You already know that highly optimized landing pages are crucial to the success of any paid search campaign. No entanto, mesmo as melhores páginas de aterragem não têm taxas de conversão de 100%. Porquê? Bem, porque as pessoas são imprevisíveis, e por vezes, o comportamento do consumidor desafia toda a lógica – frequentemente devido a preconceitos cognitivos.
No post de hoje, vamos examinar o que é um preconceito cognitivo, olhar para vários exemplos destes comportamentos em acção, e delinear como pode ultrapassá-los (ou pelo menos contabilizá-los) com as suas páginas de aterragem.
O que é o viés cognitivo?
P>Biés cognitivos são formas de pensar e perceber o mundo que podem não reflectir necessariamente a realidade. Podemos pensar que experimentamos o mundo à nossa volta com perfeita objectividade, mas este é raramente (se é que alguma vez) o caso. Cada um de nós vê as coisas de forma diferente com base nos nossos preconceitos, experiências passadas, e factores ambientais ou sociais, mas isto não significa necessariamente que a forma como pensamos ou sentimos sobre algo seja verdadeiramente representativa da realidade.
P>Os preconceitos cognitivos são as distorções da realidade através das quais vemos o mundo.
Como ultrapassar os preconceitos cognitivos com as Páginas de Aterragem
Por isso, agora sabemos que somos todos completamente irracionais, vamos olhar para alguns dos preconceitos cognitivos mais comuns em acção e o que podemos fazer para mitigar o seu impacto nas nossas campanhas de busca remuneradas. Antes de continuarmos, vale a pena notar que não existe uma única “lista” definitiva de enviesamentos cognitivos. Desde que o termo foi cunhado por Daniel Kahneman e Amos Tversky no início dos anos 70, foram identificados mais de 100 vieses cognitivos distintos, e os psicólogos continuam a explorar novos comportamentos que poderiam ser classificados como vieses cognitivos. Para os comerciantes que tentam controlar o comportamento dos consumidores, esta não é uma boa notícia.
Obviamente, cobrir como explicar todos os preconceitos cognitivos conhecidos com páginas de aterragem é impraticável para os fins deste post. No entanto, iremos analisar alguns dos mais comuns e como pode tentar contabilizá-los com páginas de aterragem bem trabalhadas.
Confirmation Bias
Um dos mais comuns vieses cognitivos é o de confirmação de vieses.
P>Pias de confirmação é quando uma pessoa procura e interpreta informações (sejam histórias de notícias, dados estatísticos ou as opiniões de outros) que corroboram uma suposição ou teoria que já tem. Por exemplo, se apresentou a alguém provas concretas da existência de preconceitos de género, e já está convencido de que tal não acontece, é muito mais provável que desvalorize as provas do que reconsidere a sua opinião.
Características comuns de enviesamento de confirmação incluem:
- Uma relutância em aceitar a validade das provas que desafiam as crenças anteriormente defendidas pela pessoa
- Dar maior peso ou ênfase aos “factos” que apelam às suposições subjacentes da pessoa, à exclusão de provas contraditórias
- Activamente procurando informações que “provem” o ponto da pessoa
- Recolecção selectiva (e frequentemente incorrecta) de acontecimentos, factos ou estatísticas
Os canais de notícias Mainstream são frequentemente culpados de manipular o enviesamento de confirmação dos telespectadores (a Fox News é um excelente exemplo disto). Como resultado, as pessoas não escolhem um meio de comunicação social em vez de outro devido à sua imparcialidade ou integridade jornalística – assistem regularmente aos mesmos canais de notícias porque a sua programação apela às ideias e opiniões preconcebidas do telespectador.
Como pode superar o preconceito de confirmação na sua página de aterragem?
Se estiver a tentar compensar o preconceito de confirmação ao vender aos clientes, terá de fazer com que os seus potenciais clientes duvidem da força das suas crenças. Uma forma de o conseguir, incluindo testemunhos de clientes anteriormente cépticos.
Entre em contacto com os seus clientes actuais e pergunte-lhes se não foram totalmente vendidos no seu produto ou serviço, para começar, depois peça-lhes que forneçam detalhes sobre a forma como chegaram. Inclua detalhes específicos, tais como preocupações sobre preços, ofertas tentadoras dos seus concorrentes, e qualquer outra coisa que possa dissuadir clientes tendenciosos de se converterem.
