編集部注：CMIが2015年に公開したこの記事を見逃した方もいるかもしれません。 コンテンツマーケティングを成功させるためには、よく練られたペルソナが非常に重要であるため、このアップデートを公開します。
「ペルソナ？ 私はすでに自分のオーディエンスが誰であるかを知っているので、誰も使わないであろう書類をもう1つ作る必要があるのでしょうか」
すべてのコンテンツマーケターのように、あなたは時間に追われ、常に不要なプロセスを削減しようとしているでしょう。 しかし、ペルソナを、作った途端に捨てられてしまうような、必要不可欠なツールの一つと考えるべきではありません。
もしあなたが、B2Bの68％、B2Cの73％のマーケターのように、コンテンツマーケティング戦略の一環としてオーディエンスの構築に注力しているのであれば、ご期待ください。 私は、ペルソナ作成のストレスを解消し、できるだけ実用的なものにするお手伝いをします。
68%のB2Bマーケターは、コンテンツマーケティング戦略の一環としてオーディエンスの構築を重視しています。
ペルソナとは、Ardath Albeeによって定義されているように、ペルソナとは、生産的な買い手のエンゲージメント（すなわち、収益）を促進するためのコンテンツ戦略に役立つ、仮定ではなく検証された共通点に基づいたターゲット市場の合成スケッチです。
ペルソナがないと、オーディエンスがどのようなコンテンツを求めているのか推測するしかなく、オーディエンスが積極的に求めている情報ではなく、自分が最もよく知っていること（自社製品や会社）を中心にコンテンツを作成することに戻ってしまいがちです。
#ペルソナがなければ、オーディエンスがどのようなコンテンツを求めているか推測するしかないでしょう。
ペルソナを文書化することは、たとえ短時間であっても、全員が同じオーディエンスに焦点を当て続けるための鍵となります。
Actionable Personas Go beyond the Demographics
オーディエンスについて考えるとき、まずビジネス上の人口統計学的な用語で考えるかもしれません。 もちろん、ペルソナには、最も関連性の高いデータポイント（例：ビジネスタイプ、職種と機能、地理的な場所）を含めたいものです。 しかし、これらのデータは、主にオーディエンスを共通点でグループ化するために使用されますが、ペルソナを使用することで、マーケティング担当者は、自社のコンテンツを優位にするための重要な差別化要素を磨くことができます。
ペルソナの構築
ペルソナの開発は、チームが独自のマーケティングの課題と機会に対処するのを支援するためのものであり、カスタマイズされたプロセスです。
ステップ1：理想の顧客を思い描く
これは、あなたのコンテンツの取り組みが最も役に立ちそうな人です。 その人がどんな人なのかをイメージするために、その人に名前をつけ、あなたのビジネスに関連する最も重要な特徴を記入します。
- 彼女は誰ですか？
- 彼女はどのような人ですか？
- 彼女の職種と機能は何ですか？
- 彼女はどのような会社/業界で働いていますか？
- 彼女は組織の中でどのくらいの期間、この役割を果たしていますか？
- 彼女の仕事は、自分の部署の他の人や組織の他の部署の仕事とどのように関連していますか？
ステップ2：彼女が自分の役割を遂行する上で定期的に遭遇する可能性のある具体的な目的、責任、および障害を検討します。
例：
- 彼女が仕事で成功するためには、どのような目標を達成する必要がありますか？
- 彼女の仕事で最も不満な課題は何ですか？
- 彼女はどのようなニーズのギャップを埋めようとしているのか、または不満を軽減するためにどのような特定の問題を解決する必要があるのか？
ペルソナの基本的な人物像と、彼女の最も差し迫った目標や課題がわかったら、1日の生活の中でのスナップショット（彼女（仕事）の立場での生活を説明する短い文章）を作成するとよいでしょう。 2016 Intelligent Content Conference」でのプレゼンテーションで、アーダスは、これらのシナリオがペルソナを人間らしくするのに役立つと説明しました。 彼女は、シナリオでペルソナの声を使い、平易な言葉で話すことで、コンテンツチームに、彼女が誰であるか、彼女が何について助けを求めているかについて、親近感のあるイメージを与えることを推奨しています（Ardathの例を見ればわかります）。
ペルソナのヒント: 一日の生活のスナップショットを作成して、読者の靴の中でどのようなものかを説明します。 @Ardath421 Click To Tweet
ステップ3：ビジネスの購買サイクルに関連した彼女の役割を特徴づける
生活シナリオが役立つもう1つの方法は、ペルソナの「購買委員会」の他のメンバーとの関係をより明確に示すことです。
以下のような質問に答えることで、ペルソナとのコンテンツの会話に最適な方法についての重要な手がかりを得ることができ、ターゲットにすべき他のステークホルダーのペルソナを発見することができます。
Step 4: 個人的なコミュニケーションの好みを記入する
ペルソナから価値を得るためには、チームが共鳴するアイデアやトピックを生み出せるように、十分な深さと洞察力を持ったペルソナを時間をかけて構築する必要があります。 ペルソナには、仕事に関する機能的な洞察だけでなく、個人的なコンテンツの好みに関する詳細も含める必要があります。たとえば、彼女が興味を示しているトピック、お気に入りのコンテンツ プラットフォーム、フォーマット、ソーシャル チャンネルなどです。 例えば、
あなたのチームが共鳴するトピックを生み出すことができるように、時間をかけて十分に深いペルソナを構築する必要があります。 @joderama Click To Tweet
- 彼女は通常、どのようにコンテンツにアクセスしますか？
- 彼女が好む特定のフォーマットはありますか？
- 彼女はどのくらいの情報をどのくらいの頻度で受け取りたいと思いますか？
