Ich glaube, es war im letzten Herbst, als eine Kollegin von mir sagte, dass Account-Based Marketing in der digitalen Marketingwelt „im Trend“ liegt. Und laut einer Studie, die 2016 von Sirius Decisions durchgeführt wurde, hatte sie recht. Sie fanden heraus, dass mehr als 70 % der B2B-Vermarkter ABM-spezifische Programme hochfahren und Mitarbeiter haben, die sich dem Account-based Marketing widmen. Im Jahr 2015 hatten nur 20 % der Unternehmen AMB-Programme eingerichtet.
Und laut ITSMA beschreiben etwa 85 % der Vermarkter, die den ROI messen, dass account-based Marketing eine höhere Rendite liefert als jeder andere Marketingansatz!
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Da ich zu dieser Zeit im Bereich Customer Success arbeitete, aber auch einen Hintergrund im Marketing hatte, war ich sofort fasziniert. Ein ständiges Problem, das ich an verschiedenen Arbeitsplätzen gesehen habe, ist die Fähigkeit, Vertrieb, Erfolg und Marketing richtig aufeinander abzustimmen. Könnte Account-basiertes Marketing die magische Lösung sein?
Das Marketing für bestimmte hochwertige Kunden schien vielversprechend, aber auch eine Herausforderung. Wie kann man das bei einer 40-50-Stunden-Woche wirklich effektiv machen? Doch bevor man darüber nachdenkt, muss eine entscheidende Frage beantwortet werden: Was genau ist Account-Based Marketing?
Was ist Account-Based Marketing oder ABM?
Account-Based Marketing ist eine strategische Marketingstrategie, bei der wichtige Geschäftskunden direkt als Einheit (im Gegensatz zum typischen One-to-Many-Ansatz) angesprochen werden. Im Wesentlichen werden hochwertige Kunden oder Interessenten identifiziert, wichtige Stakeholder in diesen Unternehmen werden gezielt angesprochen und dann werden Marketingstrategien über verschiedene Kanäle implementiert, um ihre spezifischen Personas und Bedürfnisse anzusprechen. Kontobasiertes Marketing ist wie personalisiertes Marketing auf Steroiden.
„Kontobasiertes Marketing konzentriert sich auf einige wenige große und wichtige Kunden oder solche potenziellen Kunden, die das größte Versprechen haben, zu Ihrem Gewinn beizutragen“, sagt Elyse Flynn Meyer, Präsidentin und Gründerin von Prism Global Marketing Solutions. „
Sollten Sie Account-Based Marketing implementieren?
Nachdem Sie nun ein wenig mehr darüber erfahren haben, was ABM eigentlich ist, fragen Sie sich vielleicht, ob es sich wirklich lohnt, darüber den Schlaf zu verlieren. Ein klarer Grund, Account-based Marketing zu verfolgen, ist, dass Studien zeigen, dass es anscheinend effektiv ist, wenn es um den ROI geht. Tatsächlich ergab eine Studie der Altera-Gruppe, dass 97 % der Befragten angaben, dass ABM einen etwas höheren oder viel höheren ROI als andere Marketingkampagnen hat.
Aber ist ABM das Richtige für Sie? Obwohl „Account Based Marketing“ ein Schlagwort ist, ist es nicht für jedes Unternehmen eine optimale Strategie. Tatsächlich ist ABM typischerweise ein B2B-Marketing-Ansatz, an dem Vertriebsorganisationen auf Unternehmensebene mit mehr als 1.000 Mitarbeitern beteiligt sind.
Das liegt daran, dass in der Regel mehrere Beteiligte am Verkauf beteiligt sind. Wenn Ihre Mitarbeiterzahl unter 1.000 liegt und Sie nicht im B2B-Bereich tätig sind, schließt das nicht unbedingt aus, aber Sie sollten sich überlegen, ob es für Ihr Geschäftsmodell und Ihre Vertriebs-/Marketingzyklen Sinn macht. Wenn Sie ein kleines Unternehmen mit begrenzten Zeit- und Ressourcenressourcen für Marketing sind, ist es vielleicht nicht realistisch, Marketing für bestimmte Kunden in Angriff zu nehmen.
Wenn Sie fasziniert sind und diese Strategie ausprobieren möchten, sollten Sie das unbedingt tun! Warum? Account-basiertes Marketing zielt darauf ab, den Verkaufsprozess mit höherwertigen Opportunities früher zu starten, den höchstmöglichen ROI aus Marketingkampagnen zu erzielen sowie Marketing, Vertrieb und Account Management für einen längerfristigen Erfolg aufeinander abzustimmen.
Hört sich ziemlich toll an, oder? Auch wenn es ein wenig schwierig erscheint, die Strategie zu implementieren, kann der Nutzen enorm sein und den Aufwand wert sein.
