Cerveja não está a vender da forma a que costumava. As vendas da bebida nos EUA declinaram em quatro dos últimos cinco anos. Entre 2007 e 2012, as vendas de cerveja caíram 2,3%, ou mais de 4,8 milhões de barris.
Esta queda global nas vendas de cerveja é mais um desafio que muitas das marcas americanas outrora mais populares têm de superar, uma vez que continuam a perder quota de mercado. De acordo com dados fornecidos pela Beer Marketer’s Insights, as vendas americanas de nove grandes marcas, incluindo a outrora mais vendida Budweiser, diminuíram em mais de 25% nos últimos cinco anos. As vendas de Michelob Light nos EUA diminuíram quase 70%. Seguem-se as nove cervejas que os americanos já não bebem.
De acordo com Eric Shepard, editor executivo da Beer Marketer’s Insights, os principais fabricantes de cerveja apontam para os efeitos prolongados da recessão, uma vez que as vendas de cerveja estão em baixa. Embora este seja claramente o caso, é provavelmente apenas uma das causas.
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Vinhos e bebidas espirituosas têm-se saído muito melhor, especialmente porque acrescentaram marcas com sabor. “Os cervejeiros têm tido algum sucesso com isso, e tiveram algum sucesso, por exemplo, com a Redd’s Apple Ale, mas em nenhum lugar perto do sucesso que as vodkas aromatizadas e os whiskeys aromatizados tiveram”, disse Shepard. As cervejas aromatizadas e artesanais têm tido um desempenho extremamente bom num sector que, de resto, se encontra em declínio.
Isto também se aplica a cervejas especiais com rótulos criativos e teor alcoólico ligeiramente mais elevado, uma tentativa de apelar ao segmento que é cada vez mais atraído por vinhos e licores. A Bud Platinum, que tem um teor alcoólico mais elevado do que as principais marcas de cerveja, vendeu 1,8 milhões de caixas quando foi introduzida em 2012, tornando-se a 19ª cerveja mainstream mais vendida no país no ano passado.
Embora esta tendência tenha prejudicado as cervejas que mais diminuíram entre 2007 e 2012, a maioria destas marcas tem vindo a perder terreno há muito mais tempo do que nos últimos cinco anos. “A história das marcas de cerveja nos Estados Unidos tem sido geralmente – e há excepções – uma vez que começam a declinar, é muito, muito difícil revertê-la”, disse Shepard. Cervejeiras como Michelob e Old Milwaukee têm vindo a cair em desuso há décadas.
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24/7 Wall St. identificou as nove cervejas que os americanos já não bebem com base nas marcas de cerveja de topo da Beer Marketer’s Insights, com pelo menos 600.000 barris em vendas em 2007 ou 2012, e com quedas de vendas de 30% ou mais durante o mesmo período. De acordo com a Shepard, as vendas de menos de 600.000 barris podem resultar em dados menos fiáveis. Amstel Light, que foi identificada como uma das marcas de cerveja com as maiores quedas na nossa análise no ano passado, não foi considerada este ano porque tinha menos de 600.000 barris em vendas em ambos os anos. Também excluímos da análise as bebidas de malte aromatizadas e as marcas de cerveja artesanal.
Estas são as nove cervejas que os americanos já não bebem.
1. Michelob Light
> Perda de vendas (2007-2012): 69,6%
> Cervejeiro: Anheuser-Busch Inbev
> Barris vendidos (2012): 350.000
A franquia Michelob Light “é uma marca afundada neste momento. Ainda há um monte de Michelobs, e Ultra está a crescer”, disse Shepard. Mas a marca Michelob como um todo, explicou ele, “parece ser um navio a afundar-se”. Introduzida em 1978 por Anheuser Busch e estilizada depois de uma lager europeia, a Michelob Light tem lutado mais recentemente do que qualquer outra marca de cerveja de topo. Os embarques diminuíram quase 70% entre 2007 e 2012, passando de mais de 1.000.000 barris para apenas 350.000,
Bud Select foi introduzido em 2005. A cerveja tem um pouco menos de calorias do que a Bud Lite, que tem 110 calorias, e é comercializada como uma “cerveja leve para pessoas que adoram cerveja”. A marca não tem vendido bem desde a sua introdução, com um declínio nas vendas de 1 milhão de barris entre 2007 e 2012, ou cerca de 62%. De acordo com a Shepard, “a Budweiser tentou muitas coisas diferentes para fixar a marca ‘Bud’. A Bud Select foi uma delas. Não funcionou”
3. Milwaukee’s Best Premium
> perda de vendas (2007-2012): 58,5%
> Brewer: MillerCoors
> Barris vendidos (2012): 650.000
Milwaukee’s Best foi produzido pela primeira vez em 1895 pela Gettelman Brewing Company. Em 1961, a pequena cervejaria foi adquirida pela Miller, que introduziu Milwaukee’s Best a nível nacional em 1984. A MillerCoors comercializou a marca como cerveja acessível “fabricada para o gosto de um homem”. Nenhuma marca MillerCoors sofreu mais do que a Milwaukee’s Best entre 2007 e 2012. Durante esse período, as vendas anuais caíram em 915.000 barris. Segundo a Shepard, nos últimos anos, os cervejeiros sub-premium aumentaram ligeiramente os seus preços na esperança de conseguir que os bebedores mudassem para níveis mais elevados de cerveja. A competição pelos melhores bebedores de Milwaukee tornou-se mais feroz em resultado disso. Shepard acrescentou que antes disto acontecer, a marca já tinha “desvanecido de qualquer forma”
P>Apropriedade da MillerCoors e introduzida nacionalmente em 1986, a MGD é contraintuitivamente uma cerveja engarrafada. Uma vez que não é pasteurizada a quente – o processo a que a maioria das cervejas engarrafadas são submetidas – a marca é comercializada como “o sabor fresco da cerveja de rascunho numa garrafa”. Entre 2007 e 2012, as vendas de Miller Genuine Draft diminuíram em mais de 1,7 milhões de barris, o quarto maior declínio de todas as marcas de cerveja não artesanal de alta venda. A quota de mercado dos EUA caiu de 1,5% para 0,7% nesse período.
5. Old Milwaukee
> Perda de vendas (2007-2012): 54,0%
> Cervejeira: Pabst Brewing Company
> Barris vendidos (2012): 400.000
Old Milwaukee, actualmente propriedade da Pabst Blue Ribbon Brewing Company, é fabricada desde 1849. A marca, incluindo a sua variedade leve, ganhou uma série de medalhas de ouro atribuídas pelo Grande Festival Americano da Cerveja. Em 2011, por sua própria iniciativa, o comediante e actor Will Ferrell estrelou gratuitamente uma série de anúncios comerciais do Old Milwaukee. No entanto, as medalhas de ouro e os impulsos de marketing pouco fizeram para melhorar a tendência descendente da marca. O Old Milwaukee vendeu menos 470.000 barris de cerveja em 2012 do que em 2007, mais de 50% de queda nas vendas.
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