Crendo que foi no Outono passado quando um colega meu me disse que o marketing baseado em contas estava “em tendência” no mundo do marketing digital. E de acordo com um estudo feito por Sirius Decisions em 2016, ela estava correcta. Descobriram que mais de 70% dos comerciantes B2B estão a aumentar os programas específicos da ABM, com pessoal dedicado ao marketing baseado em contas. Em 2015, apenas 20% das empresas tinham programas AMB em vigor.
E de acordo com a ITSMA, cerca de 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI descrevem o marketing baseado em contas como proporcionando retornos mais elevados do que qualquer outra abordagem de marketing!
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Trabalhar no sucesso do cliente na altura, mas tendo também um background em marketing, fiquei imediatamente intrigado. Uma questão constante que tenho visto em diferentes locais de trabalho é a capacidade de alinhar devidamente as vendas, o sucesso e o marketing. O marketing baseado em contas poderia ser a solução mágica?
p>Marketing para contas específicas de alto valor parecia promissor, mas desafiante. Como podemos realmente fazer isto eficazmente durante uma semana de trabalho de 40-50 horas? Mas antes de ponderarmos sobre isto, uma questão crítica tem de ser respondida: O que é exactamente o marketing baseado em contas?
O que é o marketing baseado em contas, ou ABM?
O marketing baseado em contas é uma estratégia de marketing estratégica onde as principais contas comerciais são comercializadas directamente, como unidades de uma (em comparação com a abordagem típica de uma para muitas). Na essência, são identificadas contas ou perspectivas de elevado valor, os principais interessados nestas empresas são visados, e depois as estratégias de marketing são implementadas através de vários canais para apelar às suas personalidades e necessidades específicas. O marketing baseado em contas é como o marketing personalizado em esteróides.
“O marketing baseado em contas centra-se em algumas contas grandes e importantes ou naquelas contas potenciais que têm a maior promessa de acrescentar aos seus resultados”, diz Elyse Flynn Meyer, Presidente e fundador da Prism Global Marketing Solutions. “É por isso que é tão crítico ter uma mensagem de alto toque e altamente direccionada para estes indivíduos, devido ao seu potencial de receitas e impacto nas vendas e marketing”
Pode implementar o Marketing Baseado em Contas?
Agora que tenha aprendido um pouco mais sobre o que é realmente a ABM, poderá estar a perguntar-se se vale realmente a pena perder o sono. Uma razão clara para prosseguir o marketing baseado em contas é que os estudos mostram que parece ser eficaz na obtenção do ROI. De facto, a investigação do grupo Altera revelou que 97% dos inquiridos relataram que a ABM tinha um ROI um pouco mais elevado ou muito mais elevado do que outras campanhas de marketing.
Mas será a ABM ideal para si? Embora o “marketing baseado em contas” seja uma frase digna de ser usada, não é uma estratégia óptima para todos os negócios. De facto, ABM é tipicamente uma abordagem de marketing B2B envolvendo organizações de vendas a nível empresarial com mais de 1.000 empregados.
Isto deve-se ao facto de haver normalmente múltiplos intervenientes envolvidos na venda. Se a sua contagem de empregados for inferior a 1.000 e não estiver no sector B2B, isto não exclui necessariamente a sua participação, mas deve considerar se faz sentido para o seu modelo de negócio e ciclos de vendas/marketing. Pode não ser realista abordar o marketing para contas específicas se for uma pequena empresa com tempo e recursos limitados para o marketing.
Se estiver intrigado e quiser tentar seguir esta estratégia, deve absolutamente! Porquê? O marketing baseado em contas procura iniciar o processo de vendas com oportunidades de maior valor mais cedo, obter o maior ROI possível das campanhas de marketing, bem como alinhar marketing, vendas e gestão de contas para um sucesso a longo prazo.
