Lo spot d’attacco di LBJ del 1964 “Daisy” lascia un’eredità per le campagne moderne

Cinquant’anni fa, il 7 settembre 1964, andò in onda uno spot politico chiamato “Daisy” per conto del presidente Lyndon Johnson. Lo spot si apriva con una bambina in un prato, poi un’orribile esplosione nucleare riempiva lo schermo. Da allora ne sentiamo le conseguenze.

Era solo un minuto. Lo spot a pagamento è andato in onda sulla televisione nazionale solo una volta, e solo su una rete, la NBC. Ma è stato sufficiente.

Il messaggio

Ecco cosa avreste sentito quella sera d’autunno durante “Monday Night at the Movies”:

Questa immagine tratta da un video reso disponibile dal Comitato Nazionale Democratico tramite la Biblioteca LBJ mostra una nuvola a forma di fungo da un’esplosione nucleare in uno spot televisivo della campagna presidenziale del 1964 intitolato “Peace, Little Girl” e noto come “Daisy Spot” realizzato dal DNC per Lyndon B. Johnson nella sua corsa contro l’ex senatore. Johnson nella sua corsa contro l’ex senatore Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP)

LITTLE GIRL (strappando petali di margherita): Uno, due, tre, quattro, cinque, sette, sei, sei, otto, nove . . .

“MISSION CONTROL”: Dieci, nove, otto, sette, sei, cinque, quattro, tre, due, uno, zero . . .

EFFETTI SONORI: Enorme esplosione di bomba atomica.

PRESIDENTE JOHNSON: Questa è la posta in gioco: fare un mondo in cui tutti i figli di Dio possano vivere, o andare nel buio. Dobbiamo amarci l’un l’altro. O dobbiamo morire.

ANNOUNCIATORE: Votate per il presidente Johnson il 3 novembre. La posta in gioco è troppo alta per rimanere a casa.

Il risultato? L’avversario repubblicano di Johnson, Barry Goldwater, era un cowboy pazzo e dal grilletto facile. Se il suo dito fosse mai stato sul pulsante nucleare, il mondo sarebbe esploso. Moriremmo tutti.

Le conseguenze

Si può amare “Daisy” per il suo potere o odiarlo per i suoi eccessi – io lo amo e lo odio allo stesso tempo – ma ha cambiato la pubblicità politica per sempre. Ecco come:

●Ha dato ai politici la licenza di uccidere. Gli spot politici precedenti erano prevalentemente ottimisti. Nel 1960, Frank Sinatra cantò una riscrittura di “High Hopes” per John F. Kennedy, con questo testo allegro: “Tutti votano per Jack, perché lui ha quello che manca a tutti gli altri.”

Ma “Daisy” era un messaggio negativo a tutto tondo, senza guanti, senza prigionieri. Probabilmente, nel bene e nel male, è la madre di tutte le pubblicità d’attacco.

Per realizzare lo spot, i creativi non si sono limitati ad eseguire foto con una strisciata di caratteri. Hanno usato tutte le armi del loro arsenale. Hanno afferrato il cuore degli spettatori con una bambina adorabile (l’attrice commerciale Monique Corzilius). Hanno attinto al più grande incubo degli spettatori con il filmato di un’enorme nuvola a forma di fungo. (Ricordate, questo era meno di due anni dopo la crisi dei missili cubani.) Hanno rafforzato le immagini con effetti sonori invadenti (forniti dal geniale ingegnere del suono Tony Schwartz). Fecero leggere a Johnson un frammento di poesia spirituale (di W.H. Auden). E hanno assunto un baritono con la voce di Dio (l’annunciatore sportivo Chris Schenkel) per concludere.

●Va bene, cestinate i tropi. Da nessuna parte in “Daisy” appare un’immagine di uno dei due candidati. Barry Goldwater non è menzionato. Non ci sono bandiere americane, striscioni, musica d’effetto o altri cliché del genere. L’agenzia pubblicitaria di Johnson, Doyle Dane Bernbach, ha utilizzato tutte le immagini e la potenza verbale tipicamente usate con clienti non politici come Volkswagen, Avis Car Rental e Levy’s Rye Bread. DDB non aveva intenzione di fare la fighetta per il marchio LBJ solo perché si trattava di politica. L’agenzia aveva la sua parte di gentiluomini e signore, ma quando si trattava di guadagnare quote di mercato per i suoi clienti, erano degli attaccabrighe di New York.

●Overreagire può essere un boomerang. Prima che ci fosse qualcosa chiamato “earned media”, “Daisy” ha fatto proprio questo. La campagna repubblicana è esplosa nell’indignazione. La campagna Johnson, che ha anticipato il calore, ha tranquillamente e rapidamente ritirato lo spot, e non è mai più andato in onda. Ma le reti (solo tre, ricordate?) registrarono debitamente l’ira del GOP e – per mostrare alla gente di cosa si trattava – mandarono in onda “Daisy” alla nausea. Risultato: Lo spot unico è stato mostrato più e più volte. E sotto l’egida dei telegiornali, ha indubbiamente guadagnato credibilità lungo la strada.

I crediti

Chi ha creato e prodotto questo messaggio? Chi ne è responsabile?

Tony Schwartz è spesso l’unico responsabile. Ma gli spot sono come piccoli film. Sono collaborativi. I collaboratori includono Bill Bernbach, direttore creativo della DDB; Sid Myers e Stanley Lee, rispettivamente art director e copywriter, e il produttore Aaron Ehrlich. Sul lato dell’account management, Jim Graham era la persona di riferimento.

Ma un’agenzia creativa ha sempre bisogno di un cliente creativo, quindi bisogna fare un cenno anche alla Casa Bianca. Steve Smith era il “sensale” che aveva raccomandato la nascente agenzia a suo cognato John F. Kennedy. Bill Moyers, Jack Valenti e Richard Goodwin sembrano aver ricevuto il lancio. Lyndon Johnson, alla fine, approvò lo spot.

I riverberi

Siamo all’apice di un’altra costosa e brutta elezione. Preparate i vostri lombi, gente.

Molti dei candidati del 2014 e i loro brillanti operatori non erano vivi quando “Daisy” è andata in onda. Ma quello che fanno e quello che produrranno sarà influenzato da quei 60 secondi di 50 anni fa.

Buon compleanno, “Daisy.”