Resista à tentação de falar mal dos seus concorrentes – é pouco provável que isto tenha o efeito desejado. Ao recorrer ao equivalente de marketing de uma campanha de difamação política, está a posicionar-se de uma forma negativa, o que na realidade poderia reforçar o próprio preconceito que está a tentar ultrapassar. Além disso, não se esqueça de escrever na voz do cliente. Utilize a mesma linguagem que os seus potenciais clientes evitaria aliená-los com termos que podem não compreender.
Outra táctica que pode utilizar para ultrapassar o enviesamento de confirmação é oferecer uma garantia de devolução do dinheiro, sem restrições e sem restrições. O serviço online de prevenção de roubo de identidade LifeLock faz isto incrivelmente bem com a sua garantia de 1 milhão de dólares.
Percebendo que alguns clientes podem ser negativamente tendenciosos quanto à eficácia dos serviços de prevenção do roubo de identidade, a LifeLock vai um passo além da concorrência, oferecendo até $1 milhão de dólares em assistência jurídica, serviços de investigação privada e qualquer outra coisa de que necessite no caso da sua identidade ser comprometida durante a subscrição do serviço. Isto não só oferece aos clientes uma rede de segurança financeira considerável, como também fala muito da confiança da LifeLock nos seus serviços.
Efeito de ancoragem
Por vezes referido como a “armadilha da relatividade” ou “focalismo”, o efeito de ancoragem é quando os consumidores se concentram num único aspecto de um produto ou serviço, excluindo todas as outras considerações. Para muitos consumidores, o preço é a parte mais importante do processo de tomada de decisão, muitas vezes de forma compreensível.
Pessoas que experimentam frequentemente o efeito de ancoragem:
- Ignorar os potenciais benefícios de um produto ou serviço em favor de se concentrar apenas no preço
- Comparação mais extensiva do que outros consumidores
- Procurar activamente acordos de poupança de dinheiro, tais como cupões, vendas ou outros incentivos
- Responde bem a estruturas de preços flexíveis
Muitas empresas exploram activamente a psicologia por detrás da ancoragem, particularmente restaurantes. Ao incluir uma vasta gama de pratos a preços variáveis (alguns muito caros, outros muito mais acessíveis), manipulam a tendência da maioria dos clientes para escolherem a opção de preços médios. As pessoas fazem isto porque tendem a fixar a poupança relativa ou a diferença de preço entre duas opções, e não os preços reais em si.
Embora o efeito de ancoragem possa apresentar desafios únicos aos comerciantes que esperam ultrapassar preconceitos cognitivos com as suas páginas de aterragem, é uma espada de dois gumes – uma vez que as perspectivas que experimentam o efeito de ancoragem estão concentradas apenas numa coisa, é mais fácil abordar e lidar com a sua principal objecção.
Como pode superar o efeito de ancoragem na sua página de aterragem?
P>Primeiro, digamos que, para dar o exemplo, as suas perspectivas estão de facto exclusivamente focadas no preço. Agora estabelecemos que obstáculo tem de ultrapassar com as suas páginas de aterragem, vejamos como o pode realmente fazer.
P>Primeiro, seja o mais aberto e transparente possível sobre os seus preços. Isso significa não só incluir efectivamente informações sobre preços no seu sítio, mas também colocá-las nas suas páginas de destino. Não faça uma prospecção de detalhes sobre preços – quanto mais tempo os fizer esperar (ou trabalhar), menos provável é que eles confiem no seu negócio. Seja honesto, e ponha os seus preços logo à vista.
Sejam também completamente honestos com os vossos preços – inclua todas as sobretaxas, taxas, impostos e qualquer outra coisa que possa fazer subir o preço. Todos temos estado em situações em que “concordamos” connosco próprios em comprar algo enquanto sob a impressão de que custa uma quantia, apenas para ficar desagradavelmente surpreendidos quando o preço aumenta devido a custos ocultos (grandes companhias aéreas, qualquer um?).
