アカウントベースドマーケティングがデジタルマーケティングの世界で「トレンドになっている」と同僚が教えてくれたのは、確か昨年の秋だったと思います。 そして、2016年にSirius Decisions社が行った調査によると、彼女は正しかった。 B2Bマーケターの70％以上が、アカウントベースドマーケティングに特化したスタッフを配置し、ABMの具体的なプログラムを強化していることがわかったのです。
ITSMAによると、ROIを測定しているマーケターの約85％が、アカウントベースドマーケティングは他のどのマーケティングアプローチよりも高いリターンをもたらしていると述べています。
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当時、カスタマーサクセスの仕事をしていましたが、マーケティングのバックグラウンドもあり、すぐに興味を持ちました。 私がさまざまな職場で見てきた恒常的な問題は、セールス、サクセス、マーケティングを適切に連携させることができるかどうかでした。
価値の高い特定のアカウントに対してマーケティングを行うことは、可能性があるように思えましたが、難しいことでもありました。 週40～50時間の労働時間の中で、本当に効果的に行うことができるのでしょうか？ しかし、それを考える前に、重要な質問に答えなければなりません。
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは
アカウントベースドマーケティングとは、重要なビジネスアカウントを1つの単位として直接マーケティングする戦略的なマーケティング戦略です（通常の1対多のアプローチとは異なります）。 つまり、価値の高い顧客や見込み客を特定し、そのビジネスの主要なステークホルダーをターゲットにして、彼らの特定のペルソナやニーズに訴求するためのマーケティング戦略をさまざまなチャネルで実施することです。
「アカウントベースドマーケティングは、少数の重要な大口顧客や、収益の向上が最も期待できる潜在顧客に焦点を当てたマーケティングです。 “
アカウントベースドマーケティングを導入すべきか
ABMについて少し理解したところで、それが本当に寝不足になるほどのものなのかどうか気になってきたのではないでしょうか。 アカウントベースドマーケティングを追求する明確な理由の1つは、ROIを実現するのに効果的であるという研究結果です。 実際、Alteraグループの調査では、回答者の97％が、ABMは他のマーケティングキャンペーンよりもROIがやや高い、または非常に高いと回答しています。
しかし、ABMはあなたにとって正しいのでしょうか？ アカウントベースドマーケティング」は話題性のあるフレーズですが、すべてのビジネスに最適な戦略というわけではありません。 実際、ABMは一般的に従業員数1,000人以上の企業レベルの営業組織を対象としたB2Bマーケティングのアプローチです。
これは、通常、販売には複数の関係者が関わっているという事実によるものです。
これは、通常、販売には複数の関係者が関与するという事実によるものです。従業員数が1,000人未満で、B2B分野に属していない場合は、必ずしも除外されるわけではありませんが、自社のビジネスモデルや販売・マーケティングサイクルに合っているかどうかを検討する必要があります。
もしあなたがこの戦略に興味を持ち、試してみたいと思ったなら、絶対にそうすべきです。 その理由は？
アカウントベースドマーケティングは、より価値の高い機会で営業プロセスを早期に開始し、マーケティングキャンペーンから可能な限り最高のROIを得て、長期的な成功のためにマーケティング、営業、アカウント管理を連携させようとするものです。
もう1つ言っておきたいのは、適切なデータと営業とマーケティングの間でコミュニケーションを取るためのシステムがあれば、アカウントベース・マーケティングを自動化する方法があるということです。
ABMが自社に大きな利益をもたらすと感じている方のために、以下の6つのステップに沿って物事を進めていきましょう。
アカウントベースドマーケティングを効果的に実施するための6つのステップ
アカウントベースドマーケティングは、新しい言語を学ぶようなものです。
これまでのように人口統計やペルソナを対象とするのではなく、特定の組織を対象とすることになります。
#1: 戦略的アカウントの定義
マーケティング担当者はペルソナを定義することに慣れていますが、アカウントベースドマーケティングは、「おしゃべりなキャシー」と「企業のエリック」を区別するものではありません。 むしろABMは、個人ではなく組織全体を対象としたマーケティングです。
アカウントベースのマーケティング活動は、あなたの組織で最大のMRR（月次収益）をもたらしている組織の共通構造を決定することから始めます。 例えば、あなたのビジネスに長期的に最高の利益をもたらしているアカウントについて、業界、企業規模、所在地、年収、アップセルの機会、利益率などを定義します。