Sons bastante bons, estou certo? Assim, embora possa parecer um pouco complicado de implementar, uma vez que a estratégia tenha baixado o payoff pode ser tremendamente valioso e valer bem o esforço investido.
Uma outra coisa a mencionar é que existem formas de automatizar o marketing baseado em contas desde que se tenha os dados certos e um sistema para comunicar entre vendas e marketing. Por exemplo, Terminus é uma plataforma SaaS que graciosamente reúne marketing e automação baseada em contas.
Para aqueles de vós que sentem que a ABM pode gerar enormes retornos para a vossa empresa, sigam estes seis passos para pôr as coisas a andar!
6 Passos para implementar eficazmente o marketing baseado em contas
O marketing baseado em contas é como aprender uma nova língua. Já não está a visar demografia ou personas, mas sim organizações específicas.
O campo de jogo muda um pouco, e requer uma abordagem estratégica e táctica para aperfeiçoar. Seguindo os passos abaixo, asseguramos que começa com o pé direito com ABM.
#1: Definir as suas contas estratégicas
Marketers estão habituados a definir personas, mas o marketing baseado em contas não se trata de distinguir entre “Chatty Cathy” e “Enterprise Eric”. Em vez disso, ABM é sobre marketing para uma organização inteira e não para um indivíduo. Esta é uma distinção crítica, e o ponto de partida para começar com o pé direito.
Inicie os seus esforços de marketing baseado em contas determinando a composição comum das organizações que trazem o maior MRR (receita mensal recorrente) à sua organização. Por exemplo, defina a indústria, dimensão da empresa, localização, receita anual, oportunidade de venda, margem de lucro, etc., para as contas que estão a dar ao seu negócio os maiores lucros a longo prazo. Estes são os tipos de contas que pretende seguir.
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Este processo consistirá provavelmente em investigação tanto quantitativa como qualitativa. Por exemplo, associando-se a líderes estratégicos, bem como a funcionários que se deparam com clientes nas suas equipas de vendas e de sucesso de clientes para aprenderem com as suas experiências, ao mesmo tempo que encontram os dados de que dispõem para apoiar estes pressupostos. A informação que pode recolher dos empregados que trabalham na linha da frente com clientes potenciais e clientes é extremamente valiosa durante este processo, porque quem conhece melhor os seus contactos e clientes do que eles? Ter os dados para o apoiar apenas garantirá que vai directamente para a money-ville.
Este passo não deve ser tomado de ânimo leve porque se não definir completamente o seu alvo, avançar para o próximo passo não será viável.
#2: Ponha os seus óculos de investigação em
P>Próximo é altura de ir caçar baleias com alguns pensadores estratégicos dentro da sua organização de vendas. Assim que compreender a composição das organizações que persegue, terá de encontrar as que correspondem, e aprofundar ainda mais para determinar quem são os principais interessados.
Após ter identificado algumas organizações alvo, aprender mais sobre como as decisões são tomadas nestas contas alvo, determinar quem são os decisores, e aprender mais sobre como as decisões são tomadas são os componentes chave para este passo. Com o conhecimento de marketing baseado em contas, é realmente poder. Ponha os seus óculos de investigação e aprenda sobre as intrincadas decisões destas organizações, e comece a definir estratégias sobre como pode influenciar as partes interessadas em cada uma delas.
algumas ferramentas úteis para o fazer podem ser o seu próprio CRM (e as pessoas dentro da sua empresa que tiveram contacto com estas organizações no passado), bem como redes sociais como o LinkedIn e o Facebook.
#3: Criar Conteúdo Personalizado & Mensagens
Agora é altura de colocar os seus conhecimentos de investigação para usar com conteúdo que fale directamente a estas partes interessadas e organizações. Deve compreender os pontos de dor específicos destes intervenientes e apelar à forma como os pode resolver com as suas mensagens e imagens.
Cuidado que a beleza do marketing baseado em contas é que é personalizado para estas organizações; é por isso que o seu conteúdo precisa de falar especificamente com eles.
