「女の子らしく」何かをするとはどういうことなのか？
これは、Alwaysが2014年に実施した「#LikeAGirl」キャンペーンで問いかけている質問です。
侮辱を自信に満ちた大胆な動きに変えたことで、Alwaysブランドに収益と人気をもたらしただけでなく、2014年のキャンペーンはエミー賞、カンヌグランプリ賞、グランクリオ賞を受賞し、広告界では実質的に前例のない評価を受けました。
これは、ブランドと消費者の両方にとって、エモーショナル・マーケティングがいかに効果的であるかを示すほんの一例に過ぎません。
今日の消費者層は、より高い教育を受け、まだ知らないことを調査する能力を備えています。
このようなマーケティングの世界で、あなたの会社を際立たせるにはどうしたらよいでしょうか？
それには、もうひとつの大きな要素である「感情」を利用することです。
このガイドでは、エモーショナル・マーケティングを強力にする要因と、それを活用してオーディエンスとつながり、行動を促す方法を説明しています。
エモーショナルマーケティングとは
エモーショナルマーケティングとは、主に感情を利用してオーディエンスに気づき、記憶させ、共有させ、購入させるマーケティングや広告活動を指します。
エモーショナル・マーケティングがなぜ有効なのか、どうやってマーケティング活動に取り入れるのかを説明する前に、まず感情について説明します。
今、自分がどんな感情を抱いているかを考えてみてください。
今、この文章を書いているのは朝の8時半です。 私の感情は疲れていると言いたいところですが・・・疲れは感情とは言えません。
また、私が選んだ感情が、「嬉しい」「悲しい」「怖い・驚いた」「怒った・むかついた」という4つの基本的な感情に正確に当てはまらないことに気がつきましたか？
「腹立たしい」は「怒り」に分類され、「興奮」は「喜び」に分類されますが、その定義はまったく同じではありません。 いくつかの定義された概念はありますが、ほとんどの場合、感情はスペクトル上に存在します。
Robert Plutchikの「感情の輪」は、このような感情のスペクトルを、色を使って説明しています。
感情の説明に時間を割いたのは、どのような感情をマーケティングに含めるかが重要だからです。
製品、業界、オーディエンスによっては、一般的な「幸せ」を常にターゲットにすることはできません。
製品や業界、オーディエンスによっては、一般的な「幸せ」を目標にすることはできません。
Why Emotional Marketing Works
人は感じるものです。 失恋した後や怖い映画を見ているときなど、そうしたくないと思っても、私たちは感情を経験せずにはいられません。
これが、エモーショナル・マーケティングがうまくいく理由のひとつです。
エモーショナル・マーケティングは第一印象を良くする
あなたにとって、第一印象を良くするものは何ですか？
さて、ある新しいビジネスを考えてみましょう。 単純に商品を紹介する広告と、笑ったり泣いたりする広告の2つがあったとしたら、あなたはどちらに「感動」しますか？
第一印象は数秒で決まります。
エモーショナル・マーケティングは、人々が心で決めるのを助けます。
あなたの最後の大きな買い物を思い出してみてください。
いざというとき、どのようにして買う選択肢を決めましたか？ さらに言えば、最終的に「買う」を押した理由は何ですか？
確かに、価格を比較したり、それぞれの商品について時間をかけて読んだりしましたが、いざ決断するときには、頭よりも心に頼ったのではないでしょうか。 Doveのマーケティングは、その好例です。 包容力のある、現実的なコマーシャルは、すべての女性が美しいと感じることに焦点を当てており、製品が多くの感情の源であるかのように見せています。
研究によると、人は情報よりも感情に頼って意思決定をしていることがわかっています。
成功した1,400の広告キャンペーンのうち、純粋に感情的な内容のものは、理性的な内容のものに比べて、約2倍のパフォーマンスを示しました（31％対16％）。
