マーケティングやビジネスが常に変化している中で、変わらないものがあります。 マーケティングリサーチは、組織がマーケティング戦略をより明確にし、データを使ってビジネス上の意思決定を評価するために役立つツールです。 旅行に行くときに何も計画を立てずに行くのと同じように、マーケティング戦略を立てるときには、調査やデータの裏付けがないといけません。 つまり、マーケティング・リサーチのプロセスは、ビジネスやマーケティングの意思決定に必要な情報を得るためのバックボーンなのです。
驚くかもしれませんが、マーケティング・リサーチは、時間的にも（時には金銭的にも）大きな投資となるため、企業がマーケティング予算から真っ先に削減するものの1つです。 特に、新製品の発売や新しい市場への進出を計画している場合には、このような判断は最善ではありません。 経験豊富なスタートアップ企業が学んだように、正しい手順で行えば、マーケティングリサーチにお金をかける必要はありません。
5段階のマーケティングリサーチプロセスを経て、ベストプラクティスを確認してみましょう。
問題や機会を定義する
マーケティングリサーチプロセスの最も重要な部分は、問題を定義することです。 何かを調査してデータを収集するためには、その調査から何を学ぼうとしているのかを知る必要があります。 マーケティング・リサーチでは、解決すべき問題を定義することで、どのような情報が必要で、その情報をどのように得ることができるかが決まります。 これにより、市場シェアの低下にどのように対処すればよいのか、特定の層に向けてどのように新製品を発売すればよいのかなど、包括的な問題や機会を明確にすることができます。
問題（または機会）を定義し、すべての潜在的な原因を調べ、問題を解決するため、または機会に関して取るべき行動を決定するために実際に必要な情報にまで調査を絞り込むことができるような質問を作成します。 多くの場合、これらの質問は、ターゲット市場や理想的な購買者のペルソナについての質問です（例：「理想のお客様はどのような方ですか？ この質問には、人口統計、職業、余暇に何をしているかなど、理想的な購買者像を明確にするための質問が含まれます。
Develop Your Marketing Research Plan
問題の潜在的な原因をすべて調べ、それらの質問を使って解決しようとしていることを正確に煮詰めたら、いよいよ調査計画を立てることになります。 研究計画には、ステップ1で特定した研究課題への回答や機会の探索に役立つあらゆる方法を含めることができるため、作成には圧倒されます。
リサーチプランを立てるために、リサーチを行うためのいくつかのテクニックを確認してみましょう。
- 見込み客や顧客にインタビューする。 多くの場合、この方法を使えば、情報源に直接行くことになるので、最高のフィードバックを得ることができます。 これは、フォーカスグループや一対一のインタビューの形で行われます。
- SurveyMonkeyやその他のツールを使ってアンケートを実施します。
- ウェブサイトやランディングページでユーザーテストを行います。 これは、新しいメッセージングやブランディング、提供しようと考えている製品やサービスの変更など、顧客や潜在的な顧客が何かに対してどのように行動したり反応したりするかについて、多くの洞察やデータを提供することができる、費用対効果の高いアプローチです。 シンプルなA/Bテストは、ユーザーの行動を発見するのに非常に有効です。
このような作業をすべて行い、すべてのデータを収集しても、誰かがすでに同様の信頼できる調査を行っていたり、同じ問題を解決していたりするため、車輪の再発明をする必要がないことに気づくことがよくあります。 だからといって調査が必要ないというわけではありませんが、問題を解決したり、チャンスをつかむために他の組織が何をしたかを知ることは、調査研究を微調整するのに役立ちますし、あらゆる調査方法を検討する際の時間を節約することができます。
関連するデータや情報を収集する
マーケティング・リサーチでは、収集するデータのほとんどが定量的なもの（数字やデータ）であり、記述的・観察的なものである定性的なものとは異なります。 理想的には、この2つのタイプのデータをミックスして収集することです。 例えば、自社のウェブサイトでA/Bテストを行い、新しい価格設定がより多くのビジネスをもたらすかどうかを確認する場合があります。 また、その調査では、何人かのお客様に、新しい価格帯が魅力的かどうかをインタビューすることもあります。
データを収集する際には、そのデータが有効であり、偏りがないことを確認してください。 リサーチのインタビュー対象者に、”あなたは、追加のサービスでより高い価格帯を提供すべきだと考えていますよね？”と尋ねるべきではありません。 この種の質問は、明らかに相手の回答に影響を与えることを目的としています。
データの分析と結果の報告
さて、必要な情報をすべて収集したら、次はお楽しみのデータ分析です。 ひとつの情報やデータが目に飛び込んでくることもあるかもしれませんが、特定の情報ではなく、傾向を見極めることが大切です。 データを分析する際には、データを収集する前の仮定に基づいてパターンを見つけようとしないでください。
場合によっては、研究のサマリーを書くことも重要です。そこには、あなたが行ったプロセス、結果、結論、そしてそれらの結果に基づいてあなたが推奨するステップが含まれます。 正式なマーケティング・リサーチ・レポートが必要でない場合でも、推奨される行動方針を明確にするために、調査と結果を確認するようにしてください。 せっかく集めたグラフやデータを共有しても、行動に結びつかなければ意味がありません。
あなたの仮説は間違っていたのでしょうか？ 素晴らしいですね。だからこそ、組織に大きな影響を与える可能性のある意思決定を行う際には、テストを行い、仮定に頼らないようにするのです。
Put Your Research to Action
研究は完了しました。 その結果を発表し、行動に移す時が来たのです。 マーケティング戦略やキャンペーンの開発を始めましょう。 調査結果を実際に試し、行動に移しましょう。
問題やビジネス環境、トレンドは常に変化しているため、リサーチに終わりはありません。 リサーチで発見したトレンドは進化しています。 どこを改善すべきか、定期的にデータを分析する必要があります。 買い手のペルソナ、業界、会社についての知識を深めれば深めるほど、マーケティング活動や会社の成功につながります。 そう考えると、なぜ多くの企業がマーケティング・リサーチに時間とリソースを割かないのか、不思議に思えてくるはずです。
もちろん、マーケティング・リサーチのプロセスには、この5つの基本ステップ以外にも多くのことがありますが、これだけでも十分です。 がんばってください。そして、あなたが発見したマーケティングリサーチを行うためのヒントがあれば、ぜひ共有してください！
この記事は2016年6月に公開されたものを更新しました。