Molti produttori non vendono prodotti o servizi direttamente ai consumatori e usano invece intermediari di marketing per eseguire un assortimento di funzioni necessarie per portare il prodotto all’utente finale. Questi intermediari, come gli intermediari (grossisti, dettaglianti, agenti e mediatori), i distributori o gli intermediari finanziari, in genere si impegnano a lungo termine con il produttore e costituiscono il cosiddetto canale di marketing, o canale di distribuzione. I produttori usano le materie prime per produrre prodotti finiti, che a loro volta possono essere inviati direttamente al dettagliante o, meno spesso, al consumatore. Tuttavia, come regola generale, i prodotti finiti passano dal produttore a uno o più grossisti prima di raggiungere il dettagliante e, infine, il consumatore. Ogni parte del canale di distribuzione di solito acquisisce il possesso legale dei beni durante il loro trasferimento fisico, ma questo non è sempre il caso. Per esempio, nella vendita in conto vendita, il produttore mantiene la piena proprietà legale anche se la merce può essere nelle mani del grossista o del dettagliante, cioè fino a quando la merce raggiunge l’utente finale o il consumatore.
I canali di distribuzione tendono ad essere più diretti, cioè più brevi e più semplici, nei paesi meno industrializzati. Ci sono però delle eccezioni degne di nota. Per esempio, il Ghana Cocoa Board raccoglie i semi di cacao in Ghana e concede licenze a società commerciali per lavorare la merce. Processi di marketing simili sono usati in altre nazioni dell’Africa occidentale. A causa del vasto numero di piccoli produttori, questi agenti operano attraverso intermediari che, a loro volta, arruolano sub-acquirenti per trovare corrieri per trasportare i prodotti da aree remote. L’organizzazione di marketing del Giappone era, fino alla fine del XX secolo, caratterizzata da lunghi e complessi canali di distribuzione e da una varietà di grossisti. Era possibile che un prodotto passasse attraverso un minimo di cinque grossisti diversi prima di raggiungere un dettagliante.
Le aziende hanno a disposizione una vasta gamma di canali di distribuzione, e strutturare il canale giusto può essere una delle decisioni di marketing più critiche dell’azienda. Le aziende possono vendere i prodotti direttamente al cliente finale, come nel caso della maggior parte dei beni strumentali industriali. Oppure possono usare uno o più intermediari per portare i loro prodotti all’utente finale. Il design e la struttura dei canali di marketing dei consumatori e dei canali di marketing industriali possono essere abbastanza simili o variare ampiamente.
Il design del canale si basa sul livello di servizio desiderato dal consumatore target. Ci sono cinque componenti primarie di servizio che facilitano la comprensione da parte del marketer di cosa, dove, perché, quando e come i clienti target comprano certi prodotti. Le variabili del servizio sono la quantità o la dimensione del lotto (il numero di unità che un cliente acquista in una data occasione di acquisto), il tempo di attesa (la quantità di tempo che i clienti sono disposti ad aspettare per ricevere la merce), la vicinanza o la convenienza spaziale (l’accessibilità del prodotto), la varietà del prodotto (l’ampiezza dell’assortimento dell’offerta del prodotto) e il servizio di backup (servizi aggiuntivi come la consegna o l’installazione forniti dal canale). È essenziale per il progettista del canale di marketing – tipicamente il produttore – riconoscere il livello di ogni punto di servizio che il cliente target desidera. Un singolo produttore può servire diversi gruppi di clienti target attraverso canali separati, e quindi ogni serie di uscite di servizio per questi gruppi potrebbe variare. Un gruppo di clienti target potrebbe desiderare livelli elevati di servizio (cioè, consegna veloce, alta disponibilità di prodotti, grande assortimento di prodotti e installazione). La loro richiesta di un servizio così elevato si traduce in costi più alti per il canale e prezzi più alti per i clienti.
Funzioni e flussi del canale
Al fine di fornire il livello ottimale di output di servizio ai loro consumatori target, i produttori sono disposti ad assegnare alcuni dei loro compiti, o flussi di marketing, agli intermediari. Poiché qualsiasi canale di marketing sposta i beni dai produttori ai consumatori, gli intermediari di marketing eseguono, o partecipano a, un certo numero di flussi di marketing, o attività. I tipici flussi di marketing, elencati nella consueta sequenza in cui si presentano, sono la raccolta e la distribuzione di informazioni di ricerca di marketing (informazione), lo sviluppo e la diffusione di comunicazioni persuasive (promozione), l’accordo sui termini per il trasferimento della proprietà o del possesso (negoziazione), le intenzioni di acquisto (ordinazione), l’acquisizione e lo stanziamento di fondi (finanziamento), l’assunzione di rischi (assunzione del rischio), lo stoccaggio e il movimento del prodotto (possesso fisico), gli acquirenti che pagano i venditori (pagamento), e il trasferimento della proprietà (titolo).
Ognuno di questi flussi deve essere eseguito da un intermediario di marketing affinché qualsiasi canale possa consegnare i beni al consumatore finale. Così, ogni produttore deve decidere chi eseguirà quale di queste funzioni per fornire i livelli di output del servizio che i consumatori di destinazione desiderano. I produttori delegano questi flussi per una varietà di ragioni. In primo luogo, possono non avere le risorse finanziarie per svolgere da soli le attività di intermediazione. In secondo luogo, molti produttori possono guadagnare un ritorno superiore sul loro capitale investendo i profitti nella loro attività principale piuttosto che nella distribuzione dei loro prodotti. Infine, gli intermediari, o i mediatori, offrono un’efficienza superiore nel rendere beni e servizi ampiamente disponibili e accessibili agli utenti finali. Per esempio, nei mercati d’oltremare può essere difficile per un esportatore stabilire un contatto con gli utenti finali, e quindi devono essere impiegati vari tipi di agenti. Poiché un intermediario si concentra tipicamente solo su una piccola manciata di compiti specializzati all’interno del canale di marketing, ogni intermediario, attraverso la specializzazione, l’esperienza o la scala di funzionamento, può offrire al produttore maggiori benefici di distribuzione.
