Na figura acima, os dois primeiros canais são “canais de comercialização indirecta”.
Canal 1 contém dois níveis intermediários – um grossista e um retalhista. Um grossista compra e armazena tipicamente grandes quantidades de mercadorias de vários produtores e, em seguida, entra nas entregas a granel para abastecer os retalhistas com quantidades menores. Para pequenos retalhistas com quantidades de encomenda limitadas, a utilização de grossistas faz sentido do ponto de vista económico. Este arranjo tende a funcionar melhor onde o canal retalhista é fragmentado – ou seja, não dominado por um pequeno número de retalhistas grandes e poderosos que têm um incentivo para cortar o grossista. Um bom exemplo deste arranjo de canais no Reino Unido é a distribuição de drogas.
Canal 2 contém um intermediário. Nos mercados de consumo, este é tipicamente um retalhista. O mercado de bens eléctricos de consumo no Reino Unido é típico deste arranjo em que produtores como a Sony, Panasonic, Canon, etc. vendem os seus bens directamente a grandes retalhistas e retalhistas electrónicos como Comet, Tesco e Amazon que depois vendem aos consumidores finais.
Canal 3 é chamado canal de “marketing directo”, uma vez que não tem níveis intermediários. Neste caso, o fabricante vende directamente aos clientes. Um exemplo de um canal de marketing directo seria uma loja de venda de fábrica. Muitas empresas de férias também comercializam directamente aos consumidores, contornando um intermediário tradicional – o agente de viagens.
Que factores devem ser tidos em conta na escolha do melhor canal de distribuição? Aqui está um resumo:
Natureza do produto
Perecível/frágil? Um produto com uma vida curta
Técnico/complexo? Os produtos complexos são frequentemente vendidos por distribuidores ou agentes especializados
P>Personalizado? Uma abordagem de distribuição directa funciona muitas vezes melhor para um produto que o consumidor final quer fornecer a uma especificação distinta
Tipo de produto – por exemplo, conveniência, compras, especialidade
Imagem desejada para o produto – se se pretende utilizar intermediários, então é essencial que os escolhidos sejam adequados e relevantes para o produto.
O mercado
Estará geograficamente distribuído?
Envolve a venda no estrangeiro (ver mais abaixo)
A extensão e natureza da concorrência – que canais de distribuição e intermediários utilizam os concorrentes?
O negócio
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Tamanho e âmbito – por exemplo pode permitir uma força de vendas interna?
Objectivos de marketing – maximização das receitas ou dos lucros?
Tem rede de distribuição estabelecida ou precisa de alargar a sua opção de distribuição
Quanto controlo quer sobre a distribuição? Quanto mais longo for o canal, menos controlo estará disponível
P>Problemas legais
Existem limitações na venda?
Quais são os riscos se um intermediário vender o produto a um cliente inadequado?