Construir um grande produto não é suficiente para se destacar no mercado. O que precisa é de uma mensagem convincente – uma que fale ao seu público e que seja única para a sua marca.
Como se certifica de que está a contar a mesma história a todos os clientes em todos os pontos de contacto? Uma táctica chave é escrever uma declaração de posicionamento.
O que é uma declaração de posicionamento?
Uma declaração de posicionamento descreve o seu produto e público-alvo e explica como preenche uma necessidade do mercado.
As equipas de marketing e vendas usam esta declaração para orientar as suas mensagens e certificar-se de que toda a comunicação é consistente.
Declaração de posicionamento versus declaração de missão
Uma declaração de posicionamento é por vezes confundida com declarações de missão e propostas de valor, mas existem algumas diferenças chave:
- Declaração de posicionamento: Usada para alinhar mensagens em equipas internas, embora uma boa declaração de posicionamento seja frequentemente versátil o suficiente para ser usada também externamente. Descreve um produto e o seu consumidor alvo e explica como preenche uma necessidade de uma forma diferente dos seus concorrentes.
- Proposta de valor: Explica os benefícios que o seu produto proporciona aos seus clientes. A proposta de valor é frequentemente utilizada como parte da declaração de posicionamento.
- Declaração de Missão: slogan ou declaração que identifica a sua estratégia de marca
Exemplos de declaração de posicionamento
Não tem a certeza de como escrever uma declaração de posicionamento da marca? Comece por ler exemplos de declarações de posicionamento bem sucedidos de outras empresas para obter ideias para escrever a sua própria declaração.
Pagamento
“Payhip é uma plataforma de comércio electrónico que permite a qualquer pessoa vender produtos digitais ou afiliações directamente aos seus fãs e seguidores. Pode inserir Payhip directamente no seu website ou pode usar a nossa montra para vender o seu trabalho. O Payhip cuida de tudo. Somos uma solução de comércio electrónico tudo-em-um para os criadores”
A empresa de comércio electrónico Payhip encurralou o mercado de vendas directas electrónicas com mensagens claras sobre como é fácil vender produtos com a plataforma. A declaração de posicionamento da empresa orienta esta comunicação ao delinear as características que tornam o Payhip tão fácil de usar. Emoldura o Payhip como uma plataforma de comércio electrónico “faça você mesmo” que funciona bem com qualquer website, uma mensagem que ressoa com o mercado alvo da empresa.
Wistia
We’re Wistia. Fazemos software de marketing, séries de vídeo, e conteúdos educativos baseados na crença de que qualquer pessoa pode usar vídeo para fazer crescer o seu negócio e a sua marca”
Video serviço de marketing A Wistia gosta de experimentar novos produtos, mas sempre foi impulsionada por um objectivo: ajudar as pessoas a construir as suas organizações através de vídeo. Para se manter fiel a esta missão, a declaração de posicionamento da Wistia destaca a sua crença fundamental de que “qualquer pessoa pode usar o vídeo para fazer crescer o seu negócio e a sua marca”. A linguagem da empresa em torno das ofertas de produtos é ampla, pelo que não estão vinculadas a ofertas específicas, o que é uma grande estratégia de posicionamento.
Airhouse
“Airhouse ajuda as empresas directamente ao consumidor a receber encomendas da fábrica à porta da frente. Sincronize a sua loja, envie o inventário, e está tudo pronto.”
All-in-one fulfillment company Airhouse’s e-commence platform has a very specific market focus: direct-to-consumer (D2C) companies. A sua declaração de posicionamento designa esse público, pelo que a equipa da Airhouse sabe exactamente a quem as suas mensagens devem ser dirigidas. Para ajudar os empregados a descrever o valor da Airhouse, a declaração cobre os casos chave de utilização do software – lojas de sincronização e envio de inventário com o software.
