Quick and Dirty Guide for Creating Actionable Content Marketing Personas

Nota del redattore: Potreste aver perso questo articolo quando CMI lo ha pubblicato nel 2015. Stiamo pubblicando questo aggiornamento perché le personas ben fatte sono così essenziali per un content marketing di successo.

“Personas? So già chi è il mio pubblico, quindi ho davvero bisogno di creare un altro documento che probabilmente nessuno userà?”

Come tutti i content marketer, sei probabilmente a corto di tempo e cerchi sempre di tagliare i processi inutili. Ma non dovreste pensare alle personas come a uno di quegli strumenti piacevoli da avere che vengono abbandonati non appena li costruite. Avere delle personas documentate, anche nella loro forma più semplice, non solo vi aiuterà a cristallizzare le vostre idee, ma servirà anche come un’unica versione della verità per tutti coloro che creano contenuti per la vostra organizzazione.

Se siete come il 68% dei marketer B2B e il 73% di quelli B2C che sono concentrati sulla costruzione del pubblico come parte delle loro strategie di content marketing, rimanete sintonizzati. Sono qui per togliere lo stress dallo sviluppo delle persone – e aiutarvi a renderle il più utile possibile dal punto di vista pratico. Continuate a leggere per imparare i passi essenziali per creare e applicare le personas di content marketing con più successo.

Il 68% dei marketer B2B si concentra sulla costruzione del pubblico come parte delle loro strategie di #contentmarketing. @cmicontent Click To Tweet

Cosa sono le personas, e perché ne hai bisogno?

Come definito da Ardath Albee, una persona è uno schizzo composito di un mercato target basato su punti in comune convalidati – non supposizioni – che informa la strategia dei contenuti per guidare il coinvolgimento produttivo dell’acquirente (ad es,

Senza personas, puoi solo indovinare quale contenuto vuole il tuo pubblico, il che significa che è più probabile che tu crei contenuti intorno a ciò che conosci meglio (i tuoi prodotti e la tua azienda) invece che intorno alle informazioni che il tuo pubblico sta attivamente cercando.

Senza #personas, puoi solo indovinare quale contenuto vuole il tuo pubblico. @joderama Click To Tweet

Inoltre, tu personalmente puoi avere un’idea di queste informazioni, ma tutti quelli che creano contenuti nella tua organizzazione hanno la stessa visione del tuo pubblico ideale? Documentare le tue personas, anche se fatto in fretta, è la chiave per mantenere tutti concentrati sullo stesso pubblico.

Le personas attuabili vanno oltre i dati demografici

Quando pensi al tuo pubblico, potresti prima pensare in termini demografici aziendali. Naturalmente, vuoi che le tue personas includano i dati più rilevanti (ad esempio, il tipo di azienda, il titolo e la funzione del lavoro, la posizione geografica). Tuttavia, mentre questi dati vengono utilizzati principalmente per raggruppare i membri del pubblico in base a ciò che hanno in comune, le personas permettono ai marketer di affinare i differenziatori chiave che, una volta rivelati, potrebbero dare un vantaggio ai contenuti della vostra azienda. Anche per i content marketer con poco tempo a disposizione, tutto ciò che può aiutarvi a dare priorità agli insight più rilevanti dal punto di vista competitivo e strategicamente allineati dovrebbe essere considerato inestimabile.

Costruire le vostre personas

Lo sviluppo delle personas è un processo personalizzato, in quanto è pensato per aiutare il vostro team ad affrontare le sue sfide e opportunità di marketing uniche. Tuttavia, la seguente struttura può aiutarti a iniziare sulla strada giusta:

Step 1: Immagina il tuo cliente ideale.

Questa dovrebbe essere la persona che i tuoi sforzi sui contenuti possono aiutare maggiormente. Per costruire un quadro di chi sia lei (o lui), dai un nome alla persona e inserisci le caratteristiche più critiche rilevanti per il tuo business. Questo identikit servirà come base per la vostra persona.

