Viele Hersteller verkaufen Produkte oder Dienstleistungen nicht direkt an die Verbraucher, sondern bedienen sich Marketing-Zwischenhändlern, um eine Reihe von notwendigen Funktionen auszuführen, damit das Produkt zum Endverbraucher gelangt. Diese Zwischenhändler, wie z. B. Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler, Agenten und Makler), Distributoren oder Finanzintermediäre, gehen in der Regel längerfristige Verpflichtungen mit dem Hersteller ein und bilden den so genannten Marketingkanal oder Vertriebskanal. Hersteller verwenden Rohstoffe, um Fertigprodukte zu produzieren, die wiederum direkt an den Einzelhändler oder, seltener, an den Verbraucher geliefert werden können. In der Regel fließen die fertigen Produkte jedoch vom Hersteller zu einem oder mehreren Großhändlern, bevor sie den Einzelhändler und schließlich den Verbraucher erreichen. Jede Partei im Vertriebskanal erwirbt in der Regel bei der physischen Übergabe den rechtlichen Besitz an den Waren, dies ist jedoch nicht immer der Fall. Beim Konsignationsverkauf beispielsweise behält der Hersteller das volle rechtliche Eigentum, auch wenn sich die Ware in den Händen des Groß- oder Einzelhändlers befindet – und zwar so lange, bis die Ware den Endverbraucher erreicht.
Die Vertriebskanäle sind in den weniger industrialisierten Ländern tendenziell direkter, d. h. kürzer und einfacher. Allerdings gibt es auch hier bemerkenswerte Ausnahmen. So sammelt das Ghana Cocoa Board die Kakaobohnen in Ghana und vergibt Lizenzen an Handelsunternehmen, die die Ware weiterverarbeiten. Ähnliche Vermarktungsprozesse gibt es auch in anderen westafrikanischen Ländern. Aufgrund der großen Anzahl von Kleinproduzenten arbeiten diese Agenten über Zwischenhändler, die wiederum Unterkäufer anwerben, um Läufer zu finden, die die Produkte aus entlegenen Gebieten transportieren. Japans Vermarktungsorganisation war bis ins späte 20. Jahrhundert durch lange und komplexe Vertriebskanäle und eine Vielzahl von Großhändlern gekennzeichnet. Es war möglich, dass ein Produkt mindestens fünf verschiedene Großhändler durchlief, bevor es einen Einzelhändler erreichte.
Unternehmen haben eine breite Palette von Vertriebskanälen zur Verfügung, und die Strukturierung des richtigen Kanals kann eine der wichtigsten Marketingentscheidungen des Unternehmens sein. Unternehmen können Produkte direkt an den Endkunden verkaufen, wie es bei den meisten industriellen Investitionsgütern der Fall ist. Oder sie nutzen einen oder mehrere Zwischenhändler, um ihre Waren an den Endverbraucher zu bringen. Das Design und die Struktur von Marketingkanälen für Verbraucher und Industrie können sehr ähnlich sein oder stark variieren.
Das Kanaldesign basiert auf dem vom Zielkunden gewünschten Servicegrad. Es gibt fünf primäre Servicekomponenten, die es dem Marketer erleichtern, zu verstehen, was, wo, warum, wann und wie die Zielkunden bestimmte Produkte kaufen. Die Servicevariablen sind die Menge oder Losgröße (die Anzahl der Einheiten, die ein Kunde bei einem bestimmten Kaufanlass erwirbt), die Wartezeit (die Zeit, die Kunden bereit sind, auf den Erhalt der Ware zu warten), die Nähe oder räumliche Bequemlichkeit (die Erreichbarkeit des Produkts), die Produktvielfalt (die Breite des Sortiments des Produktangebots) und die Serviceunterstützung (zusätzliche Dienstleistungen wie Lieferung oder Installation, die vom Vertriebskanal angeboten werden). Es ist wichtig, dass der Gestalter des Vertriebskanals – in der Regel der Hersteller – das Niveau jedes einzelnen Servicepunktes erkennt, das der Zielkunde wünscht. Ein einzelner Hersteller kann mehrere Zielkundengruppen über verschiedene Kanäle bedienen, und daher kann jeder Satz von Serviceleistungen für diese Gruppen unterschiedlich sein. Eine Gruppe von Zielkunden wünscht vielleicht ein erhöhtes Serviceniveau (d. h. schnelle Lieferung, hohe Produktverfügbarkeit, großes Produktsortiment und Installation). Ihre Nachfrage nach einem solchen erhöhten Service führt zu höheren Kosten für den Kanal und zu höheren Preisen für die Kunden.
