The Ultimate Guide to Emotional Marketing

Prima di immergerci nel perché il marketing emozionale è efficace e come incorporarlo nei tuoi sforzi di marketing, parliamo prima di emozioni.

Prenditi un momento e pensa a quale emozione stai provando in questo momento. Ricorda, le emozioni non sono esattamente come si sente il tuo corpo. Sono più descrittive del tuo stato d’animo.

In questo momento, sono le 8:30 del mattino mentre scrivo questo. Sono tentato di dire che la mia emozione è la stanchezza… ma la stanchezza non è proprio un’emozione. Invece, dirò che sono leggermente infastidito perché sono stanco, ma sono anche eccitato perché ho una grande giornata davanti a me.

Inoltre, avete notato come le mie emozioni scelte non rientrano precisamente nelle quattro emozioni di base di felice, triste, spaventato/sorpreso, e arrabbiato/disgustato?

Insofferente potrebbe essere raggruppato sotto arrabbiato, ed eccitato potrebbe essere considerato felice … ma le loro definizioni non sono proprio le stesse.

Questo perché le emozioni sono come i colori. Ci sono alcuni concetti definiti, ma per la maggior parte, le emozioni esistono su uno spettro. Un piccolo cambiamento sullo spettro può portare a un diverso tipo di felicità, un diverso tipo di tristezza, e un diverso tipo di rabbia … un po’ come il colore verde ha infinite sfumature.

La “ruota delle emozioni” di Robert Plutchik illustra alcuni di questi spettri emotivi – usando i colori, niente di meno.

Mi sono preso un secondo per spiegare le emozioni perché è importante esattamente quale emozione includete nel vostro marketing.

A seconda del vostro prodotto, settore e pubblico, non potete sempre puntare alla “felicità” generale. Come per i tuoi obiettivi di marketing, devi scavare in profondità e definire precisamente quale sensazione vuoi suscitare. Questo influenzerà i dettagli del tuo marketing – il tuo copywriting, i media, le scelte grafiche, etc. – e lo aiuterà ad essere il più efficace possibile.

Perché il marketing emozionale funziona

Le persone sentono. Per quanto vorremmo non farlo, ad esempio dopo un colpo al cuore o durante un film di paura, non possiamo fare a meno di provare emozioni. È nella nostra natura.

Questa è una delle ragioni per cui il marketing emozionale funziona. Eccone alcuni altri.

Il marketing emozionale fa una grande prima impressione.

Secondo te, cosa fa una grande prima impressione? Quando incontri qualcuno di nuovo, cosa spicca?

Pensiamo ora a un nuovo business. Se fosse tra due pubblicità – una che parla semplicemente di prodotti e una che ti fa ridere o piangere – quale ti “impressionerebbe”? La seconda, giusto?

La prima impressione si forma in pochi secondi. Lo stesso vale per la prima impressione di un prodotto o di una marca, e l’emozione del marketing può aiutare a plasmare quell’impressione… e aiutare quella marca o quel prodotto a spiccare nella vostra mente.

Il marketing emozionale aiuta le persone a decidere con il cuore.

Pensate al vostro ultimo acquisto importante.

Quando si è arrivati al dunque, come avete deciso quale opzione comprare? Meglio ancora, che cosa ti ha fatto finalmente premere “compra”? (Perché, siamo sinceri, probabilmente hai comprato qualcosa online.)

Certo, hai confrontato i prezzi e hai passato del tempo a leggere di ogni prodotto, ma quando è arrivato il momento di prendere una decisione, scommetto che ti sei affidato al tuo cuore piuttosto che alla tua testa.

Immagino che un’emozione che hai provato, o che hai voluto provare, ti abbia aiutato a spingere nella giusta direzione. Il marketing della Dove è un grande esempio di questo. I loro spot, inclusivi e con i piedi per terra, si concentrano sul garantire che ogni donna si senta bella, facendo sembrare il loro prodotto una fonte di molte emozioni – accettazione, serenità, ottimismo, amore per se stessi.

