Hoe Nike de juiste toon aanslaat met zijn reactie op Covid-19

Nu de gevolgen van het virus voelbaar blijven in verschillende sectoren en binnen lokale gemeenschappen, zijn merken bezig met het formuleren van meer weloverwogen reacties die ook in bredere marketingcampagnes worden verweven. Terwijl sommige, zoals Pret, zich richten op filantropische inspanningen, putten andere, zoals Ford, uit het merkerfgoed om consumenten gerust te stellen.

Nike is een ander merk dat erin is geslaagd een balans te vinden in zijn reactie, door een nieuwe campagne te creëren waarin het doel van het merk wordt benadrukt, evenals het bredere doel om mensen te inspireren door de kracht van sport. Patricio Roberts noemde Nike onlangs als een van de merken die Covid-19 gebruiken om contentmarketing te versterken, maar hier is meer een diepgaande blik op Nike’s nieuwste activiteit, en waarom het effectief is.

Emotional branding

Nike is een meester in emotionele branding, waarbij meestal de thema’s vastberadenheid, inspiratie en prestaties worden gebruikt om consumenten aan zich te binden. Dit wordt vaak uitgebeeld in de context van professionele sport, maar vaker wel dan niet vanuit het (relatable) perspectief van iedereen die een actieve levensstijl leidt. In een tijd waarin ieders dagelijkse activiteit is verstoord – inclusief zowel mondiale atleten als bescheiden joggers – heeft Nike een campagne gecreëerd die ons allemaal wil verenigen in ons ‘nieuwe normaal’.

De campagne ‘Play for the World’, gecreëerd door Wieden + Kennedy, versterkt de boodschap dat we allemaal ons steentje moeten bijdragen aan de wereld en ‘binnen moeten spelen’.

Bekijk deze post op Instagram

Nu meer dan ooit, zijn we één team.⠀ #playinside #playfortheworld

A post shared by nike (@nike) on Mar 21, 2020 at 7:00am PDT

De nieuwste advertentie van de campagne, ‘You Can’t Stop Us’, bevat beelden en videobeelden van mensen die thuis aan het sporten zijn, of dat nu in hun keuken, badkamer, slaapkamer of kelder is. Naast een aantal bekende gezichten, waaronder basketbalster LeBron James en volleybalster Sara Hughes, komen ook minder bekende en onbekende fitnessfans aan bod om het gevoel te versterken dat we er allemaal samen voor staan.

De campagne is vooral slim door de manier waarop het kerndoel van Nike wordt versterkt; het lukt de consumenten nog steeds om te inspireren, zelfs temidden van zulke ongewone en moeilijke omstandigheden.

Actionable content

Het is allemaal goed en wel voor merken om het publiek aan te moedigen om een bepaalde actie te ondernemen, maar deze boodschap kan op zichzelf een beetje afgezaagd of betuttelend overkomen. Nike zorgt ervoor dat zijn boodschap van ‘Play Inside’ weerklank vindt door consumenten daadwerkelijk iets te bieden dat hen daarbij helpt. In dit geval is dat de ‘Living Room Cup’ – een digitale workout-serie waarin atleten uitdagingen stellen waar gebruikers thuis aan mee kunnen doen.

Cristiano Ronaldo was de eerste die een uitdaging aanging en gebruikers uitnodigde om te proberen zijn ‘core crusher’ buikspierworkout te verslaan, en zichzelf te taggen met de hashtags #playinside en #thelivingroomcup. De serie helpt niet alleen de boodschap van thuisblijven te versterken, maar stimuleert en inspireert gebruikers ook via sport, door hen de kans te geven het op te nemen tegen atleten van over de hele wereld.

Bekijk deze post op Instagram

Weer een weekje binnen spelen en actief blijven. Iedereen bedankt voor de pogingen om me te verslaan ???? misschien de volgende keer! Over naar jou @bebe_vio. Maak je klaar! #livingroomcup #playinside

A post shared by Cristiano Ronaldo (@cristiano) on Apr 11, 2020 at 2:02am PDT

Ook elders moedigt Nike gebruikers aan om thuis te sporten door elke zondag gratis live workout-lessen te streamen op YouTube; elke les wordt verzorgd door een ‘Nike Master Trainer’. Dit maakt ook deel uit van de belofte van Nike om zijn Nike Training Club-app gratis open te stellen voor alle gebruikers. De app, die normaal gesproken op abonnementsbasis is, biedt gebruikers een verscheidenheid aan trainingsprogramma’s en workoutvideo’s van merkexperts.

Helpen van lokale gemeenschappen

Nike heeft zich altijd ingezet om lokale gemeenschappen te helpen, met behulp van initiatieven zoals het ‘Nike Community Impact Fund’ om basisorganisaties te steunen die zich richten op sport en lichaamsbeweging. Sinds de uitbraak van het coronavirus heeft Nike zijn inzet voor het ondersteunen van de plaatsen waar zijn werknemers wonen en werken opnieuw versterkt, door 17 miljoen dollar toe te zeggen voor de strijd tegen Covid-19. Nike verklaarde dat “deze subsidies ter plaatse organisaties zullen ondersteunen die het het meest nodig hebben, zoals gezondheidszorg-, sociale diensten- en humanitaire organisaties, voedselbanken en Covid-19 responsfondsen.”

Naast dit, heeft Nike zich ingezet om gezondheidswerkers in de VS te helpen, door materialen van zijn schoeisel te transformeren in PBM-uitrusting. In samenwerking met professionals uit de gezondheidszorg aan de Oregon Health & Science University (OHSU), is Nike in staat geweest om een volledig gezichtsscherm en nieuwe lenzen voor PAPR-helmen (om werknemers te beschermen tegen verontreinigde lucht) te maken. Dit versterkt Nike als een authentiek merk – een merk dat actie onderneemt in plaats van slechts een zaak te steunen.

Wat kunnen we leren van Nike?

Zorg ervoor dat de boodschap authentiek is

Een wereldwijde pandemie gebruiken als basis voor een marketingcampagne is gevaarlijk terrein, met consumenten die eerder geneigd zijn kritiek te leveren op merken die schijnbaar munt slaan uit de gelegenheid. Nike zorgt er echter voor dat de boodschap authentiek is, door een campagne te maken die aansluit bij de fundamentele merkwaarden, en een toon te gebruiken die consumenten zijn gaan verwachten.

Practice what you preach

Ten slotte biedt Nike geen oppervlakkige berichtgeving, maar een goed afgeronde en interactieve campagne waar consumenten bij betrokken kunnen raken. Door de mensen in de frontlinie direct te helpen en de hulp in te roepen van relevante influencers, zorgt Nike er ook voor dat de campagne weerklank vindt bij de consument en het idee versterkt dat we allemaal verenigd zijn in dezelfde zaak.