Gestione dei sistemi di canale
Anche se gli intermediari possono offrire maggiore economia di distribuzione ai produttori, ottenere la cooperazione da questi intermediari può essere problematico. Gli intermediari devono essere continuamente motivati e stimolati ad operare al massimo livello. Per ottenere un livello così alto di prestazioni, i produttori hanno bisogno di una sorta di leva. I ricercatori hanno distinto cinque basi di potere: coercitivo (minacce se gli intermediari non si conformano), ricompensa (benefici extra per la conformità), legittimo (potere per posizione-grado o contratto), esperto (conoscenza speciale), e referente (il produttore è altamente rispettato dagli intermediari).
Quando emergono nuove istituzioni o i prodotti entrano in diverse fasi del ciclo di vita, i canali di distribuzione cambiano ed evolvono. Con questi tipi di cambiamenti, non importa quanto bene il canale sia progettato e gestito, il conflitto è inevitabile. Spesso questo conflitto si sviluppa perché gli interessi delle imprese indipendenti non coincidono. Per esempio, i franchisor, poiché ricevono una percentuale delle vendite, vogliono tipicamente che i loro franchisee massimizzino le vendite, mentre i franchisee vogliono massimizzare i loro profitti, non le vendite. Il conflitto che sorge può essere di natura verticale, orizzontale o multicanale. Quando la Ford Motor Company entra in conflitto con i suoi concessionari, questo è un conflitto di canale verticale. Il conflitto di canale orizzontale si verifica quando un affiliato di una città vicina sente che un altro affiliato ha violato il suo territorio. Infine, il conflitto multicanale si verifica quando un produttore ha stabilito due o più canali che competono l’uno contro l’altro nella vendita allo stesso mercato. Per esempio, un grande produttore di pneumatici può iniziare a vendere i suoi pneumatici attraverso la grande distribuzione, con grande disappunto dei suoi rivenditori di pneumatici indipendenti.
Grossisti
La vendita all’ingrosso include tutte le attività necessarie per vendere beni o servizi ad altre imprese, sia per la rivendita o per uso commerciale, di solito in quantità di massa e a prezzi inferiori a quelli al dettaglio. I grossisti, chiamati anche distributori, sono commercianti indipendenti che gestiscono un qualsiasi numero di stabilimenti all’ingrosso. I grossisti sono tipicamente classificati in uno dei tre gruppi: grossisti mercantili, broker e agenti, e filiali e uffici di produttori e rivenditori.
Grossisti mercantili
I grossisti mercantili, conosciuti anche come jobbers, distributori, o case di fornitura, sono organizzazioni possedute e gestite indipendentemente che acquisiscono la proprietà dei beni che trattano. Ci sono due tipi di grossisti mercantili: a servizio completo e a servizio limitato.
Grossisti a servizio completo
I grossisti a servizio completo di solito gestiscono grandi volumi di vendita; possono eseguire una vasta gamma di servizi per i loro clienti, come lo stoccaggio di inventari, la gestione di magazzini, la fornitura di credito, l’impiego di venditori per assistere i clienti e la consegna di merci ai clienti. I grossisti di linea generale trasportano un’ampia varietà di merci, come i generi alimentari; i grossisti di specialità, invece, si occupano di una linea ristretta di merci, come caffè e tè o frutti di mare.
Grossisti a servizio limitato
I grossisti a servizio limitato, che offrono meno servizi ai loro clienti e fornitori, sono emersi per ridurre i costi del servizio. Ci sono diversi tipi di grossisti a servizio limitato. I grossisti cash-and-carry di solito gestiscono una linea limitata di merce in rapido movimento, vendendo ai piccoli dettaglianti solo in contanti e non consegnando la merce. I grossisti di camion o jobbers vendono e consegnano direttamente dai loro veicoli, spesso in contanti. Portano una linea limitata di prodotti semiperitali come latte, pane e snack. I drop shippers non portano l’inventario o gestiscono la merce. Operando principalmente nelle industrie alla rinfusa come legname, carbone e attrezzature pesanti, prendono ordini ma fanno spedire la merce ai produttori direttamente ai consumatori finali. I falegnami, che gestiscono linee non alimentari come articoli per la casa o beni personali, servono principalmente i rivenditori di droghe e alimentari. I rack jobbers tipicamente svolgono funzioni come la consegna, la scaffalatura, l’accatastamento dell’inventario e il finanziamento. Le cooperative di produttori – di proprietà dei loro membri, che sono agricoltori – assemblano prodotti agricoli da vendere nei mercati locali e condividono i profitti alla fine dell’anno.
Nei paesi meno sviluppati, i grossisti sono spesso l’unico o il principale mezzo di commercio; sono gli elementi principali nei sistemi di distribuzione di molti paesi in America Latina, Asia orientale e Africa. In questi paesi le attività commerciali dei grossisti possono espandersi per includere la produzione e la vendita al dettaglio, o possono ramificarsi in imprese non distributive come il settore immobiliare, finanziario o dei trasporti. Fino alla fine degli anni ’50, il Giappone era dominato dal commercio all’ingrosso. Anche i produttori e i dettaglianti relativamente grandi si affidavano principalmente ai grossisti come intermediari. Tuttavia, alla fine del 20° secolo, i grossisti giapponesi hanno perso importanza. Anche nei paesi più industrializzati, tuttavia, i grossisti rimangono essenziali per le operazioni di un numero significativo di piccoli dettaglianti.