感情的なマーケティングは、人々が心で決めるのを助け、実際には頭よりも購買に影響を与えます。
エモーショナル・マーケティングは、人々の行動を促します。
エモーショナル・マーケティングは、購入を促す強力なツールであると同時に、ビジネスやブランドを成長させるための他の活動も促します。 悪いニュースが売れるのであれば、良いニュースは早く伝わります。 研究によると、良いニュースやポジティブなコンテンツは、他のどのタイプのコンテンツよりもソーシャルメディア上で早く広がることがわかっています。 この現象は、赤ちゃんが笑顔を返してくれる乳児期の「ソーシャル・スマイル」と似ています。 誰かが幸せそうにしていると、私たちもその感情を反映する傾向があり、最初に笑顔にさせてくれたコンテンツを共有することにつながります
悲しみは私たちを共感させ、結びつけます…そして共感は寄付の増加につながります。 2007年の研究では、共感の気持ちが利他主義につながり、他人のために行動する動機となることが明らかになりました。 ASPCAのような団体が寄付を募る際に、悲しい写真や感動的な歌を掲載するのも当然のことです。
驚きと恐怖は、快適なものにしがみつくようになります……そして、快適なものを受け入れることは、ブランド ロイヤリティの向上につながります。 マーケターは一般的に、消費者が自社ブランドにネガティブな感情を連想することを恐れて（文字通り）、広告に恐怖を活用することを恐れます。 しかし、その逆もまた真なり。 研究によると、恐怖心を煽ることで、あなたのブランドが暗い世界の中で唯一の良いものとして見られるようになり、状況が悪化したときに消費者がよりあなたに頼るようになるということです。 地元の悲劇や政治的な問題を取り上げたFacebookの動画に、大量の「いいね！」と何千ものコメントがついたことを考えてみてください。 幸せと同じように、怒りや情熱などの強い感情は、人々にコンテンツを共有するように促します。
感情を利用したマーケティングがなぜ有効なのかがわかったところで、現在行っている取り組み、あるいは新しいキャンペーンにどのように取り入れるかを説明しましょう。 以下の戦略は、あらゆる種類の感情を呼び起こすために組み合わせて使用することができます。
まず、自分のオーディエンスを知ること
これは、どんな種類のマーケティングでも、ましてやエモーショナル・マーケティングを行う前の重要なステップです。 自分のオーディエンスを知らなければ、どのようなコンテンツに反応するかを知ることはできません。
どの感情をマーケティングに織り込むかを決める前に、ターゲットオーディエンスの調査を真剣に行いましょう。 他のマーケティング活動と同様に、あなたは彼らのペインポイントや一般的な願望や夢に共鳴する感情を引き出したいのです。
ペルソナテンプレートを使って、誰に話しかけているのかを明確にマッピングしましょう。
色は感情を呼び起こすのに重要な役割を果たします。
色は感情を呼び起こすのに大きな役割を果たしています。 これは色彩心理学と呼ばれるもので、さまざまなビジネスや組織で利用されています。 セラピストが患者を落ち着かせるためにオフィスをペイントしたり、サッカーチームが選手や観客を興奮させるためにジャージの色を選んだり、映画のプロデューサーが恐怖や驚きの感情を引き出すためにポスターや予告編の配色をデザインしたりしています。
ブランドも同じです。 コカ・コーラの赤やスターバックスの緑を考えてみましょう。 赤という色は、愛、興奮、喜びなどの強い感情を呼び起こします（怒りや警告も同様です）。
一方、緑は「調和」「バランス」「自然」「成長」「健康」などのイメージがあり、スターバックスのブランドイメージや「グリーン」ムーブメントの構成要素となっています。
色に関連するその他の感情は以下の通りです。
Source: Color Wheel Pro
Tell a story.