Agência de marca baseada em Chicago Caliber exemplifica muito bem estes princípios. Ao contrário de muitas agências semelhantes que escondem os seus preços atrás de “consultas gratuitas” e outras cortinas de fumo, a Caliber exibe abertamente o seu cartão de tarifas no seu site – e até admite que não funciona com qualquer pessoa. Como um duplo golpe, a Caliber também exibe um testemunho de cliente juntamente com a sua informação sobre preços – um movimento astucioso.
Efeito de ambiguidade
Embora não se apercebam, muitos consumidores experimentam um certo grau de efeito ambíguo, um viés cognitivo identificado pela primeira vez por Daniel Ellsberg (uma das figuras-chave do escândalo Pentagon Papers) no início dos anos 70.
Este viés cognitivo pode ser melhor resumido como a decisão de favorecer uma escolha com um resultado conhecido, em vez de “arriscar” numa escolha com probabilidades desconhecidas. De um ponto de vista psicológico, o efeito de ambiguidade está intimamente relacionado com a aversão ao risco.
Características comuns do efeito ambíguo incluem:
- Tendência para favorecer decisões com resultados familiares
- Relutância para experimentar coisas novas
- Capacidade limitada para reconhecer benefícios a longo prazo de decisões “mais arriscadas” quando pesadas contra os ganhos marginais resultantes de escolhas “mais seguras”
Por exemplo, muitos investidores optam por colocar o seu dinheiro em investimentos “mais seguros”, tais como obrigações do Estado, uma vez que o retorno do investimento percebido é relativamente certo devido à força e segurança das obrigações como veículo de investimento. As acções e acções, por outro lado, resultam muitas vezes num ROI significativamente mais elevado, mas muitos investidores afastam-se destes investimentos devido ao resultado desconhecido (ou ambíguo) deste tipo de estratégia de investimento.
Artwork © Jack Hagley
Da perspectiva do consumidor, o efeito de ambiguidade pode ser um poderoso motivador quando se trata de fidelidade do cliente. Mesmo que um consumidor esteja insatisfeito com um prestador de serviços, os riscos percebidos de mudar para outra empresa são frequentemente maiores do que os ganhos potenciais de fazer a mudança.
Como pode superar o efeito de ambiguidade nas suas páginas de aterragem?
Até certo ponto, todas as empresas têm de ultrapassar o efeito ambíguo ao tentarem seduzir certos clientes, especialmente empresas em fase de arranque e empresas muito novas que não têm uma reputação estabelecida.
Uma forma de ultrapassar este preconceito cognitivo é através de técnicas de empréstimo de grandes FAQs e incorporando-as nas suas páginas de aterragem. Isto tem de ser feito com cuidado, pois demasiado texto poderia prejudicar as suas taxas de conversão. Contudo, ao incluir algumas perguntas e respostas habilmente formuladas na sua cópia da página de aterragem, poderá preencher as lacunas no conhecimento dos seus potenciais clientes sobre o seu produto ou serviço e fazer com que as suas ofertas pareçam mais apelativas.
Um excelente exemplo deste princípio em acção é uma página de aterragem para o curso de conversão de páginas de aterragem da Unbounce. Apresenta um resumo de informação sobre o curso de forma conversacional (“O que está no curso?”), aprofunda cada um dos módulos do curso, e inclui informação sobre o tipo de pessoas que beneficiarão com a sua realização.
A cópia da página torna o compromisso de tempo necessário para completar o curso abundantemente claro, reduzindo ainda mais a ambiguidade sobre a quantidade de esforço envolvido. Inclui também uma forma simples e um forte apelo à acção (essencial para aumentar as taxas de conversão), indicações direccionais claras, e um desenho limpo e apelativo.
Efeito Bandwagon
Este viés cognitivo está intimamente relacionado com um fenómeno psicológico conhecido como mentalidade de rebanho. Os indivíduos que experimentam o efeito de vagão de banda dão muito mais valor às decisões que são susceptíveis de se conformar às tendências actuais ou agradar aos indivíduos dentro do seu grupo de pares existente (ou desejado). Do ponto de vista do consumidor, isto pode ser resumido como a tomada de decisões de compra por desejo de ter e ser visto com “a próxima grande coisa”, ou de aumentar o seu estatuto social percebido através da posse de um determinado produto.