Kanalfunktionen und -flüsse
Um ihren Zielkunden ein optimales Niveau an Serviceleistungen zu liefern, sind Hersteller bereit, einige ihrer Aufgaben oder Marketingflüsse an Intermediäre zu vergeben. Da jeder Marketingkanal Waren vom Hersteller zum Verbraucher transportiert, führen die Marketing-Intermediäre eine Reihe von Marketingflüssen oder Aktivitäten durch oder nehmen daran teil. Die typischen Marketingströme, aufgelistet in der üblichen Reihenfolge, in der sie auftreten, sind die Sammlung und Verteilung von Marketingforschungsinformationen (Information), die Entwicklung und Verbreitung von überzeugender Kommunikation (Werbung), die Vereinbarung von Bedingungen für die Übertragung von Eigentum oder Besitz (Verhandlung), Kaufabsichten (Bestellung), Erwerb und Bereitstellung von Mitteln (Finanzierung), Übernahme von Risiken (Risikoübernahme), Lagerung und Bewegung des Produkts (physischer Besitz), Käufer zahlen an Verkäufer (Zahlung) und Übertragung des Eigentums (Titel).
Jeder dieser Ströme muss von einem Marketing-Intermediär durchgeführt werden, damit ein Kanal die Waren an den Endverbraucher liefern kann. Daher muss jeder Produzent entscheiden, wer welche dieser Funktionen ausführt, um die von den Zielkonsumenten gewünschten Leistungsniveaus zu liefern. Produzenten delegieren diese Abläufe aus einer Vielzahl von Gründen. Erstens fehlen ihnen möglicherweise die finanziellen Mittel, um die Vermittlungsaktivitäten selbst auszuführen. Zweitens können viele Produzenten eine höhere Rendite auf ihr Kapital erzielen, indem sie die Gewinne wieder in ihr Kerngeschäft investieren, anstatt in den Vertrieb ihrer Produkte. Schließlich bieten Intermediäre oder Zwischenhändler eine höhere Effizienz, wenn es darum geht, Waren und Dienstleistungen weithin verfügbar und für den Endverbraucher zugänglich zu machen. Auf Überseemärkten kann es beispielsweise für einen Exporteur schwierig sein, Kontakt zu den Endverbrauchern herzustellen, weshalb verschiedene Arten von Vermittlern eingesetzt werden müssen. Da sich ein Zwischenhändler typischerweise nur auf eine kleine Handvoll spezialisierter Aufgaben innerhalb des Marketingkanals konzentriert, kann jeder Zwischenhändler durch Spezialisierung, Erfahrung oder Betriebsgröße einem Produzenten größere Vertriebsvorteile bieten.
Management von Kanalsystemen
Obwohl Zwischenhändler den Produzenten größere Vertriebsvorteile bieten können, kann es problematisch sein, die Kooperation dieser Zwischenhändler zu gewinnen. Mittelsmänner müssen ständig motiviert und zu Höchstleistungen angeregt werden. Um ein solch hohes Leistungsniveau zu erreichen, benötigen die Hersteller eine Art von Machtmittel. Forscher haben fünf Grundlagen der Macht unterschieden: Zwang (Drohungen, wenn die Mittelsmänner nicht einwilligen), Belohnung (zusätzliche Vorteile für die Einhaltung), Legitimation (Macht durch Positionsrang oder Vertrag), Experte (spezielles Wissen) und Referent (Hersteller wird von den Mittelsmännern hoch respektiert).
Wenn neue Institutionen entstehen oder Produkte in verschiedene Lebenszyklusphasen eintreten, ändern und entwickeln sich die Vertriebskanäle. Bei dieser Art von Veränderungen ist ein Konflikt unvermeidlich, egal wie gut der Kanal gestaltet und gemanagt wird. Oft entsteht dieser Konflikt, weil die Interessen der unabhängigen Unternehmen nicht übereinstimmen. Zum Beispiel wollen Franchisegeber, weil sie einen Prozentsatz des Umsatzes erhalten, typischerweise, dass ihre Franchisenehmer den Umsatz maximieren, während die Franchisenehmer ihren Gewinn maximieren wollen, nicht den Umsatz. Der entstehende Konflikt kann vertikaler, horizontaler oder mehrkanaliger Natur sein. Wenn die Ford Motor Company in Konflikt mit ihren Händlern gerät, ist dies ein vertikaler Kanalkonflikt. Ein horizontaler Kanalkonflikt entsteht, wenn ein Franchisenehmer in einer benachbarten Stadt das Gefühl hat, dass ein anderer Franchisenehmer in sein Gebiet eindringt. Ein Multikanalkonflikt schließlich entsteht, wenn ein Hersteller zwei oder mehr Kanäle eingerichtet hat, die beim Verkauf auf demselben Markt miteinander konkurrieren. Zum Beispiel kann ein großer Reifenhersteller damit beginnen, seine Reifen über Großhändler zu verkaufen, sehr zum Missfallen seiner unabhängigen Reifenhändler.