Eine weitere Sache, die man erwähnen sollte, ist, dass es Möglichkeiten gibt, Account-basiertes Marketing zu automatisieren, solange man die richtigen Daten und ein System zur Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing hat. Terminus zum Beispiel ist eine SaaS-Plattform, die account-based Marketing und Automatisierung elegant zusammenbringt.
Für diejenigen unter Ihnen, die das Gefühl haben, dass ABM für Ihr Unternehmen enorme Erträge bringen könnte, folgen Sie diesen sechs Schritten, um die Dinge in Gang zu bringen!
6 Schritte zur effektiven Implementierung von Account-Based Marketing
Account-Based Marketing ist wie das Erlernen einer neuen Sprache. Sie zielen nicht mehr auf Demografien oder Personas ab, sondern auf bestimmte Organisationen.
Das Spielfeld ändert sich ein wenig, und es erfordert einen strategischen und taktischen Ansatz, um es zu perfektionieren. Wenn Sie die folgenden Schritte befolgen, stellen Sie sicher, dass Sie mit ABM auf dem richtigen Fuß starten.
#1: Definieren Sie Ihre strategischen Accounts
Marketer sind es gewohnt, Personas zu definieren, aber beim Account-based Marketing geht es nicht darum, zwischen „Chatty Cathy“ und „Enterprise Eric“ zu unterscheiden. Vielmehr geht es beim ABM darum, ein ganzes Unternehmen zu vermarkten und nicht eine Einzelperson. Dies ist eine wichtige Unterscheidung und der Ausgangspunkt, um die Dinge auf dem richtigen Fuß zu beginnen.
Starten Sie Ihre Account-basierten Marketingbemühungen, indem Sie die gemeinsame Zusammensetzung der Organisationen bestimmen, die den größten MRR (monatlich wiederkehrenden Umsatz) in Ihrem Unternehmen einbringen. Bestimmen Sie zum Beispiel die Branche, die Unternehmensgröße, den Standort, den Jahresumsatz, die Upsell-Möglichkeit, die Gewinnspanne usw. für die Accounts, die Ihrem Unternehmen langfristig die höchsten Gewinne einbringen.
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Dieser Prozess wird wahrscheinlich sowohl aus quantitativer als auch qualitativer Forschung bestehen. Zum Beispiel, indem Sie sich mit strategischen Führungskräften sowie kundenorientierten Mitarbeitern in Ihren Vertriebs- und Customer-Success-Teams zusammensetzen, um von ihren Erfahrungen zu lernen und gleichzeitig die Daten zu finden, die Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Annahmen zu unterstützen. Die Informationen, die Sie von Mitarbeitern sammeln können, die an der Front mit Interessenten und Kunden arbeiten, sind während dieses Prozesses äußerst wertvoll, denn wer kennt Ihre Leads und Kunden besser als sie? Mit den entsprechenden Daten können Sie sicher sein, dass Sie auf direktem Weg zum Geld kommen.
Dieser Schritt sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden, denn wenn Sie Ihr Ziel nicht gründlich definieren, ist der nächste Schritt nicht machbar.
#2: Setzen Sie Ihre Untersuchungsbrille auf
Als nächstes ist es an der Zeit, mit einigen strategischen Denkern innerhalb Ihrer Vertriebsorganisation auf Waljagd zu gehen. Sobald Sie die Zusammensetzung der Organisationen, die Sie verfolgen, verstanden haben, müssen Sie die finden, die dazu passen, und noch tiefer graben, um herauszufinden, wer die wichtigsten Stakeholder sind.
Wenn Sie einige Zielorganisationen identifiziert haben, sind die Schlüsselkomponenten dieses Schritts, mehr darüber zu erfahren, wie Entscheidungen bei diesen Zielkunden getroffen werden und herauszufinden, wer die Entscheider sind, die Entscheidungen treffen. Beim Account-based Marketing ist Wissen wirklich Macht. Setzen Sie Ihre Nachforschungsbrille auf und lernen Sie mehr über die komplizierten Abläufe in diesen Organisationen, und beginnen Sie damit, eine Strategie zu entwickeln, wie Sie die Stakeholder in jeder dieser Organisationen beeinflussen können.
Ein paar hilfreiche Tools, um dies zu tun, können Ihr eigenes CRM (und die Personen in Ihrem Unternehmen, die in der Vergangenheit Kontakt mit diesen Organisationen hatten), sowie soziale Netzwerke wie LinkedIn und Facebook sein.
#3: Erstellen Sie personalisierte Inhalte & Messaging
Jetzt ist es an der Zeit, Ihr Untersuchungswissen mit Inhalten zu nutzen, die diese Stakeholder und Organisationen direkt ansprechen. Sie sollten die spezifischen Schmerzpunkte dieser Stakeholder verstehen und ansprechen, wie Sie diese mit Ihrem Messaging und Ihrer Bildsprache lösen können.
Denken Sie daran, dass das Schöne am Account-basierten Marketing ist, dass es auf diese Organisationen personalisiert ist; deshalb müssen Ihre Inhalte speziell zu ihnen sprechen.