Características do efeito de carrinho de mão (de uma perspectiva de consumidor) incluem:
- Uma tendência para ignorar as especificações do produto em favor do design/estética
- Uma vontade de gastar significativamente mais em produtos de marca
- Um forte desejo de “encaixar” com a demografia vista como elegante/tendência.setting
- Muito leal a um punhado de marcas reconhecíveis
- Significativamente mais provável de evangelizar sobre marcas/empresas através de canais sociais
O efeito “Bandwagon” é um preconceito cognitivo tão comum devido à necessidade profunda das pessoas de se conformarem e integrarem. A devoção de muitos consumidores aos produtos Apple é um grande exemplo do efeito “Bandwagon” em acção. A Apple tem o tipo de seguimento de que muitas empresas têm inveja, e através de habilidosas campanhas de marketing e marcas muito inteligentes, a Apple consegue manipular o comportamento do consumidor como poucas outras empresas – resultando numa procura avassaladora do próximo iPhone ou iPad, e na percepção de que a escolha de produtos Apple é uma escolha de estilo de vida, e não apenas a compra de um novo telefone ou tablet.
Como pode superar o efeito “Bandwagon” nas suas páginas de aterragem?
Se o seu negócio opera num mercado altamente competitivo ou cheio de gente, a chave para superar o efeito “Bandwagon” é como enquadrar o seu produto ou serviço. De facto, pode querer ver o efeito de comboio como um estado de espírito em que pode capitalizar, em vez de um obstáculo.
Imagery is incredibly important when it comes to promote your goods or services. Mais uma vez, usando a Apple como exemplo, os materiais de marketing para o iPhone não se concentram apenas no que ele faz (embora as características sejam importantes) – promovem um ideal; que o iPhone é muito mais do que apenas um smartphone, é uma parte indispensável da sua vida digital moderna. Com isto em mente, use imagens com estilo para promover os seus produtos nas suas páginas de destino, e enfatize fortemente como os seus produtos irão enriquecer a vida dos seus clientes. Por exemplo, a página de destino do iPhone 5S leva os visitantes a uma página com um vídeo intitulado “Powerful”:
No vídeo, pessoas jovens e atraentes usam os seus iPhones para realizar uma série de tarefas que, muito provavelmente, a maioria dos utilizadores de iPhone nunca se dariam ao trabalho (como utilizar um aplicativo como controlador de amplificador para uma guitarra eléctrica e o próprio telefone como um violino virtual como parte de uma instalação artística), mas não é isso que torna este marketing tão brilhante. O segredo do sucesso deste vídeo é que ele vende os estilos de vida das pessoas no vídeo – ele manipula o desejo dos consumidores de serem fixes, de estarem numa banda, de embarcarem numa excitante viagem para um lugar distante. Em suma, vende uma vida idealizada que a compra de um iPhone pode ajudar os consumidores a atingir.
Obviamente, é difícil para algumas empresas imitarem eficazmente os esforços de marketing da Apple. No entanto, os princípios podem ser aplicados a praticamente qualquer empresa, com um pouco de criatividade. Tomemos como exemplo o site de comércio electrónico de vestuário baseado em Boston Ministério do Abastecimento, por exemplo:
Ministério do Abastecimento faz e vende camisas de vestuário de alta gama e outras roupas feitas de materiais de “mudança de fase” – tecidos que armazenam ou libertam calor dependendo da temperatura corporal do utilizador. Estes tecidos são também utilizados pela NASA nos seus fatos espaciais para astronautas. Esta proposta de venda única, combinada com as imagens de estilo sem esforço do site, apela ao desejo do seu cliente ideal de roupas da moda que a maioria das pessoas ainda não ouviu falar. Estes conceitos são também aplicados à presença nas redes sociais do Ministério do Abastecimento, resultando numa forte consistência de marca e num elevado envolvimento da comunidade entre os seus clientes – tal como a Apple.
Admittedly, Ministry of Supply está a perder algumas oportunidades de aumentar as conversões, uma vez que os seus anúncios PPC levam directamente à sua homepage em vez de uma página de destino dedicada, mas os mesmos princípios utilizados pela Apple para explorar o efeito de “bandwagon” estão a ser utilizados de forma altamente eficaz por esta pequena empresa.
