Muitas marcas responderam inicialmente ao surto de coronavírus, encorajando a mensagem de distanciamento social.
Agora, uma vez que o impacto do vírus continua a fazer-se sentir nas indústrias e no seio das comunidades locais, as marcas estão a esculpir respostas mais ponderadas que estão também a ser tecidas em campanhas de marketing mais amplas. Enquanto algumas, como a Pret, estão a concentrar-se em esforços filantrópicos, outras, como a Ford, estão a recorrer à herança da marca para tranquilizar os consumidores.
Nike é outra marca que conseguiu encontrar um equilíbrio com a sua resposta, criando uma nova campanha que destaca o seu propósito de marca, bem como o seu objectivo mais amplo de inspirar as pessoas através do poder do desporto. Patricio Roberts nomeou recentemente a Nike como uma das marcas que utiliza o Covid-19 para reforçar o marketing de conteúdos, mas eis mais um olhar profundo sobre a mais recente actividade da Nike, e porque é eficaz.
Emocional branding
Nike é um mestre do branding emocional, utilizando tipicamente os temas da determinação, inspiração, e desempenho para envolver os consumidores. Isto é frequentemente retratado no contexto do desporto profissional, mas na maioria das vezes, é da perspectiva (relatável) de qualquer pessoa que leva um estilo de vida activo. Numa altura em que a actividade quotidiana de todos foi perturbada – incluindo tanto atletas globais como corredores humildes – a Nike criou uma campanha que visa unir-nos a todos no nosso “novo normal”.
A campanha ‘Jogar pelo Mundo’, criada por Wieden + Kennedy, reforça a mensagem de que todos nós devemos fazer a nossa parte pelo mundo e ‘jogar dentro’.
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Agora mais do que nunca, somos uma só equipa.⠀ #playinside #playfortheworld
O último anúncio da campanha, ‘You Can’t Stop Us’, inclui imagens e filmagens de vídeo de pessoas a trabalharem nas suas casas, seja nas suas cozinhas, casas de banho, quartos, ou caves. Para além de alguns rostos famosos, incluindo a estrela do basquetebol LeBron James e a jogadora de voleibol Sara Hughes, o anúncio apresenta fãs de fitness menos conhecidos e desconhecidos para reforçar a sensação de que estamos todos juntos nisto.
A campanha é particularmente inteligente na forma como reforça o propósito central da Nike; ainda consegue inspirar os consumidores mesmo no meio de circunstâncias tão invulgares e difíceis.
Conteúdo accionável
Está tudo bem e é bom que as marcas encorajem o público a tomar uma atitude específica, mas esta mensagem pode parecer um pouco banal ou paternalista por si só. A Nike assegura que a sua mensagem de ‘Play Inside’ ressoa, oferecendo efectivamente aos consumidores algo que os ajude a fazê-lo. Neste caso, é a ‘Living Room Cup’ – uma série de treino digital em que os atletas colocam desafios aos utilizadores para que estes participem em casa.
Cristiano Ronaldo foi a primeira pessoa a lançar um desafio, convidando os utilizadores a tentarem vencer o seu ‘núcleo triturador’ de abdominais, e a etiquetarem-se a si próprios usando os hashtags #jogadores de jogo e #a copa da sala de estar. A série não só ajuda a reforçar a mensagem de ficar em casa, mas a premissa também incentiva e inspira os utilizadores através do desporto, dando-lhes a oportunidade de competir contra atletas globais.
Veja este post em InstagramMais uma semana a brincar no interior e a permanecer activo. Obrigado a todos por tentarem vencer-me ???? talvez da próxima vez! Para si @bebe_vio. Prepara-te! #livingroomcup #playinside
Elsewhere, a Nike tem encorajado ainda mais os utilizadores a exercitarem-se em casa através da transmissão gratuita de aulas de treino ao vivo todos os domingos no YouTube; cada uma delas alojada por um ‘Nike Master Trainer’. Isto também faz parte do compromisso da Nike de abrir a sua aplicação Nike Training Club a todos os utilizadores gratuitamente. A aplicação, normalmente baseada em assinaturas, oferece aos utilizadores uma variedade de programas de formação e vídeos de treino de especialistas da marca.
Ajudar as comunidades locais
Nike tem estado sempre empenhada em ajudar as comunidades locais, utilizando iniciativas como o ‘Nike Community Impact Fund’ para apoiar organizações de base que se concentram no desporto e na actividade física. Desde o surto do coronavírus, a Nike reforçou o seu compromisso de apoiar os locais onde os seus empregados vivem e trabalham, comprometendo-se a contribuir com 17 milhões de dólares para a luta contra o Covid-19. A Nike declarou que “estas subvenções irão apoiar as organizações no terreno que mais necessitam, tais como organizações de saúde, serviços sociais e humanitárias, bancos alimentares, e fundos de resposta ao Covid-19”
Paralelamente, a Nike tem trabalhado para ajudar os trabalhadores da saúde nos EUA, transformando materiais do seu calçado em equipamento EPI. Trabalhando com profissionais de saúde no Oregon Health & Universidade de Ciência (OHSU), a Nike tem conseguido criar um escudo facial completo, e novas lentes para capacetes PAPR (para salvaguardar os trabalhadores contra o ar contaminado). Mais uma vez, isto reforça a Nike como uma marca autêntica – uma marca que toma medidas em vez de apenas apoiar uma causa.
O que podemos aprender com a Nike?
As mensagens são autênticas
Usar uma pandemia global como base de qualquer campanha de marketing é um território perigoso, com os consumidores mais propensos a criticar as marcas que aparentemente estão a capitalizar a oportunidade. No entanto, a Nike garante que a sua mensagem é autêntica, criando uma campanha que se alinha com os seus valores fundamentais de marca, e usando um tom que os consumidores passaram a esperar.
Praticar o que se prega
Finalmente, a Nike não oferece mensagens superficiais, mas sim uma campanha bem fundamentada e interactiva em que os consumidores são capazes de se envolver. Ao ajudar directamente os que estão na linha da frente, e ao recrutar a ajuda de influentes relevantes, a Nike assegura também que a sua campanha ressoa junto dos consumidores, e reforça a ideia de que estamos todos unidos na mesma causa.
