Ich habe kürzlich an einer Veranstaltung zum Thema Social Media für Film- und Videoprofis teilgenommen. Es gab vier Diskussionsteilnehmer: zwei Social-Media-Experten und zwei Video-Profis, die sehr aktiv Social Media nutzen, um ihre Arbeit zu vermarkten. Das Publikum reichte von sehr unerfahren auf dem Gebiet bis hin zu einigen Power-Usern.
Was mir auffiel, war, dass einer der Social-Media-Experten, als die Fragen begannen, zu einem Marketing-Riff ausholte und den Begriff „Conversion“ in den Raum warf. Eine Hand schoss sofort in die Höhe und fragte: „Was ist Conversion?“
Das war die beste Frage des Abends.
Manchmal verlieren wir uns als Marketer in einem Meer von Akronymen – CRM, SEO, ROI, CTR, usw. – und es brauchte nur ein Wort, um mich daran zu erinnern, dass nicht jeder all diese Referenzen versteht.
Um ein wirklich erfolgreicher Marketer zu sein, wollen Sie so transparent wie möglich sein und Klarheit schaffen. Wenn Ihre Botschaft irgendwo in der Welt der Insider-Esoterik liegt, wo das Publikum verwirrt sein könnte, ist diese Botschaft verloren. Und was vielleicht noch schlimmer ist als nur ignoriert zu werden, das Publikum könnte sich sogar ausgeschlossen fühlen.
Was ist „Conversion“?
Die Definition im MarketingSherpa-Glossar, das in den MarketingSherpa-Handbüchern erscheint, definiert Conversion als „Der Punkt, an dem ein Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt.“ Mit anderen Worten, Konversion ist einfach, jemanden dazu zu bringen, auf Ihren Call-to-Action zu reagieren.
Jemanden dazu zu bringen, eine E-Mail zu öffnen, ist eine Konversion. Wenn sie auf den Call-to-Action-Link in dieser E-Mail klicken, ist das eine weitere Conversion. Auf die Landing Page zu gehen und ein Registrierungsformular auszufüllen, um Ihre Inhalte zu lesen, ist eine Conversion. Und natürlich ist der Kauf Ihres Produkts die ultimative Conversion.
Für Consumer Marketer kann eine Conversion relativ schnell und einfach sein. Ein möglicher Kunde scannt einen QR-Code, um einen Coupon zu erhalten (das ist bereits eine Conversion), und dann geht er sofort ins Restaurant, um seine kostenlosen Pommes frites beim Kauf eines Burgers und eines Softdrinks zu erhalten. (Das ist die entscheidende Konversion.)
Im längeren und komplexeren B2B-Verkauf wollen Sie eine stetige Reihe kleiner Konversionen. Engagieren Sie sich mit Ihren Lead-Nurturing-E-Mails, engagieren Sie sich auf der Website, interagieren Sie mit Ihren Social-Media-Bemühungen und machen Sie hoffentlich viele dieser Aktivitäten auf einem mobilen Gerät.
Empathisieren Sie mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden
Am Ende des Tages sind Akronyme und Insider-Begriffe lustig, aber um erfolgreich zu sein, wollen Sie so viele Menschen wie möglich mit so viel Klarheit und Transparenz wie möglich erreichen. Wenn Ihre Botschaft nicht verstanden wird, ist sie verschwendet.
Deshalb liebte ich die schnell erhobene Hand, als das Wort „Conversion“ während der Podiumsdiskussion aufkam. Ich wusste, was der Experte meinte, aber der Großteil des Publikums nicht. Ich habe aus dieser Diskussion viel gelernt, was der Experte gar nicht beabsichtigt hat.
Anmerkung der Redaktion (1.2.2017):
Das MECLABS Institute (die Mutter-Forschungsorganisation von MarketingSherpa) hat kürzlich auf seiner Seite Conversion Sequence Heuristic das Folgende veröffentlicht, das eine gute Ergänzung zu diesem Beitrag darstellt. Hier ist es:
Optimierung beginnt nicht mit der Conversion Sequence Heuristic. Sie beginnt mit der Bestimmung des besten Ziels – was ist das richtige „Makro-Ja“, für das Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten? Sobald Sie dies beantwortet haben, ist die Heuristik ein Weg, die nächste Frage zu beantworten: „Was ist der beste Weg, das Ziel zu erreichen?“
Viele Studenten des MECLABS Instituts beginnen sofort mit den heuristischen Elementen auf der rechten Seite des Gleichheitszeichens und ignorieren das „C“ – die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung. Sie fahren mit der Optimierung fort, ohne wirklich zu verstehen:
- Wen versuche ich zu konvertieren?
- Was versuche ich zu konvertieren?
- Es kann gefährlich sein, sofort mit der Arbeit an der Taktik zu beginnen (Dinge hinzuzufügen, zu entfernen und zu verändern), bevor man einen Schritt zurücktritt und sich fragt, was das wahre Ziel ist, das man zu erreichen versucht. Bei diesem Ansatz gilt Geschicklichkeit vor Strategie.
Bevor Sie sich mit Motivation, Wert, Anreiz, Reibung und Angst beschäftigen, sollten Sie zuerst definieren, was Ihr ultimativer Erfolg oder Ihre Konversion ist. Vielleicht ist es nicht einmal Ihre Konversionsrate (Bestellungen/Besuche). Vielleicht sind Sie viel erfolgreicher mit einer niedrigeren Konversionsrate und einer höheren Umsatzzahl.
Marketer haben einen blinden Fleck: Eigeninteresse. Sie sind verdrahtet, um das Ziel zu verfehlen, wenn es um die Kundenkommunikation geht. Die Conversion Sequence Heuristic ist eine Methode, um diesen blinden Fleck zu beseitigen und Marketingmaterial mit den Augen und dem Verständnis des Kunden zu sehen.
Zugehörige Ressourcen:
Lernen Sie, wie Sie die Konversion optimieren können, im Communicating Value and Web Conversion Graduate Certificate Program von der University of Florida und dem MECLABS Institute
Silent Conversion Killers: Ihre Kollegen teilen Elemente, die Ihrer Marketing-Performance im Moment schaden
Anreiz: Der Speck der Marketingtaktiken
Friktion: 3 einfache Optimierungstaktiken, um mehr Kunden von der Headline zum Call-to-Action zu bringen
Conversion Rate definiert
Webinar Replay: Forschung von Harvard und MIT zeigt schwierige Lead Conversion Lektionen mit einfachen Lösungen
Neue Grafik: How Do Your Search Conversion Rates Compare?
Email Marketing: Ausgelöste E-Mails, die auf den Konversionstrichter abzielen, steigern den Umsatz
Über David Kirkpatrick
David ist Reporter für MarketingSherpa und hat über zwanzig Jahre Erfahrung im Wirtschaftsjournalismus, Marketing und in der Unternehmenskommunikation. Seine veröffentlichten Arbeiten umfassen Zeitungs-, Magazin- und Online-Journalismus, Website-Inhalte, abendfüllende Ghostwriter-Sachbücher, Marketing-Inhalte und Kurzgeschichten. Er diente als Produzent für den Bereich Business Research beim ursprünglichen Office.com und berichtete regelmäßig über die Welt des Marketings; er deckte einen Bereich für D/FW TechBiz ab, ein Mitglied der amerikanischen City Business Journals-Familie; und er lieferte tägliche Berichte für mehrere Städte von LocalBusiness.com. Zu Davids anderen Medien- und Unternehmenskunden gehören: USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook und C-Level Media, neben vielen anderen.
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Kategorien: MarketingTags: Klarheit, Konversion, Marketing 101, Transparentes Marketing