Status Quo Bias
Muitos psicólogos concordam que os preconceitos cognitivos são baseados em instintos de sobrevivência. O nosso quinto e último exemplo, o enviesamento do status quo, é um excelente exemplo de como a nossa necessidade de estabilidade e rotina pode influenciar o nosso comportamento.
O enviesamento do status quo é uma preferência para que as coisas se mantenham relativamente inalteradas. Os indivíduos que experimentam um enviesamento do status quo percebem frequentemente qualquer desvio do “habitual” como negativo ou uma perda, resultando numa forte aversão à mudança. Para os comerciantes, os clientes com enviesamento de status quo podem ser um verdadeiro desafio.
Indivíduos com tendência para o status quo são frequentemente:
- Hesitante a experimentar novos produtos ou serviços por medo de perdas resultantes de mudanças
- Mais resistente às técnicas tradicionais de venda
- Inadvertidamente leal, mesmo a marcas que oferecem serviços inferiores
Um dos maiores obstáculos a ultrapassar quando se vende a um potencial cliente com tendência para o status quo é a mentalidade “se não está partido, não o conserte”. As pessoas com este preconceito cognitivo podem estar extraordinariamente relutantes em separar-se do seu actual fornecedor de serviços – mesmo que estejam infelizes como clientes – simplesmente porque não querem perturbar o status quo. No entanto, se alguém com tendência para o status quo clicou num dos seus anúncios e acabou numa página de destino, já está a meio caminho de superar os seus medos e convertê-los. Tudo o que tem de fazer é apresentar-lhes pelo menos uma razão convincente para saírem da sua zona de conforto.
Como pode superar o preconceito de status quo nas suas páginas de aterragem?
No seu livro mais vendido, “The Ultimate Guide to Google AdWords”, o especialista em marketing Perry Marshall explica que escrever um anúncio que promova uma característica do seu produto é um erro. De acordo com Perry, as pessoas não querem saber o que o seu produto faz – querem saber como é que ele resolverá os seus problemas. Destacar o pagamento emocional nos seus anúncios pode convencer até os mais hesitantes a clicar, e este princípio também pode ser aplicado às suas páginas de destino.
Se quiser ultrapassar o preconceito de status quo com as suas páginas de destino, terá de se concentrar fortemente nos benefícios do seu produto ou serviço. Lembre-se, se um potencial cliente já clicou no seu anúncio, então ele quer explorar a possibilidade de utilizar o seu produto ou serviço, mesmo que possa hesitar em abraçar a mudança. À semelhança da abordagem das FAQ no nosso exemplo de efeito ambíguo, utilize linguagem que possa responder directamente a quaisquer perguntas que os seus potenciais clientes possam ter durante a sua primeira experiência com a sua empresa. Isto poupa-lhes o esforço de terem de procurar informações adicionais assim que chegarem à sua página de destino – um passo crucial para as pessoas com preconceitos de status quo, pois qualquer obstáculo (por menor que pareça) poderia ser visto como uma perda e dissuadi-las de se converterem.
Uma empresa que realiza isto muito bem é a plataforma de software de gestão de projectos de pequenas empresas Basecamp:
Tudo sobre esta página é amigável e acessível, desde o layout até à linguagem. Como no nosso exemplo do efeito de ancoragem, a informação sobre preços é disponibilizada claramente desde o início (incluindo o nível de preços mais elevado do Basecamp), o que ajuda a estabelecer a confiança através da transparência, e são fornecidas várias perguntas frequentes para permitir aos potenciais clientes conhecer o Basecamp e tomar medidas sem sair da página de aterragem.
Obviamente, estas são apenas um punhado dos vários preconceitos cognitivos que os seus potenciais clientes podem experimentar, e é impossível dar conta de todos eles. No entanto, vale a pena ter em mente a psicologia do consumidor ao fazer páginas de aterragem, pois mesmo alterações subtis podem ter um grande impacto nas suas taxas de conversão. Esperemos que este post lhe tenha dado algum alimento para reflexão.