Di recente ho partecipato a un evento sui social media per i professionisti di film e video. C’erano quattro relatori: due esperti di social media e due professionisti del video che sono molto attivi nell’uso dei social media per commercializzare il loro lavoro. La folla variava da molto inesperti sull’argomento ad alcuni power user.
Quello che mi ha colpito è stato che quando sono iniziate le domande, uno degli esperti di social media è partito con un riff di marketing e ha buttato fuori il termine “conversione”. Una mano si è subito alzata e ha chiesto: “Che cos’è la conversione?”
La migliore domanda della serata.
A volte, come marketer, ci perdiamo in un mare di acronimi – CRM, SEO, ROI, CTR, ecc. – ed è bastata una parola per ricordarmi che non tutti capiscono tutti questi riferimenti.
Per essere un marketer di vero successo, vuoi essere il più trasparente possibile, oltre a fornire chiarezza. Se il tuo messaggio è da qualche parte nel mondo dell’insider esoterica dove il pubblico potrebbe essere confuso, quel messaggio è perso. E forse peggio che semplicemente ignorato, il pubblico potrebbe anche sentirsi escluso.
Che cos’è la “conversione”?
La definizione nel glossario di MarketingSherpa che appare nei manuali di MarketingSherpa definisce la conversione come, “Il punto in cui un destinatario di un messaggio di marketing compie un’azione desiderata”. In altre parole, la conversione è semplicemente far sì che qualcuno risponda alla tua call-to-action.
Far aprire un’email a qualcuno è una conversione. Fargli cliccare sul link della call-to-action all’interno di quell’email è un’altra conversione. Andare alla landing page e riempire un modulo di registrazione per leggere i tuoi contenuti è una conversione. E, naturalmente, l’acquisto del vostro prodotto è la conversione definitiva.
Per i marketer consumer, la conversione può essere relativamente veloce e semplice. Un possibile cliente scansiona un codice QR per ottenere un coupon (questa è una conversione proprio lì), e poi va immediatamente al ristorante per ottenere le sue patatine fritte gratis con un acquisto di un hamburger e una bibita. (Questa è la conversione chiave.)
Nella vendita B2B più lunga e complessa, si vuole una serie costante di piccole conversioni. Impegnati con l’invio di email di lead nurturing, impegnati sul sito web, interagisci con i tuoi sforzi sui social media, e se tutto va bene fai molte di queste attività su un dispositivo mobile.
Empatizza con il tuo pubblico e i tuoi clienti
Alla fine della giornata, gli acronimi e i termini tecnici sono divertenti, ma per avere successo, vuoi raggiungere quante più persone possibile con quanta più chiarezza e trasparenza possibile. Se il tuo messaggio non è compreso, è sprecato.
Ecco perché ho amato quella mano alzata velocemente quando la parola “conversione” è venuta fuori durante la discussione del panel. Sapevo cosa voleva dire quell’esperto, ma la maggior parte del pubblico non lo sapeva. Ho imparato molto da quella discussione che l’esperto non aveva nemmeno intenzione di trasmettere.
Nota del redattore (1/2/2017):
MECLABS Institute (organizzazione di ricerca madre di MarketingSherpa) ha recentemente pubblicato quanto segue sulla sua pagina Conversion Sequence Heuristic che serve da buona appendice a questo post. Eccolo:
L’ottimizzazione non inizia con l’euristica della sequenza di conversione. Inizia con la determinazione dell’obiettivo migliore – qual è il giusto “macro-sì” a cui applicare le tue risorse? Una volta che hai risposto a questo, l’euristica è un modo per rispondere alla domanda successiva: “Qual è il modo migliore per raggiungere l’obiettivo?”
Molti studenti del MECLABS Institute iniziano subito con gli elementi euristici sul lato destro del segno uguale e ignorano la “C” – la probabilità di conversione. Procedono con l’ottimizzazione senza capire veramente:
- Chi sto cercando di convertire?
- Che cosa sto cercando di convertire?
- Può essere pericoloso iniziare subito a lavorare sulle tattiche (aggiungere, togliere e cambiare cose) prima di fare un passo indietro e chiedersi quale sia il vero obiettivo che si sta cercando di raggiungere. Questo approccio applica l’abilità prima della strategia.
Prima di esaminare la motivazione, il valore, l’incentivo, l’attrito e l’ansia, definisci prima qual è il tuo successo finale, o conversione. Forse non è nemmeno il tuo tasso di conversione (ordini/visite). Forse hai molto più successo con un tasso di conversione più basso e un numero di entrate più alto.
I marketer hanno un punto cieco: l’interesse personale. Sono cablati per mancare il bersaglio quando si tratta di comunicazione con i clienti. La Conversion Sequence Heuristic è una metodologia per rimuovere quel punto cieco e vedere il marketing collaterale attraverso gli occhi e la comprensione del cliente.
Risorse correlate:
Impara come ottimizzare la conversione nel programma di certificazione Communicating Value and Web Conversion della University of Florida e MECLABS Institute
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About David Kirkpatrick
David è un reporter di MarketingSherpa e ha oltre vent’anni di esperienza nel giornalismo d’affari, nel marketing e nella comunicazione aziendale. I suoi lavori pubblicati includono giornalismo su giornali, riviste e online; contenuti per siti web; saggistica fantasma completa; contenuti di marketing e narrativa breve. Ha servito come produttore per la ricerca aziendale orizzontale all’originale Office.com, riferendo regolarmente sul mondo del marketing; ha coperto una battuta per D/FW TechBiz, un membro della famiglia American City Business Journals; e ha fornito la segnalazione quotidiana per più città LocalBusiness.com. Gli altri media e clienti aziendali di David includono: USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook e C-Level Media, tra molti altri.
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