Sapphire Ventures
“Startups – quer sejam empresas ou consumidores – enfrentam desafios semelhantes quando chegam às fases de expansão e fases posteriores. Precisam do apoio de investidores experientes, concentrados e com um enfoque profundo, que os possam ajudar a manter-se competitivos a longo prazo. É aí que entramos”
A empresa de investimento Sapphire Ventures está no espaço hipercompetitivo do capital de risco. Para fazer uma mossa no mercado, é fundamental que a empresa compreenda e comunique claramente o seu nicho de investimento e quem é o seu cliente alvo. A declaração de posicionamento da Sapphire torna claro o seu foco de investimento: startups. Explica como a escala pode ser difícil para estas empresas e como o financiamento da Sapphire pode ajudar, mantendo estas startups competitivas. Esta é uma promessa de marca que expõe claramente o benefício único do serviço para as empresas emergentes.
Nike
“Na Nike, estamos empenhados em criar um futuro melhor e mais sustentável para o nosso povo, planeta e comunidades através do poder do desporto”
A declaração de posicionamento da Nike centra-se no seu propósito de incorporar sustentabilidade e inovação no seu vestuário activo. Sublinha igualmente o seu empenho em derrubar as barreiras para os atletas.
P>É possível ver aqui como a declaração de posicionamento da Nike difere da sua declaração de missão.
Apple
“A Apple revolucionou a tecnologia pessoal com a introdução do Macintosh em 1984. Hoje, a Apple lidera o mundo em inovação com o iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, e Apple TV. As cinco plataformas de software da Apple – iOS, iPadOS, macOS, watchOS, e tvOS – proporcionam experiências ininterruptas em todos os dispositivos Apple e capacitam as pessoas com serviços inovadores, incluindo a App Store, Apple Music, Apple Pay, e iCloud. Os mais de 100.000 funcionários da Apple dedicam-se a fazer os melhores produtos do mundo, e a deixar o mundo melhor do que o encontramos”
Encontrará frequentemente uma declaração de posicionamento da marca no final de um comunicado de imprensa. A Apple faz referência à sua história para sublinhar a sua credibilidade e resume o valor comum do cliente das cinco plataformas.
RingCentral
“RingCentral é um fornecedor líder de vídeo de mensagens em nuvem Phone™, soluções de envolvimento do cliente e de centro de contacto para empresas em todo o mundo. Mais flexível e rentável do que os sistemas de PBX e videoconferência existentes no local que substitui, a RingCentral capacita as modernas forças de trabalho móveis e distribuídas a comunicar, colaborar, e ligar-se através de qualquer modo, qualquer dispositivo, e qualquer localização”
Existem hoje muitas empresas de telefone comercial e de videoconferência no mercado. A plataforma de comunicações em nuvem RingCentral define claramente o que as distingue na sua declaração de posicionamento. Destaca o quão flexível e rentável é o seu software em comparação com os seus concorrentes no local. E para se distinguir da tecnologia que não é baseada na nuvem, RingCentral afirma como a sua ferramenta pode ser acedida em qualquer lugar em qualquer dispositivo.
Alexa
“Alexa.com é uma fonte fiável de conhecimentos sobre o comportamento digital que os marketeiros utilizam para ajudar a conquistar a sua audiência e acelerar o crescimento. Os subscritores do Alexa Marketing Stack aproveitam as ricas percepções da concorrência e da audiência que os ajudam a compreender melhor a sua audiência, descobrir oportunidades de crescimento através de múltiplos canais de marketing, e gerir os fluxos de trabalho diários de planeamento, criação, optimização, promoção, e medição da eficácia do seu marketing de conteúdo”
Após a leitura desta declaração, os funcionários da empresa de análise de tráfego web Alexa sabem que a especificidade é a chave quando se descreve o valor da ferramenta. Ela cobre os principais objectivos dos clientes-alvo na utilização do produto, juntamente com as características essenciais do Alexa e os benefícios que os utilizadores podem esperar. Para um produto pesado de dados como o Alexa, partilhar estes detalhes desempenha um papel enorme na construção da confiança dos potenciais clientes.