Studi dimostrano che le persone si basano sulle emozioni, piuttosto che sulle informazioni, per prendere decisioni. Le risposte emotive al marketing influenzano effettivamente l’intenzione e la decisione di acquisto di una persona più del contenuto di un annuncio o del materiale di marketing.

Su 1.400 campagne pubblicitarie di successo, quelle con contenuto puramente emotivo hanno ottenuto circa il doppio dei risultati (31% contro 16%) rispetto a quelle con contenuto solo razionale.

Il marketing emozionale aiuta le persone a decidere con il cuore, che ha effettivamente più influenza sull’acquisto rispetto alla mente.

Il marketing emozionale ispira le persone ad agire.

Mentre il marketing emozionale è uno strumento potente per suscitare un acquisto o due, le emozioni incoraggiano anche altre attività che possono aiutare a far crescere il tuo business e il tuo marchio.

Ecco una ripartizione di queste attività per emozione:

• La felicità ci fa condividere… e la condivisione porta ad una maggiore consapevolezza del marchio. Se le cattive notizie vendono, le buone notizie viaggiano velocemente. Gli studi dimostrano che le buone notizie e i contenuti positivi si diffondono più velocemente sui social media di qualsiasi altro tipo di contenuto. Questo fenomeno non è diverso dal “sorriso sociale” nell’infanzia, quando i bambini ricambiano un sorriso. Quando qualcuno è felice, tendiamo a rispecchiare quell’emozione, il che ci porta a condividere qualsiasi contenuto che ci ha fatto sorridere in primo luogo
• La tristezza ci fa entrare in empatia e collegare … e l’empatia porta ad aumentare le donazioni. Uno studio del 2007 ha rivelato che i sentimenti di empatia portano all’altruismo e alla motivazione ad agire a favore degli altri. Non è una sorpresa che organizzazioni come l’ASPCA presentino foto tristi e una canzone commovente mentre chiedono donazioni. I sentimenti di tristezza ci ispirano ad agire e ad aiutare le persone, il che tipicamente si manifesta in donazioni fiscali.
• Sorpresa e paura ci fanno aggrappare a ciò che è comodo… e abbracciare ciò che è comodo porta ad una maggiore fedeltà al marchio. I marketer hanno tipicamente paura di sfruttare la paura nelle loro pubblicità, per paura (letteralmente) che i consumatori associno sentimenti negativi al loro marchio. Ma è vero il contrario. Gli studi dimostrano che suscitare la paura permette al vostro marchio di essere visto come l’unica cosa buona in un mondo oscuro, il che significa che i vostri consumatori si appoggeranno di più a voi quando le cose prenderanno una brutta piega.
• La rabbia e la passione ci rendono testardi … e la testardaggine porta a contenuti virali e seguaci fedeli. Pensate a quel video di Facebook su una tragedia locale o una questione politica che ha tonnellate di like e migliaia di commenti. Come la felicità, emozioni forti come la rabbia e la passione ispirano le persone a condividere contenuti. Gli studi dimostrano che la produzione di contenuti che volutamente suscitano rabbia e ansia porterà alla viralità e all’aumento delle visualizzazioni.

Ora che sai perché il marketing emozionale funziona, parliamo di come puoi incorporarlo nei tuoi sforzi attuali … o forse in una nuova campagna.

Strategie di marketing emozionale

Ci sono una varietà di modi per commercializzare il tuo business usando le emozioni. Le strategie che seguono possono essere combinate e utilizzate per evocare ogni tipo di emozione. Ti incoraggiamo a iniziare con la prima, però, poiché le emozioni specifiche a cui ti rivolgi dipenderanno da chi stai commercializzando.

Prima di tutto, conosci il tuo pubblico.

Questo è un passo cruciale prima di fare qualsiasi tipo di marketing, tanto meno quello emozionale. Se non conosci il tuo pubblico, come farai a sapere a quale tipo di contenuto risponderà meglio? Come farete a sapere a quale emozione puntare per suscitare la migliore e più preziosa risposta sia per loro che per voi?

