Wiele marek początkowo zareagowało na epidemię koronawirusa, zachęcając do społecznego dystansu.
Teraz, gdy wpływ wirusa jest nadal odczuwalny w różnych branżach i w lokalnych społecznościach, marki wypracowują bardziej wyważone odpowiedzi, które są również wplatane w szersze kampanie marketingowe. Niektóre z nich, takie jak Pret, koncentrują się na działaniach filantropijnych, inne, jak Ford, odwołują się do dziedzictwa marki, aby uspokoić konsumentów.
Nike jest kolejną marką, której udało się zachować równowagę w reakcji na zaistniałą sytuację, tworząc nową kampanię, która podkreśla cel marki, jak również jej szerszy cel, jakim jest inspirowanie ludzi poprzez siłę sportu. Patricio Roberts niedawno wymienił Nike jako jedną z marek wykorzystujących Covid-19 do wzmocnienia marketingu treści, ale tutaj mamy bardziej dogłębne spojrzenie na najnowsze działania Nike i dlaczego są one skuteczne.
Markowość emocjonalna
Nike jest mistrzem markowości emocjonalnej, zazwyczaj wykorzystując motywy determinacji, inspiracji i wydajności, aby zaangażować konsumentów. Często jest to przedstawiane w kontekście sportu zawodowego, ale częściej z perspektywy każdego, kto prowadzi aktywny tryb życia. W czasach, gdy codzienna aktywność każdego z nas została zaburzona – zarówno światowych sportowców, jak i skromnych biegaczy – Nike stworzyło kampanię, która ma na celu zjednoczenie nas wszystkich w naszej „nowej normalności”.
Kampania „Play for the World”, stworzona przez Wieden + Kennedy, wzmacnia przesłanie, że wszyscy musimy robić swoje dla świata i „grać w środku”.
View this post on InstagramTeraz bardziej niż kiedykolwiek, jesteśmy jedną drużyną.⠀ #playinside #playfortheworld
Najnowsza reklama kampanii, 'You Can’t Stop Us', zawiera zdjęcia i nagrania wideo ludzi ćwiczących w swoich domach, czy to w kuchniach, łazienkach, sypialniach, czy piwnicach. Jak również kilka znanych twarzy, w tym gwiazda koszykówki LeBron James i siatkarka Sara Hughes, reklama zawiera mniej znane i nieznane fanów fitness, aby wzmocnić poczucie, że wszyscy jesteśmy w tym razem.
Kampania jest szczególnie sprytna w tym, jak wzmacnia główny cel Nike; wciąż udaje się zainspirować konsumentów nawet w środku tak niezwykłych i trudnych okoliczności.
Actionable content
Wszystko jest dobrze i dobrze dla marek, aby zachęcić społeczeństwo do podjęcia określonego działania, ale ten komunikat może wydawać się nieco banalny lub protekcjonalny sam w sobie. Nike zapewnia, że jej przesłanie „Play Inside” rezonuje poprzez faktyczne oferowanie konsumentom czegoś, co pomoże im to zrobić. W tym przypadku jest to „Living Room Cup” – cyfrowa seria treningów, w której sportowcy wyznaczają wyzwania, w których użytkownicy mogą wziąć udział w domu.
Cristiano Ronaldo był pierwszą osobą, która rzuciła wyzwanie, zachęcając użytkowników do pokonania jego treningu „core crusher” i oznaczenia się hashtagami #playinside i #thelivingroomcup. Seria nie tylko pomaga wzmocnić przesłanie pozostania w domu, ale także motywuje i inspiruje użytkowników poprzez sport, dając im szansę konkurowania z globalnymi sportowcami.
View this post on InstagramKolejny tydzień grania w środku i pozostawania aktywnym. Dzięki wszystkim za próbę pokonania mnie ???? może następnym razem! Over to you @bebe_vio. Przygotuj się! #livingroomcup #playinside
Gdzie indziej Nike jeszcze bardziej zachęca użytkowników do ćwiczeń w domu, strumieniując darmowe zajęcia treningowe na żywo w każdą niedzielę na YouTube; każdy z nich prowadzony przez „Nike Master Trainer”. Jest to również część zobowiązania Nike do otwarcia aplikacji Nike Training Club dla wszystkich użytkowników bezpłatnie. Aplikacja, która zazwyczaj jest oparta na subskrypcji, oferuje użytkownikom różnorodne programy treningowe i filmy wideo z ćwiczeniami od ekspertów marki.
Pomaganie lokalnym społecznościom
Nike zawsze angażowała się w pomoc lokalnym społecznościom, wykorzystując inicjatywy takie jak „Nike Community Impact Fund”, aby wspierać oddolne organizacje, które koncentrują się na sporcie i aktywności fizycznej. Po wybuchu epidemii koronawirusa, Nike wzmocniła swoje zaangażowanie we wspieranie miejsc, w których żyją i pracują jej pracownicy, przeznaczając 17 milionów dolarów na walkę z wirusem Covid-19. Firma Nike stwierdziła, że „dotacje te będą wspierać organizacje, które najbardziej ich potrzebują, takie jak służba zdrowia, usługi socjalne i organizacje humanitarne, banki żywności oraz fundusze reagujące na epidemię Covid-19.”
Wraz z tym, firma Nike pracowała nad pomocą pracownikom służby zdrowia w USA, przekształcając materiały ze swojego obuwia w sprzęt ochrony osobistej. Współpracując z pracownikami służby zdrowia w Oregon Health & Science University (OHSU), firma Nike była w stanie stworzyć osłonę całej twarzy oraz nowe soczewki do hełmów PAPR (chroniących pracowników przed skażonym powietrzem). Ponownie, umacnia to Nike jako autentyczną markę – taką, która podejmuje działania, a nie tylko wspiera jakąś sprawę.
Czego możemy nauczyć się od Nike?
Upewnij się, że przekaz jest autentyczny
Używanie globalnej pandemii jako podstawy kampanii marketingowej to niebezpieczne terytorium, a konsumenci są bardziej skłonni krytykować marki, które pozornie wykorzystują okazję. Nike zapewnia jednak autentyczność swoich przekazów, tworząc kampanię, która jest zgodna z podstawowymi wartościami marki i używając tonu, którego konsumenci oczekują.
Praktykuj to, co głosisz
Na koniec, Nike nie oferuje płytkich przekazów, ale dobrze zaokrągloną i interaktywną kampanię, w którą konsumenci mogą się zaangażować. Pomagając bezpośrednio tym, którzy są na pierwszej linii frontu, i angażując pomoc odpowiednich influencerów, Nike zapewnia również, że jej kampania rezonuje z konsumentami i wzmacnia ideę, że wszyscy jesteśmy zjednoczeni w tej samej sprawie.