Trabalhe em conjunto com a sua equipa de design, bem como com as vendas, para assegurar que o seu conteúdo é visualmente envolvente, mas também comunicando as mensagens certas a estes intervenientes-chave. Consulte também este Guia de Marketing de Conteúdos B2B, que é muito abrangente, para alguns exemplos impressionantes de empresas que o estão a matar com conteúdos B2B.
#4: Decida sobre os Melhores Canais para as Suas Campanhas
Sua pesquisa e conteúdo serão inúteis se não estiver a promover as suas campanhas e criativas nos locais certos. Tem de compreender onde estes interessados passam o seu tempo online, e qual é o seu estado de espírito quando estão em plataformas sociais como Facebook, Instagram, e LinkedIn.
Por exemplo, se está a visar alguém dentro de uma organização de design gráfico, talvez saiba que estes indivíduos passam tempo no Pinterest a partir da sua pesquisa inicial. Ou talvez esteja a visar executivos financeiros, nos quais estaria melhor se lhes mostrasse os anúncios do Google Display na Bloomberg, Market Watch, e Motely Fool.
Facebook e LinkedIn podem ser plataformas poderosas para visar estes interessados, porque pode realmente realizar campanhas para apelar a organizações específicas, bem como títulos dentro dessas organizações. Por exemplo, se eu quisesse visar empregados do Google no Facebook, poderia fazê-lo usando os filtros demográficos específicos de “Trabalho” > “Empregadores” e depois procurar pelo Google.
Posso então levar isto para o nível seguinte, adicionando no seu título de trabalho específico. Por exemplo, se eu estivesse a vender software de RH, poderia visar “Gestores de RH” que trabalham para o Google. Muito fixe, huh?
LinkedIn também tem formas poderosas de o ajudar a executar campanhas baseadas em contas. Para mais, verifique os seus recursos aqui.
#5: Execute as suas campanhas baseadas em contas
O árduo trabalho de preparação foi concluído, e está finalmente na hora de executar realmente a sua campanha! Hoorah!
No entanto, não deve simplesmente deixar o seu conteúdo correr à solta. Algumas coisas a ter em mente: Uma vez que este método de marketing é tão direccionado, é importante não sobrecarregar estas perspectivas, bombardeando-as com mensagens repetidas através de múltiplos canais. Certifique-se de que não está a abusar dos seus poderes de remarketing, e a atingir as mesmas pessoas com a mesma mensagem vezes sem conta.
Além disso, assegure-se de que os seus canais não estão preparados para falar apenas com um ou dois indivíduos dentro destas organizações. Lembre-se de que está a visar uma organização e as partes interessadas dentro dela, em vez de uma única pessoa. Tem de encontrar o equilíbrio certo para captar a atenção do seu potencial cliente sem os desligar. Ninguém gosta de ser assediado por um vendedor!
#6: Measure & Share Your Results
Após a sua campanha estar a decorrer há 30 a 60 dias, é altura de medir e avaliar a eficácia dos seus esforços de marketing baseados em contas. Faça algumas perguntas críticas como:
- O nosso conteúdo personalizado provou ser cativante? Se assim for, como?
li>é que estas contas se estão a tornar mais envolventes com a sua marca?li>Está a expandir o número de intervenientes conhecidos dentro destas organizações?li>Possui>Dispôs-se a mover qualquer uma destas pistas-alvo para baixo do funil?li>Gerou alguma receita destas campanhas?li>O que poderia fazer melhor para o futuro?/ul>
Se os seus resultados não forem tão bons como previu da primeira vez, não desanime. O melhor do marketing online é o quão mensuráveis são os resultados, o que o ajuda a ver exactamente onde precisa de evoluir e melhorar.
Por outro lado, pode descobrir que a ABM está a dar enormes retornos para o seu negócio. Se assim for, continue assim!