Prima di decidere quale emozione intrecciare nel vostro marketing, conducete una seria ricerca sul target. Come ogni sforzo di marketing, volete suscitare un’emozione che entri in risonanza con i loro punti di dolore o desideri e sogni generali. La ricerca del tuo pubblico informerà meglio le tue decisioni di marketing e ti farà risparmiare tempo e risorse preziose.

Utilizza questi modelli di persona per mappare chiaramente a chi stai parlando.

Conduci con il colore.

Questa potrebbe sembrare una strategia semplice, ma ha più influenza di quanto si pensi. Come ho spiegato sopra, il colore e l’emozione sono strettamente legati … in più di un modo.

Il colore gioca effettivamente un ruolo importante nell’evocare emozioni. Siete mai entrati in una stanza e immediatamente (e inspiegabilmente) vi siete sentiti in qualche modo? Questa si chiama psicologia del colore, e una grande varietà di aziende e organizzazioni la utilizzano. I terapisti dipingono i loro uffici per calmare i loro pazienti, le squadre di calcio scelgono i colori delle maglie che eccitano i loro giocatori e il pubblico, e i produttori di film progettano la combinazione di colori per i poster e i trailer che suscitano sentimenti di paura o sorpresa.

Lo stesso vale per i marchi. Considerate il rosso della Coca-Cola o il verde di Starbucks. Il colore rosso evoca forti sentimenti come l’amore, l’eccitazione e la gioia (così come la rabbia e l’avvertimento). Nel caso della Coca-Cola, il rosso rappresenta un’energia positiva e amichevole.

D’altra parte, il colore verde è spesso associato all’armonia, all’equilibrio, alla natura, alla crescita e alla salute – tutte componenti del marchio Starbucks e del movimento “verde”.

Ecco altre emozioni associate ai colori:

Fonte: Color Wheel Pro

Racconta una storia.

La narrazione di una storia è un modo sicuro per connettersi con il tuo pubblico. Che si tratti di tristezza, rabbia, passione o eccitazione, le storie sono facilmente relazionabili e condivisibili, indipendentemente dalla composizione del tuo pubblico.

Proctor & Lo spot di Gamble intitolato “Thank You Mom” è andato in onda prima delle Olimpiadi invernali di Sochi 2014. Presenta molti olimpionici famosi e le storie di come le loro madri li hanno sostenuti durante le loro carriere atletiche. Poiché le madri sono una grande parte del target di P&G, lo spot è perfettamente posizionato sia per raccontare una storia risonante che per commercializzare i loro prodotti.

Un altro pezzo commovente di marketing emotivo è lo spot di MetLife “My Father is a Liar”. Racconta la vita di una giovane ragazza e di suo padre, che sta cercando di ottenere una vita migliore per prendersi cura della sua famiglia. Lo spot si chiude con la tagline “Il futuro di un bambino vale ogni sacrificio”, che posiziona lo spot per connettersi con il target di MetLife: genitori e famiglie che farebbero di tutto per provvedere ai loro figli.

Creare un movimento o una comunità.

Utilizzare il marketing emozionale per stabilire un movimento o una comunità intorno al tuo marchio fa leva su alcuni diversi fattori psicologici. L’effetto carrozzone che crea mantiene le persone incuriosite da ciò che la folla sta facendo. Inoltre, i sentimenti di cameratismo, accettazione ed eccitazione possono creare un senso di lealtà al vostro marchio.

TOMS fa un ottimo lavoro nel creare questo senso di comunità. Quando si acquista un paio di TOMS, non solo si aiuta qualcuno in difficoltà, ma si entra anche a far parte della comunità TOMS. Ora ne fai parte. I marketer di TOMS rafforzano questa comunità promuovendo attività come “One Day Without Shoes” e incoraggiando i loro clienti a usare gli hashtag quando condividono le immagini.

Fonte: TOMS Marketing Strategies

Ispira l’impossibile.

L’ispirazione non è proprio un’emozione, ma il processo di sentirsi ispirati tira fuori sicuramente molte emozioni: euforia, gioia, eccitazione, speranza… solo per citarne alcune. Le campagne aspirazionali sono potenti perché attingono a un sogno, un obiettivo o una visione che il vostro pubblico desidera raggiungere. Per puntare con successo all’aspirazione come approccio di marketing, le aziende dovrebbero capire come il loro prodotto aiuta i consumatori a raggiungere quei sogni e desideri elevati.