• Chi è? Quali caratteristiche demografiche la descrivono?
• Qual è il suo titolo di lavoro e la sua funzione?
• In che tipo di azienda/industria lavora?
• Da quanto tempo ricopre questo ruolo nell’organizzazione?
• Quale esperienza/competenza porta in questo ruolo?
• Come si relaziona il suo lavoro con il lavoro di altri nel suo dipartimento e in altri dipartimenti della sua organizzazione?

Step 2: Considerare gli obiettivi specifici, le responsabilità e gli ostacoli che potrebbe incontrare regolarmente nello svolgimento del suo ruolo.

Per esempio:

• Quali obiettivi deve raggiungere per avere successo nel suo lavoro?
• Quali sono le sfide che la frustrano di più nel suo lavoro?
• Quali sono le lacune da colmare o quali problemi specifici dovrebbe risolvere per alleviare la frustrazione?
• Cosa potrebbe impedirle di affrontare queste lacune/problemi?

TIP: Una volta che avete un identikit di base di chi è il vostro personaggio e quali sono i suoi obiettivi e le sfide più pressanti, può essere utile creare alcune istantanee di un giorno nella vita – brevi dichiarazioni che possono illustrare come è la vita nei suoi panni (di lavoro). Nella sua presentazione all’Intelligent Content Conference 2016, Ardath ha spiegato che questi scenari possono aiutarti a umanizzare la tua persona. Raccomanda di usare la voce della persona nei tuoi scenari e di parlare in un linguaggio semplice per dare al tuo team di contenuti un’immagine relazionabile di chi è e per cosa potrebbe cercare aiuto (come puoi vedere nell’esempio di Ardath):

Consiglio sulla persona: crea delle istantanee di un giorno nella vita per illustrare com’è nei panni del lettore. @Ardath421 Click To Tweet

Step 3: Caratterizza il suo ruolo in relazione al ciclo di acquisto della tua azienda.

Un altro modo in cui gli scenari day-in-the-life possono essere utili è che forniscono una visione più chiara delle relazioni della tua persona con altri membri del “buying committee” – cioè, le persone/team all’interno di un’organizzazione che sono coinvolti nel prendere decisioni di acquisto per l’azienda.

Rispondere a domande come le seguenti può aiutarvi a mettere a fuoco indizi importanti sul modo migliore di affrontare le conversazioni sui contenuti con lei – e scoprire altri stakeholder personas a cui potreste aver bisogno di rivolgersi:

• Quanto è influente nel processo decisionale della sua azienda? Da dove potrebbe arrivare il pushback?
• Chi altri potrebbe influenzare le sue decisioni (interni ed esterni)?
• Ha bisogno di altri che approvino le sue decisioni?
• Quanto è avanti nel suo processo di considerazione?
• Quali domande è probabile che faccia per soddisfare i suoi criteri di acquisto?
• Quali ostacoli potrebbe incontrare mentre cerca di soddisfare tali criteri?
• Quali parole chiave è probabile che utilizzi per cercare le risposte di cui ha bisogno per andare avanti?

Step 4: Inserisci le sue preferenze personali di comunicazione.

Per ottenere valore dalle tue personas, devi dedicare del tempo a costruirle con sufficiente profondità e comprensione per permettere al tuo team di generare idee e argomenti che risuonino. Non solo la tua persona dovrebbe includere insight funzionali relativi al suo lavoro, ma dovrebbe anche includere dettagli relativi alle sue preferenze personali di contenuto – come gli argomenti per i quali ha mostrato interesse, le sue piattaforme di contenuto preferite, i formati e i canali sociali, ecc. Per esempio:

Devi prendere tempo per costruire le personas con abbastanza profondità in modo che il tuo team possa generare argomenti che risuonano. @joderama Click To Tweet

• Come accede tipicamente ai contenuti?
  • Ci sono formati particolari verso cui gravita?
  • Preferisce accedere ai contenuti online, tramite un dispositivo mobile, o attraverso altri canali/piattaforme?
  • Prede di ricevere la maggior parte delle informazioni durante le ore di lavoro o a casa?

• Quante informazioni vorrebbe ricevere, e con quale frequenza?
  • Quanto spesso è esposta a contenuti/informazioni rilevanti durante la sua giornata tipo?
  • Quanto spesso si collega ai social network? Quali?
  • Ha mostrato una preferenza per newsletter o aggiornamenti settimanali o giornalieri?