ストーリーテリングは、聴衆とのつながりを深める確実な方法です。 悲しみ、怒り、情熱、興奮など、ストーリーは視聴者の構成に関わらず、親しみやすく、共有されやすいものです。
Proctor & 2014年のソチ冬季オリンピックの前に放映された「Thank You Mom」というタイトルのGamble社のCMです。 このCMでは、多くの有名なオリンピック選手が登場し、彼らの母親が選手としてのキャリアをどのように支えたかというストーリーが描かれています。 母親はP&Gのターゲット層の大部分を占めているため、このCMは共鳴するストーリーを伝えると同時に、製品を売り込むための完璧な位置を占めています。
感情的なマーケティングのもう一つの心温まる作品は、メットライフ生命のCM「My Father is a Liar」です。 このCMでは、若い女の子と、家族のためにより良い生活を手に入れようとしている父親の生活が描かれています。
運動やコミュニティを作る
感情的なマーケティングを使って、ブランドの周りに運動やコミュニティを作ることは、いくつかの異なる心理的なトリガーを利用します。 バンドワゴン効果により、人々は群衆がやっていることに興味を持ち続けます。
TOMSは、このようなコミュニティ感をうまく演出しています。
TOMSは、このようなコミュニティ感覚をうまく演出しています。TOMSを購入すると、困っている人を助けるだけでなく、TOMSのコミュニティにも参加することになります。 これであなたも仲間入りです。
Source: TOMS Marketing Strategies
Inspire the impossible.
インスピレーションは感情とは言えませんが、インスピレーションを感じるプロセスは、高揚感、喜び、興奮、希望など、多くの感情をもたらすことは間違いありません。 願望キャンペーンは、視聴者が憧れる夢や目標、ビジョンに触れることができるため、強力な効果を発揮します。
レッドブルは、「Red Bull Gives You Wings」というキャンペーンで、このアプローチをうまく実行しています。
レッドブルは、「Red Bull Gives You Wings」というキャンペーンを展開しています。
レッドブルは、「Red Bull Gives You Wings」キャンペーンを展開しています。
理想のイメージを投影する
今の気持ちを利用する広告もあれば、そうしたいと思う感情を引き出す広告もあります。 それは、「理想のイメージ」をマーケティングで表現することです。 優れたマーケティングでは、ある製品やサービスが、差し迫った問題を解決できることを説明します。
Old Spiceのようなブランドは、衛生用品のマーケティングに「理想的なイメージ」を活用しています。
Old Spiceのようなブランドは、衛生用品をマーケティングする際に「理想像」をうまく利用しています。アイコニックな「The Man Your Man Could Smell Like」は、ユーモアを交えて、あなた（またはあなたの男性、女性）がCMの俳優のようにハンサムで、達成感があり、洗練された人物になれることを暗示しています。
エモーショナルマーケティングの測定方法
エモーショナルマーケティングは、他のマーケティング活動と同様に測定する必要があります…ただし、感情的な反応そのものを測定することを除いては。
オーディエンスの反応を読み取るために、最初のキャンペーン開始時にアンケートを実施したり、フィードバックのためのスペースを設けたりすることを検討してください。 このようなオープンエンドで定量的なアプローチは、正直でリアルタイムな視聴者の反応を得る余地があり、どこを改善すればよいかのアイデアを与えてくれます。
市場調査についてもっと知りたい方は、こちらのガイドをご覧ください。
マーケティングに対するオーディエンスの感情的な反応を測定するもう一つの方法は、彼らの感情がどのように行動として表れるかを読み解くことです。 先に述べたように、一般的に幸せは共有に、悲しみは与えることに、恐れは忠誠に、怒りはバイラルにつながります。
例えば、幸せや喜び、興奮をテーマにした短いプロモーションビデオを公開した場合、ソーシャルメディアのフォロワーがどのように反応するかを見てみましょう。 もし彼らがこのビデオを他の人と共有しているなら、そのビデオは誰かを笑顔にするという役割を果たしているのでしょう。
Over to You
マーケティングや広告に感情を織り込むことは、視聴者を惹きつけ、共鳴させ、行動を起こさせる確実な方法です。
エモーショナル・マーケティングを成功させるために必要なのは、オーディエンスを知り、どのような感情が最も共鳴するかを知ることです。 これらをマーケティング全体の目標と一致させれば、エモーショナルマーケティングの取り組みは最も効果的なものになるでしょう。
Originally published Aug 20, 2018 6:30:00 AM, updated May 08 2020
Topics:
Emotion in Marketing