Drew Babb lehrt politische Werbung an der American University und ist Präsident der Firma Drew Babb & Associates.
Vor 50 Jahren, am 7. September 1964, wurde ein politischer Werbespot mit dem Titel „Daisy“ im Namen von Präsident Lyndon Johnson ausgestrahlt. Der Spot begann mit einem kleinen Mädchen auf einer Wiese, dann füllte eine schreckliche Atomexplosion den Bildschirm. Seitdem spüren wir den Fallout.
Er war nur eine Minute lang. Der bezahlte Werbespot lief nur einmal im nationalen Fernsehen, und auch nur auf einem Sender, NBC. Aber das war alles, was es brauchte.
Die Botschaft
Hier ist, was Sie an diesem frühen Herbstabend während „Monday Night at the Movies“ gehört hätten:
Dieses Bild, das aus einem Video stammt, das vom Demokratischen Nationalkomitee über die LBJ-Bibliothek zur Verfügung gestellt wurde, zeigt einen Atompilz aus einer nuklearen Explosion in einem Fernsehwerbespot aus dem Präsidentschaftswahlkampf 1964 mit dem Titel „Peace, Little Girl“ und bekannt als „Daisy Spot“, der vom DNC für Lyndon B. Johnson in seinem Rennen gegen den ehemaligen Senator Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP) LITTLE GIRL (zupft Gänseblümchenblüten): Eins, zwei, drei, vier, fünf, sieben, sechs, sechs, acht, neun …
„MISSION CONTROL“: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 0…
TONEFFEKTE: Riesige Atombombenexplosion.
PRESIDENT JOHNSON: Das sind die Einsätze: eine Welt schaffen, in der alle Kinder Gottes leben können, oder in die Dunkelheit gehen. Wir müssen uns entweder lieben. Oder wir müssen sterben.
Wählen Sie Präsident Johnson am 3. November. Es steht zu viel auf dem Spiel, um zu Hause zu bleiben.
Das Fazit? Johnsons republikanischer Gegner, Barry Goldwater, war ein verrückter, schießwütiger Cowboy. Wäre sein Finger jemals auf dem Atomknopf, würde die Welt explodieren. Wir würden alle sterben.
Der Fallout
Man kann „Daisy“ für seine Kraft lieben oder für seine Übertreibung hassen – ich liebe und hasse es – aber es hat die politische Werbung für immer verändert. Hier ist, wie:
●Es gab Politikern eine Lizenz zum Töten. Frühere politische Werbespots waren überwältigend optimistisch. 1960 sang Frank Sinatra eine Neufassung von „High Hopes“ für John F. Kennedy, mit diesem fröhlichen Text: „Jeder wählt Jack, denn er hat das, was dem Rest fehlt.“
Aber „Daisy“ war eine vollmundige, mit Samthandschuhen angefasste, keine Gefangenen machende negative Botschaft. Wohl oder übel ist es die Mutter aller Angriffs-Werbung.
Um den Spot zu realisieren, haben die Kreativen nicht einfach nur Standbilder mit einem Schriftzug verwendet. Sie nutzten jede Waffe in ihrem Arsenal. Sie griffen nach den Herzen der Zuschauer mit einem süßen kleinen Mädchen (Werbedarstellerin Monique Corzilius). Sie zapften den größten Albtraum der Zuschauer an mit Aufnahmen einer riesigen pilzförmigen Wolke. (Zur Erinnerung: Das war weniger als zwei Jahre nach der Kubakrise.) Sie verstärkten die visuellen Eindrücke mit aufdringlichen Soundeffekten (bereitgestellt von dem genialen Toningenieur Tony Schwartz). Sie ließen Johnson einen Ausschnitt aus einem spirituellen Gedicht (von W.H. Auden) vorlesen. Und sie engagierten eine göttliche Baritonstimme (Sportansager Chris Schenkel), um die Sache abzurunden.
Auf jeden Fall: Schmeißen Sie die Tropen weg. Nirgendwo in „Daisy“ erscheint ein Bild eines der beiden Kandidaten. Barry Goldwater wird nicht erwähnt. Es gibt keine amerikanischen Flaggen, Fahnen, mitreißende Musik oder andere Klischees des Genres. Johnsons Werbeagentur, Doyle Dane Bernbach, setzte jedes bisschen der Bild- und Wortgewalt ein, die typischerweise bei unpolitischen Kunden wie Volkswagen, Avis Autovermietung und Levy’s Rye Bread eingesetzt wird. DDB wollte für die Marke LBJ nicht zimperlich sein, nur weil es um Politik ging. Die Agentur hatte ihren Anteil an Gentlemen und Ladies, aber wenn es darum ging, Marktanteile für ihre Kunden zu gewinnen, waren sie New Yorker Straßenkämpfer.
●Überreagieren kann Bumerang sein. Bevor es etwas gab, das „Earned Media“ genannt wurde, hat „Daisy“ genau das getan. Die republikanische Kampagne brach in Empörung aus. Die Johnson-Kampagne, die mit der Hitze gerechnet hatte, zog die Anzeige still und schnell zurück, und sie lief nie wieder. Aber die Fernsehsender (nur drei von ihnen, erinnern Sie sich?) registrierten den Zorn der GOP gebührend und – um den Leuten zu zeigen, worum es bei all der Aufregung ging – liefen „Daisy“-Anzeigen bis zum Überdruss. Das Ergebnis: Der einmalige Spot wurde wieder und wieder gezeigt. Und unter der Ägide von Nachrichtensendungen gewann er zweifellos an Glaubwürdigkeit.
Der Abspann
Wer also hat diese Botschaft entworfen und produziert? Wer ist dafür verantwortlich?
Tony Schwartz wird oft die alleinige Ehre zuteil. Aber Werbespots sind wie kleine Filme. Sie sind gemeinschaftlich. Zu den Mitarbeitern gehören Bill Bernbach, der Kreativdirektor von DDB, Sid Myers und Stanley Lee, Artdirector bzw. Texter, und Produzent Aaron Ehrlich. Auf der Seite des Account Managements war Jim Graham der Ansprechpartner.
Aber eine Kreativagentur braucht immer einen kreativen Kunden, also muss man auch dem Weißen Haus ein Lob aussprechen. Steve Smith war der „Matchmaker“, der die aufstrebende Agentur seinem Schwager John F. Kennedy empfohlen hatte. Bill Moyers, Jack Valenti und Richard Goodwin scheinen auf den Pitch angesprochen worden zu sein. Lyndon Johnson genehmigte schließlich die Anzeige.
Der Nachhall
Wir stehen an der Schwelle einer weiteren teuren, unangenehmen Wahl. Gürtet eure Lenden, Leute.
Viele der Kandidaten von 2014 und ihre brillanten Agenten waren noch nicht am Leben, als „Daisy“ ausgestrahlt wurde. Aber was sie tun und was sie produzieren werden, wird von diesen 60 Sekunden, die vor 50 Jahren liefen, beeinflusst werden.
Happy Birthday, „Daisy“
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