• Chi/cosa influenza il suo consumo di contenuti?
  • Di chi si fida o cosa cerca di più quando si occupa di contenuti (es, analisti di settore, venditori, leader di pensiero, amici, colleghi)?
  • Ci sono eventi interni o esterni che potrebbero innescare variazioni nel suo modello di consumo di contenuti?

Le risposte a domande come queste possono aiutarti a identificare potenziali idee di contenuti che hanno maggiori probabilità di catturare la sua attenzione o di avvicinarla all’acquisto.

Step 5: mappare le tue intuizioni sui tuoi obiettivi strategici.

Dopo aver raccolto tutte le informazioni per costruire la tua persona, Ardath suggerisce di riunirle in uno scenario di coinvolgimento, che aiuterà il tuo team di contenuti a sviluppare idee e risorse di contenuto in linea con le esigenze della tua persona.

Per costruire uno scenario campione, come quello che condivide qui sotto, Ardath dice di pensare alle caselle blu come domande, esitazioni, dubbi o preoccupazioni che la tua persona potrebbe avere. Le affermazioni bianche sono le risposte che il tuo contenuto fornirebbe.

Modello di persona

Ricorda, è fondamentale documentare la tua persona e condividerla con tutti i membri del tuo team in modo che capiscano chi stanno cercando di coinvolgere. Inoltre, per aiutare a mantenere il membro del tuo pubblico ideale in cima alla mente per tutto il tempo, considera di stampare la persona e metterla in un posto visibile o caricarla nella intranet della tua azienda o nell’hub di comunicazione in modo che chiunque ne abbia bisogno possa facilmente accedervi.

Condividi le tue #personas dettagliate documentate con tutti i membri del tuo team di contenuti, dice @joderama. Click To Tweet

Come ho detto, lo sviluppo della persona è un processo personalizzato, quindi non c’è un modo unico per costruirla. Tuttavia, il seguente modello – che segue il quadro descritto sopra – può essere utilizzato come punto di partenza. Compilate le sezioni che sono più rilevanti per il vostro business; e non dimenticate di dare un nome al vostro personaggio e di aggiungere una sua foto, che vi aiuterà a vederla come una persona reale e non solo un costrutto astratto di marketing.

Dati accurati sui clienti per le tue personas

Potresti non avere a portata di mano le informazioni necessarie per creare la tua persona. Fortunatamente, ci sono molti modi per raccogliere informazioni dettagliate sugli interessi dei tuoi acquirenti, le motivazioni, le preferenze di contenuto e i comportamenti tipici di acquisto, tra cui:

• Consultare il tuo team di vendita – Quando si raccolgono informazioni sul pubblico, Ardath dice che intervistare i tuoi venditori e analizzare i dati CRM esistenti dovrebbe essere il tuo primo passo. Questi membri del team sono in prima linea nelle interazioni con i clienti, quindi è probabile che abbiano un sacco di informazioni che possono condividere. Ti aiuta anche ad allineare le tue personas con le persone con cui il team di vendita è più interessato ad interagire.

Quando raccogli gli insight, intervista i venditori & estrai i dati CRM esistenti, dice @Ardath421. #personas Click To Tweet

• Intervistare il personale di supporto – Come sottolinea Kane Jamison, anche il tuo team di supporto clienti sa molto sulle ragioni per cui gli acquirenti (e i potenziali clienti) contattano la tua azienda. Avere una rapida conversazione con questo team può darvi una visione diversa delle lotte della vita reale che i prospect e i clienti attuali stanno incontrando, il che può far nascere nuove idee per i contenuti che potrebbero affrontarli. Dai un’occhiata al post di Kane per una lista di domande che puoi fare per attingere alla base di conoscenza del tuo team di supporto.

Attingi alla base di conoscenza del tuo team di supporto clienti per accendere nuove idee di contenuti. @KaneJamison Click To Tweet

• Interviste one-to-one con i clienti – Non c’è niente di meglio della possibilità di ottenere informazioni direttamente dai clienti attuali, perché sono in grado di fornire molti più dettagli sulle loro esigenze e preferenze di contenuto di quanto tu possa raccogliere attraverso dati di profiling, analytics, conversazioni con terzi o moduli standardizzati.

