stato originariamente pubblicato nel giugno 2016 ed è stato aggiornato.