RateGenius
“RateGenius liga pessoas, produtos, e tecnologia para encontrar a melhor taxa de empréstimo automóvel para os consumidores. Fazemos isto utilizando a nossa plataforma inovadora de originação juntamente com a nossa rede de mais de 150 instituições de empréstimo a nível nacional para comprar várias ofertas e apresentar a melhor opção para o cliente”
Online auto-refinancing marketplace RateGenius sabe que os consumidores têm muitas opções quando se trata de encontrar empréstimos para automóveis. Para se diferenciar, a marca sublinha a dimensão da sua rede, citando um número concreto – “mais de 150 instituições de empréstimo”. A declaração da RateGenius promete também que a empresa encontrará a “melhor taxa de empréstimo para automóveis”. Utilizando esta linguagem na sua posição de marca, os funcionários da empresa podem criar mensagens que diferenciam RateGenius.
Parse.ly
“Parse.ly é a nova medida do valor do conteúdo. O seu sistema de análise de conteúdo líder na indústria potencia a estratégia de conteúdo para os seus mais de 300 clientes empresariais. O Parse.ly está instalado em mais de 3.000 sítios de alto tráfego. Através dos seus dados de rede, Parse.ly pode fornecer uma visão dos hábitos de conteúdo agregado de mais de mil milhões de utilizadores mensais da Internet”
Como solução de análise de conteúdo, Parse.ly come, dorme, e respira dados. Não é, pois, surpresa que a sua declaração de posicionamento da marca seja preenchida com pontos de dados de grande impacto. Destacando os seus mais de 300 clientes empresariais, 3.000 sites de alto tráfego, e 1 bilião de utilizadores mensais posiciona a Parse.ly como um poderoso software empresarial.
Mailchimp
“Mailchimp é uma plataforma de marketing tudo-em-um para pequenas empresas. Damos poder a milhões de clientes em todo o mundo para iniciar e fazer crescer os seus negócios com a nossa tecnologia de marketing inteligente, apoio premiado e conteúdo inspirador”
Plataforma de marketing tudo-em-um Mailchimp posiciona-se como um balcão único amigável e acessível para as pequenas empresas. Em vez de especificar características, a sua declaração destaca qualidades empresariais sempre verdes – “apoio premiado” e “conteúdo inspirador”. Este enquadramento amplo mantém o Mailchimp vinculado a objectivos maiores mas dá-lhes espaço para explorar diferentes produtos de marketing.
Slack
“Slack é o centro de colaboração que reúne as pessoas, informações e ferramentas certas para realizar o trabalho. Das empresas da Fortune 100 aos mercados de esquina, milhões de pessoas em todo o mundo utilizam a Slack para ligar as suas equipas, unificar os seus sistemas e impulsionar os seus negócios”
A empresa de comunicação empresarial Slack demonstra o seu âmbito e flexibilidade descrevendo dois mercados-alvo muito diferentes: as grandes empresas e as lojas mãe e pai. Independentemente de quem seja o utilizador, desfrutam do mesmo benefício – conectividade sem igual. A equipa interna da Slack utilizará esta declaração de posicionamento para construir mensagens em torno da colaboração em muitos mercados diferentes.
Como se escreve uma declaração de posicionamento?
Sua empresa não beneficiará com a cópia da comunicação de outras marcas. Mas quando está a enquadrar as suas mensagens pela primeira vez, ajuda a olhar para outras empresas como ponto de partida. Considere as tácticas de outras marcas para pensar como pode querer enquadrar a sua própria declaração de posicionamento.
Modelo de declaração de posicionamento
Após estar pronto para escrever a sua própria declaração, temos outro recurso para o orientar – o nosso modelo gratuito de declaração de posicionamento.
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O nosso modelo de declaração de posicionamento dá-lhe dois formatos diferentes para a sua mensagem, dependendo dos seus objectivos.