• Ricerca esterna – Mentre è importante consultare le tue risorse interne e impegnarsi direttamente con i clienti, i dati raccolti attraverso questi metodi possono spesso essere soggettivi, situazionali o colorati da pregiudizi dell’intervista. Per migliorare e convalidare le tue scoperte, aiuta a scavare un po’ nelle fonti di informazione pubblicamente disponibili – come i profili LinkedIn, i blog del settore e i profili dei social media degli influencer del settore – che non sono probabilmente influenzati dalla tua agenda aziendale.

• Test di performance – La valutazione comparativa dei tuoi contenuti esistenti utilizzando tecniche come lo split test o attraverso un metodo scientifico può fornire una prova quantitativa che le ipotesi iniziali utilizzate per costruire le tue personas sono sulla strada giusta.

• Profilazione progressiva – Questa tecnica utilizza strumenti di automazione, moduli intelligenti per i lead, e domande dirette per raccogliere insight sul pubblico che crescono più dettagliati nel tempo, che possono essere utilizzati per confermare l’accuratezza della tua caratterizzazione e approfondire la tua comprensione delle sue esigenze di contenuto.

• Analisi degli attuali modelli di consumo dei contenuti – I dati di Analytics come le visualizzazioni delle pagine, il tempo sul sito, i download, i tassi di apertura delle newsletter e i tassi di rimbalzo possono anche rivelare importanti intuizioni su dove possono trovarsi i bisogni e gli interessi principali del tuo pubblico.

• Analisi del sentimento – Gli strumenti di ascolto sociale stanno migliorando nella valutazione degli stati emotivi dei consumatori per contestualizzare le chiacchiere sociali in modo che siano rilevanti per il vostro business.

Altre cose che dovreste sapere sulle personas

Le personas devono essere aggiornate: Una volta che hai costruito le tue personas principali, è probabile che farai riferimento ad esse spesso – per gli anni a venire. Il problema con questo, però, è che si può fare affidamento sulle informazioni molto tempo dopo che hanno perso la loro rilevanza. Per questo motivo, dovresti rivedere le tue personas su base regolare e aggiornarle secondo necessità per assicurarti che rimangano in linea con i tuoi attuali obiettivi di business e con la tua strategia di content marketing, oltre a riflettere le opportunità che sono emerse.

Rivisita le #personas su base regolare & aggiornale secondo necessità in modo che siano in linea con gli obiettivi. @Ardath421 Click To Tweet

Le personas dovrebbero essere condivise con altri dipartimenti: Mentre lo sviluppo delle personas è principalmente un esercizio di marketing, assicuratevi di documentare e condividere queste informazioni con altri team della vostra organizzazione. In particolare, vale la pena di condividere le tue personas con il tuo team di vendita, così come con i nuovi assunti nella tua azienda – le personas possono aiutarli a conoscere i tuoi clienti e prospect a un livello più profondo. E ricordate, nell’era dei social media, chiunque nella vostra organizzazione potrebbe impegnarsi con potenziali clienti e prospect, quindi è utile per tutti nella vostra organizzazione lavorare con le stesse informazioni.

TIP: Considerate la creazione di due versioni della stessa persona – una versione dettagliata per i creatori di contenuti e i marketer, e una versione più breve per il resto dell’organizzazione.

Conclusione

Il content marketing funziona meglio quando si capisce – e si scrive specificamente per – i membri del proprio pubblico. Le buyer personas elaborate meticolosamente possono aiutarti a identificare i loro interessi e le loro motivazioni, a comunicare con loro alle loro condizioni e a tenerli in primo piano in ogni fase del tuo processo di content marketing.

Hai altri consigli per sviluppare e lavorare con le buyer personas? Ci piacerebbe che li condividessi nei commenti.

Le personas sono un ottimo modo per stare al passo con una strategia di content marketing di successo. Un altro modo? Iscriviti alla newsletter giornaliera o settimanale di CMI.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Nota del redattore: Questo post è stato aggiornato perché le personas ben fatte sono essenziali per un content marketing di successo.