Großhändler
Großhandel umfasst alle Aktivitäten, die erforderlich sind, um Waren oder Dienstleistungen an andere Firmen zu verkaufen, entweder für den Weiterverkauf oder für die geschäftliche Nutzung, normalerweise in großen Mengen und zu niedrigeren Preisen als im Einzelhandel. Großhändler, auch Distributoren genannt, sind unabhängige Kaufleute, die eine beliebige Anzahl von Großhandelsbetrieben betreiben. Großhändler werden typischerweise in eine von drei Gruppen eingeteilt: Handelsgroßhändler, Makler und Agenten sowie Niederlassungen und Büros von Herstellern und Einzelhändlern.
Handelsgroßhändler
Handelsgroßhändler, auch bekannt als Jobber, Distributoren oder Versorgungshäuser, sind unabhängig besessene und betriebene Organisationen, die das Eigentum an den von ihnen gehandelten Waren erwerben. Es gibt zwei Arten von Handelsgroßhändlern: Full-Service und Limited-Service.
Vollservice-Großhändler
Vollservice-Großhändler wickeln in der Regel ein größeres Verkaufsvolumen ab; sie können eine breite Palette von Dienstleistungen für ihre Kunden erbringen, wie z.B. die Bevorratung von Beständen, das Betreiben von Lagern, die Bereitstellung von Krediten, die Beschäftigung von Verkäufern zur Unterstützung der Kunden und die Lieferung von Waren an die Kunden. General-Line-Großhändler führen eine breite Palette von Waren, wie z.B. Lebensmittel; Spezialitäten-Großhändler hingegen handeln mit einem schmalen Warensortiment, wie z.B. Kaffee und Tee oder Meeresfrüchte.
Großhändler mit eingeschränktem Service
Großhändler mit eingeschränktem Service, die ihren Kunden und Lieferanten weniger Dienstleistungen anbieten, sind entstanden, um die Kosten für den Service zu senken. Es gibt mehrere Arten von Großhändlern mit eingeschränktem Service. Cash-and-Carry-Großhändler führen in der Regel ein begrenztes Sortiment an schnelldrehenden Waren, verkaufen an kleinere Einzelhändler auf reiner Bargeldbasis und liefern keine Waren aus. LKW-Großhändler oder Jobber verkaufen und liefern direkt von ihren Fahrzeugen aus, oft gegen Bargeld. Sie führen ein begrenztes Sortiment an halbverderblichen Waren wie Milch, Brot und Snacks. Streckenhändler führen keine Lagerbestände und handhaben die Ware nicht. Sie sind vor allem in der Massengutindustrie tätig, z. B. in der Holz-, Kohle- und Schwermaschinenindustrie, und nehmen Bestellungen entgegen, lassen die Ware aber direkt vom Hersteller an den Endverbraucher liefern. Rack-Jobber, die mit Non-Food-Sortimenten wie Haushaltswaren oder persönlichen Gütern arbeiten, beliefern hauptsächlich Drogerie- und Lebensmitteleinzelhändler. Rack-Jobber übernehmen typischerweise Funktionen wie Auslieferung, Regalierung, Bestandsaufstockung und Finanzierung. Erzeugergenossenschaften – im Besitz ihrer Mitglieder, die Landwirte sind – stellen landwirtschaftliche Produkte zusammen, um sie auf lokalen Märkten zu verkaufen, und teilen am Ende des Jahres den Gewinn.
In weniger entwickelten Ländern sind Großhändler oft das einzige oder primäre Mittel des Handels; sie sind die Hauptelemente in den Vertriebssystemen vieler Länder in Lateinamerika, Ostasien und Afrika. In solchen Ländern kann sich die Geschäftstätigkeit von Großhändlern auf die Herstellung und den Einzelhandel ausweiten, oder sie können sich in nicht-vertriebliche Unternehmungen wie Immobilien, Finanzen oder Transport verzweigen. Bis in die späten 1950er Jahre wurde Japan vom Großhandel dominiert. Selbst relativ große Hersteller und Einzelhändler verließen sich hauptsächlich auf Großhändler als Zwischenhändler. Im späten 20. Jahrhundert verlor der japanische Großhandel jedoch an Bedeutung. Selbst in den hochindustrialisierten Ländern sind Großhändler jedoch nach wie vor unverzichtbar für die Tätigkeit einer beträchtlichen Anzahl kleiner Einzelhändler.