Red Bull esegue bene questo approccio attraverso la loro campagna “Red Bull Gives You Wings”. Le loro pubblicità presentano momenti intensi in cui veri atleti raggiungono i loro obiettivi e sogni. Queste pubblicità associano Red Bull a sentimenti di euforia, eccitazione e speranza che un giorno anche tu possa raggiungere i tuoi sogni.

Proietta un’immagine ideale.

Mentre alcune pubblicità attingono ai nostri sentimenti attuali, altre suscitano emozioni che vorremmo provare. Questo è l’obiettivo dietro la proiezione di un’immagine ideale attraverso il tuo marketing. Un grande marketing spiega come un certo prodotto o servizio può risolvere un problema urgente. Un grande marketing emozionale usa l’emozione per convincere i consumatori che il tuo prodotto non è solo la soluzione giusta, ma che puoi anche sentirti bene usandolo.

Marchi come Old Spice usano l'”immagine ideale” a loro vantaggio quando commercializzano i loro prodotti per l’igiene. Il loro iconico “The Man Your Man Could Smell Like” usa l’umorismo per insinuare che voi (o il vostro uomo, signore) potreste essere belli, realizzati e soavi come l’attore dello spot… tutto acquistando e usando il prodotto Old Spice.

Come misurare il marketing emozionale

Il marketing emozionale dovrebbe essere misurato proprio come qualsiasi altro sforzo di marketing … tranne per il fatto che si misura la risposta emozionale stessa. Se sei curioso di sapere come il tuo pubblico sta rispondendo alla tua pubblicità (al di fuori di un click-through, un abbonamento o un acquisto), potresti aver bisogno di fare una piccola analisi manuale.

Per ottenere una lettura della reazione del tuo pubblico, considera l’esecuzione di sondaggi o di fornire uno spazio per il feedback durante il lancio iniziale della tua campagna. Questo approccio quantitativo e aperto lascerà spazio a reazioni oneste e in tempo reale del pubblico e ti darà idee su dove puoi migliorare. Un altro metodo per analizzare manualmente il feedback del pubblico è tenere un focus group.

Per saperne di più sulle ricerche di mercato, leggi la nostra guida qui.

Un altro modo per misurare la risposta emotiva del tuo pubblico al tuo marketing è quello di decifrare come le loro emozioni si manifestano come azioni. Come ho menzionato prima, la felicità tipicamente porta alla condivisione, la tristezza porta a dare, la paura porta alla lealtà, e la rabbia porta alla viralità. A seconda dell’emozione suscitata dal vostro marketing, potreste aspettarvi di vedere un’impennata nell’attività che circonda una (o più di una) di queste attività.

Per esempio, se rilasciate un breve video promozionale che si concentra sulla felicità, la gioia e l’eccitazione, tenete d’occhio come i vostri seguaci dei social media rispondono. Se stanno condividendo il video con altri, è probabile che stia facendo il suo lavoro mettendo un sorriso sul volto di qualcuno. D’altra parte, un approccio incentrato sulla paura potrebbe portare a un maggior numero di iscritti all’email o a un maggior numero di seguaci sui social media, dato che il tuo pubblico si fidelizza al tuo marchio.

Over to You

Tessere emozioni nel tuo marketing e nella tua pubblicità è un modo sicuro per attrarre, entrare in risonanza e incoraggiare il tuo pubblico ad agire. Pensate al marketing emozionale come all’arma segreta che non sapevate di avere.

Per mettere con successo l’emozione nel vostro marketing, tutto quello che dovete fare è conoscere il vostro pubblico e sapere quali emozioni risuonano di più. Allinea queste con i tuoi obiettivi generali di marketing, e i tuoi sforzi di marketing emozionale saranno tra i più efficaci.

Originariamente pubblicato il 20 agosto 2018 6:30:00 AM, aggiornato il 08 maggio 2020