La teoria della diffusione dell’innovazione (DOI), sviluppata da E.M. Rogers nel 1962, è una delle più antiche teorie delle scienze sociali. Ha avuto origine nella comunicazione per spiegare come, nel tempo, un’idea o un prodotto guadagna slancio e si diffonde (o si allarga) attraverso una specifica popolazione o sistema sociale. Il risultato finale di questa diffusione è che le persone, come parte di un sistema sociale, adottano una nuova idea, comportamento o prodotto. Adozione significa che una persona fa qualcosa di diverso da quello che aveva in precedenza (cioè, acquistare o usare un nuovo prodotto, acquisire ed eseguire un nuovo comportamento, ecc.) La chiave dell’adozione è che la persona deve percepire l’idea, il comportamento o il prodotto come nuovo o innovativo. È attraverso questo che la diffusione è possibile.
L’adozione di una nuova idea, comportamento o prodotto (cioè, “innovazione”) non avviene simultaneamente in un sistema sociale; piuttosto è un processo per cui alcune persone sono più inclini ad adottare l’innovazione rispetto ad altre. I ricercatori hanno scoperto che le persone che adottano un’innovazione precocemente hanno caratteristiche diverse dalle persone che adottano un’innovazione più tardi. Quando si promuove un’innovazione a una popolazione target, è importante capire le caratteristiche della popolazione target che aiuteranno o ostacoleranno l’adozione dell’innovazione. Ci sono cinque categorie di adottanti stabilite, e mentre la maggior parte della popolazione generale tende a cadere nelle categorie centrali, è comunque necessario capire le caratteristiche della popolazione target. Quando si promuove un’innovazione, ci sono diverse strategie usate per attrarre le diverse categorie di adottanti.
- Innovatori – Queste sono persone che vogliono essere le prime a provare l’innovazione. Sono avventurosi e interessati alle nuove idee. Queste persone sono molto disposte a correre rischi e sono spesso le prime a sviluppare nuove idee. Molto poco, se non nulla, deve essere fatto per attrarre questa popolazione.
- Early Adopters – Queste sono persone che rappresentano gli opinion leader. Amano i ruoli di leadership e abbracciano le opportunità di cambiamento. Sono già consapevoli della necessità di cambiare e quindi sono molto a loro agio nell’adottare nuove idee. Le strategie per fare appello a questa popolazione includono manuali “how-to” e fogli informativi sull’implementazione. Non hanno bisogno di informazioni per convincerli a cambiare.
- Maggioranza precoce – Queste persone sono raramente leader, ma adottano nuove idee prima della persona media. Detto questo, in genere hanno bisogno di vedere le prove che l’innovazione funziona prima di essere disposti ad adottarla. Le strategie per attrarre questa popolazione includono storie di successo e prove dell’efficacia dell’innovazione.
- Maggioranza tardiva – Queste persone sono scettiche nei confronti del cambiamento, e adotteranno un’innovazione solo dopo che è stata provata dalla maggioranza. Le strategie per fare appello a questa popolazione includono informazioni su quante altre persone hanno provato l’innovazione e l’hanno adottata con successo.
- Laggard – Queste persone sono legate alla tradizione e molto conservatrici. Sono molto scettici sul cambiamento e sono il gruppo più difficile da coinvolgere. Le strategie per fare appello a questa popolazione includono statistiche, appelli alla paura e pressione da parte delle persone degli altri gruppi di adottanti.
Fonte: http://blog.leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/
Le fasi attraverso le quali una persona adotta un’innovazione, e attraverso le quali si realizza la diffusione, includono la consapevolezza del bisogno di un’innovazione, la decisione di adottare (o rifiutare) l’innovazione, l’uso iniziale dell’innovazione per testarla e l’uso continuato dell’innovazione. Ci sono cinque fattori principali che influenzano l’adozione di un’innovazione, e ognuno di questi fattori è in gioco in misura diversa nelle cinque categorie di adottanti.
- Vantaggio relativo – Il grado in cui un’innovazione è vista come migliore dell’idea, programma o prodotto che sostituisce.
- Compatibilità – Quanto l’innovazione è coerente con i valori, le esperienze e i bisogni dei potenziali adottanti.
- Complessità – Quanto l’innovazione è difficile da capire e/o usare.
- Triabilità – La misura in cui l’innovazione può essere testata o sperimentata prima che venga preso un impegno ad adottare.
- Osservabilità – La misura in cui l’innovazione fornisce risultati tangibili.
Limitazioni della teoria della diffusione dell’innovazione
Ci sono diverse limitazioni della teoria della diffusione dell’innovazione, che includono le seguenti:
- Molte delle prove di questa teoria, comprese le categorie di adottanti, non sono nate nella sanità pubblica e non sono state sviluppate per essere applicate esplicitamente all’adozione di nuovi comportamenti o innovazioni sanitarie.
- Non promuove un approccio partecipativo all’adozione di un programma di sanità pubblica.
- Funziona meglio con l’adozione di comportamenti piuttosto che con la cessazione o la prevenzione di comportamenti.
- Non prende in considerazione le risorse di un individuo o il supporto sociale per adottare il nuovo comportamento (o innovazione).
Questa teoria è stata usata con successo in molti campi tra cui la comunicazione, l’agricoltura, la salute pubblica, la giustizia penale, il lavoro sociale e il marketing. Nella salute pubblica, la teoria della diffusione dell’innovazione è usata per accelerare l’adozione di importanti programmi di salute pubblica che tipicamente mirano a cambiare il comportamento di un sistema sociale. Per esempio, un intervento per affrontare un problema di salute pubblica è sviluppato, e l’intervento è promosso alle persone in un sistema sociale con l’obiettivo dell’adozione (basato sulla teoria della diffusione dell’innovazione). L’adozione di maggior successo di un programma di salute pubblica deriva dalla comprensione della popolazione target e dei fattori che influenzano il loro tasso di adozione.
Per saperne di più sulla teoria della diffusione dell’innovazione vedi “On the Diffusion of Innovations: How New Ideas Spread” di Leif Singer.