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このプロセスは、おそらく定量的および定性的な調査で構成されます。 例えば、戦略的なリーダーや、営業チームやカスタマーサクセスチームの顧客担当の社員と連携して、彼らの経験から学ぶと同時に、これらの仮定を裏付ける手持ちのデータを見つけることができます。 見込み客や顧客の最前線で働く社員から得られる情報は、このプロセスにおいて非常に価値のあるものです。
このステップを軽視してはいけません。なぜなら、ターゲットを徹底的に定義しなければ、次のステップに進むことはできないからです。
#2: 調査用ゴーグルを装着する
次に、営業組織内の戦略的思考を持つ人たちと一緒に、ホエールハンティングに出かけましょう。
ターゲットとなる組織をいくつか特定したら、そのアカウントでどのように意思決定が行われているかを知り、意思決定者を特定し、意思決定の方法を知ることが、このステップの重要な要素です。 アカウントベースドマーケティングでは、「知識は力なり」です。
そのために役立つツールとしては、自社のCRM（および過去にこれらの組織と接触したことのある社内の人たち）や、LinkedInやFacebookなどのソーシャルネットワークがあります。
#3: パーソナライズされたコンテンツを作る & メッセージング
さて、調査で得た知識を活かして、これらのステークホルダーや組織に直接語りかけるようなコンテンツを作ることができます。
アカウントベースドマーケティングの良さは、これらの組織に合わせてパーソナライズされていることであることを念頭に置いて、コンテンツは彼らに合わせて話す必要があります。
また、B2Bコンテンツで成功を収めている企業の素晴らしい例を紹介した「Seriously Comprehensive Guide to B2B Content Marketing」もご覧ください。
#4: キャンペーンに最適なチャンネルを決める
せっかくのリサーチやコンテンツも、キャンペーンやクリエイティブを適切な場所で宣伝しなければ意味がありません。
例えば、グラフィックデザイン会社の関係者をターゲットにしている場合、最初のリサーチでPinterestに時間を費やしていることがわかっているかもしれません。
FacebookやLinkedInは、特定の組織やその組織内の肩書きに訴求するキャンペーンを実行できるので、これらのステークホルダーをターゲットにするための強力なプラットフォームになります。 例えば、FacebookでGoogleの社員をターゲットにしたい場合、「仕事」>「雇用主」という特定のデモグラフィックフィルターを使用し、Googleを検索することで可能になります。
さらに、具体的な職種を追加することで、次のレベルに進むことができます。 例えば、私がHRソフトウェアを販売している場合、Googleで働く「HRマネージャー」をターゲットにすることができます。
LinkedInには、アカウントベースのキャンペーンを実行するのに役立つ強力な方法があります。
#5: アカウントベースのキャンペーンを実行する
大変な準備作業が完了し、いよいよキャンペーンを実行する時がやってきました。
とはいえ、コンテンツを野放しにしておくわけにはいきません。 いくつか注意すべき点があります。 このマーケティング手法はターゲットを絞っているので、複数のチャンネルで繰り返しメッセージを送って、見込み客を圧倒しないことが重要です。
また、チャネルが組織内の1人または2人だけに向けて設定されていないことも確認してください。 あなたがターゲットにしているのは、一人の人間ではなく、組織とその中のステークホルダーであることを忘れないでください。 見込み客の興味を引くことと、興味をなくすことのバランスをとる必要があります。
#6: 測定 & 結果を共有する
キャンペーンが30日から60日続いたら、アカウントベースのマーケティング活動の効果を測定し、評価する時です。
- パーソナライズされたコンテンツは魅力的であることがわかりましたか？
- これらのアカウントは、あなたのブランドにより深く関わっていますか？
- これらの組織内の既知のステークホルダーの数を増やしていますか？
- これらのターゲットとなるリードをファネルの下に移動させましたか？
- これらのキャンペーンから収益を上げることができましたか？
- 今後どのようなことができるでしょうか？
最初に予測したほどの結果が得られなかったとしても、落胆する必要はありません。
その一方で、ABMがあなたのビジネスに大きな利益をもたらしていることに気づくかもしれません。 そうであれば、その調子で頑張ってください！