Arbeiten Sie mit Ihrem Design-Team sowie dem Vertrieb zusammen, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte visuell ansprechend sind, aber auch die richtigen Botschaften an diese wichtigen Stakeholder übermitteln. Schauen Sie sich auch diesen „Seriously Comprehensive Guide to B2B Content Marketing“ an, um einige großartige Beispiele von Unternehmen zu sehen, die es mit B2B-Inhalten schaffen.
#4: Entscheiden Sie sich für die besten Kanäle für Ihre Kampagnen
Ihre Recherchen und Inhalte werden nutzlos sein, wenn Sie Ihre Kampagnen und Kreativen nicht an den richtigen Stellen bewerben. Sie müssen verstehen, wo diese Stakeholder ihre Zeit online verbringen und wie ihr Gemütszustand ist, wenn sie auf sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn sind.
Wenn Sie zum Beispiel jemanden in einem Grafikdesign-Unternehmen ansprechen, wissen Sie vielleicht aus Ihrer ersten Recherche, dass diese Personen Zeit auf Pinterest verbringen. Oder vielleicht zielen Sie auf Führungskräfte in der Finanzbranche ab, wobei Sie ihnen besser gezielte Google Display-Anzeigen auf Bloomberg, Market Watch und Motely Fool zeigen sollten.
Facebook und LinkedIn können leistungsstarke Plattformen sein, um diese Stakeholder anzusprechen, da Sie tatsächlich Kampagnen durchführen können, um bestimmte Organisationen sowie Titel innerhalb dieser Organisationen anzusprechen. Wenn ich zum Beispiel Google-Mitarbeiter auf Facebook ansprechen wollte, könnte ich das tun, indem ich die spezifischen demografischen Filter „Arbeit“ > „Arbeitgeber“ verwende und dann nach Google suche.
Ich kann dies dann auf die nächste Ebene bringen, indem ich ihre spezifische Berufsbezeichnung hinzufüge. Wenn ich zum Beispiel HR-Software verkaufe, könnte ich „HR-Manager“ ansprechen, die für Google arbeiten. Ziemlich cool, was?
LinkedIn bietet auch leistungsstarke Möglichkeiten, um Ihnen bei der Durchführung von Account-basierten Kampagnen zu helfen. Mehr dazu finden Sie hier.
#5: Führen Sie Ihre kontobasierten Kampagnen aus
Die harte Vorbereitungsarbeit ist abgeschlossen, und es ist endlich Zeit, Ihre Kampagne tatsächlich durchzuführen! Hurra!
Jedoch sollten Sie Ihren Inhalten nicht einfach freien Lauf lassen. Ein paar Dinge sollten Sie bedenken: Da diese Art des Marketings so zielgerichtet ist, ist es wichtig, die Interessenten nicht zu überwältigen, indem Sie sie mit wiederholten Botschaften über mehrere Kanäle bombardieren. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Remarketing-Möglichkeiten nicht missbrauchen und die gleichen Personen immer wieder mit der gleichen Botschaft ansprechen.
Auch sollten Sie darauf achten, dass Ihre Kanäle nicht nur auf eine oder zwei Personen innerhalb dieser Organisationen ausgerichtet sind. Denken Sie daran, dass Sie eine Organisation und die Stakeholder innerhalb dieser Organisation ansprechen und nicht eine einzelne Person. Sie müssen die richtige Balance finden, um die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten zu erregen, ohne sie abzuschrecken. Niemand mag es, von einem Verkäufer belästigt zu werden!
#6: Messen & Teilen Sie Ihre Ergebnisse
Wenn Ihre Kampagne 30 bis 60 Tage gelaufen ist, ist es an der Zeit, die Effektivität Ihrer Account-basierten Marketingbemühungen zu messen und zu bewerten. Stellen Sie einige kritische Fragen wie:
- Hat sich unser personalisierter Inhalt als ansprechend erwiesen? Wenn ja, wie?
- Sind diese Kunden stärker mit Ihrer Marke verbunden?
- Erweitern Sie die Anzahl der bekannten Stakeholder innerhalb dieser Organisationen?
- Haben Sie einige dieser gezielten Leads in den Trichter gebracht?
- Haben Sie mit diesen Kampagnen Umsatz generiert?
- Was könnten Sie in Zukunft besser machen?
Wenn Ihre Ergebnisse nicht so großartig sind, wie Sie beim ersten Mal vorhergesagt haben, lassen Sie sich nicht entmutigen. Das Beste am Online-Marketing ist, dass die Ergebnisse messbar sind, was Ihnen hilft, genau zu sehen, wo Sie sich weiterentwickeln und verbessern müssen.
Auf der anderen Seite stellen Sie vielleicht fest, dass ABM für Ihr Unternehmen enorme Gewinne abwirft. Wenn ja, machen Sie weiter so!