- 彼女は、週刊誌と毎日のニュースレターやアップデートのどちらを好むかを示していますか
- 誰が、何が、彼女のコンテンツ消費に影響を与えていますか
これらの質問に対する答えは、彼女の関心を引き、購入に近づける可能性の高いコンテンツのアイデアを特定するのに役立ちます。
ステップ5：インサイトを戦略的目標にマッピングする。
ペルソナを構築するためにすべての情報を集めたら、それをエンゲージメントシナリオにまとめて、コンテンツチームがペルソナのニーズに沿ったコンテンツのアイデアやアセットを開発するのに役立てることを提案します。
モデルとなるペルソナのテンプレート
ペルソナを文書化し、チームの全員で共有して、誰をエンゲージしようとしているのかを理解することが重要です。
ペルソナを文書化し、チーム全員で共有することが重要です。必要な人が簡単にアクセスできるように、ペルソナを印刷して目につく場所に置いたり、会社のイントラネットやコミュニケーションハブにアップロードしたりすることも検討してみてください。 Click To Tweet
先に述べたように、ペルソナ開発はカスタマイズされたプロセスなので、万能な構築方法はありません。 しかし、上記のフレームワークに沿った以下のテンプレートは、出発点として使用することができます。 ペルソナに名前をつけ、写真を添えることを忘れないでください。これにより、ペルソナが単なる抽象的なマーケティング上の構成要素ではなく、実際の人間であることがわかります。
ペルソナに必要な正確な顧客データ
ペルソナを作成するために必要な情報が手元にない場合もあるでしょう。 幸いなことに、購買者の興味、動機、コンテンツの好み、典型的な購買行動に関する詳細なインサイトを収集するには、以下のような多くの方法があります。 営業チームのメンバーは、顧客とのやり取りの最前線にいるので、共有できる情報をたくさん持っている可能性があります。
インサイトを収集する際には、営業担当者にインタビューし、&既存のCRMデータをマイニングする、と@Ardath421氏は言います。 #personas Click To Tweet
- サポートスタッフへのインタビュー – Kane Jamison氏が指摘するように、カスタマーサポートチームは、バイヤー（および見込み客）が会社に連絡する理由についても多くのことを知っています。 このチームと簡単な会話をすることで、見込み客や現在の顧客が実際に遭遇している問題について、これまでとは異なる見解を得ることができ、それを解決するためのコンテンツの新しいアイデアが生まれる可能性があります。
新しいコンテンツのアイデアを生み出すために、カスタマーサポートチームのナレッジベースを活用してみてはいかがでしょうか。
- 1対1の顧客インタビュー – 現在の顧客から直接情報を得られることに勝るものはありません。なぜなら、顧客はコンテンツのニーズや好みについて、プロファイリングデータ、分析、第三者との会話、または標準化されたフォームを通して収集できるよりも、はるかに詳細な情報を提供できるからです。
- パフォーマンステスト – スプリットテストなどの手法や科学的な手法を用いて、既存のコンテンツを比較評価することで、ペルソナを構築するために使用した最初の仮定が正しいことを定量的に証明することができます。
- プロファイリング – この手法では、自動化ツール、スマートリードフォーム、および指示された質問を使用して、時間の経過とともに詳細になるオーディエンスのインサイトを収集し、キャラクタライゼーションの正確性を確認し、彼女のコンテンツニーズに対する理解を深めることができます。
- 現在のコンテンツ消費パターンの分析 – ページビュー、サイト滞在時間、ダウンロード、ニュースレターの開封率、直帰率などの分析データは、オーディエンスの最も重要なニーズや関心がどこにあるかについての重要な洞察を明らかにすることができます。
- センチメント分析 – ソーシャルリスニングツールは、消費者の感情的な状態を評価して、ビジネスに関連する方法でソーシャルチャッターを文脈化することができるようになってきています。
ペルソナについて知っておくべきその他のこと
ペルソナは更新する必要があります。 中心となるペルソナを構築したら、今後何年にもわたって頻繁に参照することになるでしょう。 しかし、問題なのは、関連性が失われた後もずっとその情報に頼ってしまうことです。
Revisit #personas on a regular basis & update them as necessary so they are in alignment w/ goals. @Ardath421 Click To Tweet
ペルソナは他の部門と共有すべきです。 ペルソナの作成は主にマーケティングのための作業ですが、この情報を文書化し、組織内の他のチームと共有するようにしましょう。 特に、営業チームや新入社員とペルソナを共有することは価値があります。ペルソナは、顧客や見込み客をより深く理解するのに役立ちます。 また、ソーシャルメディアの時代には、組織内の誰もが潜在的な見込み客や顧客と関わることができるので、組織内の誰もが同じ情報に基づいて仕事をすることが有効です。
同じペルソナでも、コンテンツ制作者やマーケティング担当者向けの詳細なバージョンと、それ以外の組織の人々向けの短いバージョンの2種類を作ることを検討してみてください。
買い手のペルソナを開発して活用するためのヒントがあれば、ぜひ教えてください。
ペルソナは、コンテンツマーケティング戦略を成功させるための素晴らしい方法です。 他の方法は？
Cover image by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
Editor’s note: この記事は更新されました。なぜなら、よく練られたペルソナはコンテンツマーケティングの成功に不可欠だからです。