Guia Rápida e Suja para a Criação de Personas de Marketing de Conteúdo Accionável

Nota do Editor: Pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou em 2015. Estamos a publicar esta actualização porque as pessoas bem trabalhadas são tão essenciais para o sucesso do marketing de conteúdos.

“Personas? Já sei quem é o meu público, por isso preciso realmente de criar mais um documento que ninguém irá provavelmente utilizar?”

Como todos os profissionais de marketing de conteúdos, está provavelmente esgotado pelo tempo e sempre à procura de aparar processos desnecessários. Mas não deve pensar em personas como uma daquelas ferramentas agradáveis abandonadas assim que as constrói. Ter personas documentadas, mesmo nas suas formas mais simples, não só o ajudará a cristalizar as suas ideias, mas também servirá como uma versão única da verdade para todos os que criam conteúdos para a sua organização.

Se for como os 68% dos profissionais de marketing B2B e 73% dos profissionais de marketing B2C que estão concentrados na construção de audiências como parte das suas estratégias de marketing de conteúdos, fique atento. Estou aqui para tirar o stress do desenvolvimento pessoal – e ajudar a torná-los o mais útil possível na prática. Continue a ler para aprender os passos essenciais para criar e aplicar com mais sucesso personas de marketing de conteúdo.

68% dos profissionais de marketing B2B concentram-se na construção de audiências como parte das suas estratégias de #contentmarketing. @cmicontent Click To Tweet

What are personas, and why do you need them?

As defined by Ardath Albee, a persona is a composite sketch of a target market based on valid commonalities – not assumptions – that informms content strategy to drive productive buyer engagement (i.e, receita).

Sem persona, pode apenas adivinhar que conteúdo o seu público quer, o que significa que é mais provável que volte a criar conteúdo em torno daquilo que conhece melhor (os seus produtos e empresa) em vez de em torno da informação que o seu público procura activamente.

Sem #personas, pode apenas adivinhar que conteúdo o seu público quer. @joderama Click To Tweet

Outras vezes, pode ter pessoalmente um controlo sobre esta informação, mas será que todos os que criam conteúdo na sua organização têm a mesma visão do seu público ideal? Documentar as suas personas, mesmo que feito rapidamente, é fundamental para manter todos concentrados na mesma audiência.

Actionable personas go beyond the demographics

Quando pensa na sua audiência, pode primeiro pensar em termos demográficos de negócios. Naturalmente, quer que a sua personalidade inclua os pontos de dados mais relevantes (por exemplo, tipo de negócio, cargo e função, localização geográfica). Contudo, embora estes dados sejam utilizados principalmente para agrupar os membros da audiência pelo que têm em comum, as personas permitem aos marqueteiros afinar diferenciadores chave que, uma vez revelados, poderiam dar uma vantagem ao conteúdo da sua empresa. Mesmo para marqueteiros de conteúdo cronometrado, qualquer coisa que possa ajudá-lo a dar prioridade às percepções mais relevantes e estrategicamente alinhadas em termos de competitividade deve ser considerada inestimável.

Construir as suas personas

Desenvolvimento de personas é um processo personalizado, uma vez que se destina a ajudar a sua equipa a enfrentar os seus desafios e oportunidades únicas de marketing. Contudo, o seguinte quadro pode ajudá-lo a começar no caminho certo:

Passo 1: Envolva o seu cliente ideal.

Esta deve ser a pessoa que os seus esforços de conteúdo provavelmente mais ajudarão. Para construir uma imagem de quem ela (ou ele) é, dê um nome à pessoa e preencha as características mais críticas relevantes para o seu negócio. Este esboço de carácter servirá como base da sua persona.

• Quem é ela? Que características demográficas a descrevem?
• Qual é o seu cargo e função?
• Em que tipo de empresa/indústria trabalha?
• Há quanto tempo exerce esta função dentro da organização?
• Que experiência/experiência traz ela para esta função?
• Como é que o seu trabalho se relaciona com o trabalho de outros no seu departamento, e outros departamentos na sua organização?

Passo 2: Considere os objectivos específicos, responsabilidades, e obstáculos que possa encontrar regularmente no desempenho da sua função.

Por exemplo:

• Que objectivos precisa de atingir para ser bem sucedida no seu trabalho?
• Que desafios mais a frustram no seu trabalho?
• Que lacunas precisa de preencher ou que problemas específicos precisa de resolver para aliviar alguma frustração?
• O que a pode impedir de abordar essas lacunas/problemas?

TIP: Assim que tiver um esboço básico de quem é a sua personalidade e quais são os seus objectivos e desafios mais prementes, poderá ser útil criar alguns instantâneos do dia-a-dia – breves declarações que possam ilustrar como é a vida no seu sapato (de trabalho). Na sua apresentação na Conferência de Conteúdo Inteligente de 2016, Ardath explicou que estes cenários podem ajudá-lo a humanizar a sua persona. Ela recomenda a utilização da voz da persona nos seus cenários e falar em linguagem simples para dar à sua equipa de conteúdos uma imagem relatável de quem ela é e com o que pode estar à procura de ajuda (como pode ver no exemplo de Ardath):

Dica de Persona: Crie instantâneos do dia-a-dia para ilustrar como é no sapato do leitor. @Ardath421 Click To Tweet

Step 3: Caracterize o seu papel em relação ao ciclo de compra do seu negócio.

Outra forma de os cenários do day-in-the-life poderem ser úteis é que fornecem uma visão mais clara das relações da sua pessoa com outros membros da “comissão de compras” – ou seja as pessoas/equipas dentro de uma organização que estão envolvidas na tomada de decisões de compra para a empresa.

As perguntas de resposta como as seguintes podem ajudá-lo a concentrar-se em pistas importantes sobre a melhor forma de abordar as conversas de conteúdo com ela – e a descobrir outras pessoas interessadas como poderá precisar de visar:

• Quão influente é ela no processo de tomada de decisões da sua empresa? Onde é que ela poderá vir?
• Quem mais poderá influenciar as suas decisões (internas e externas)?
• Li>De que forma é que ela precisa para assinar as suas decisões?
• Quanto tempo leva o seu processo de consideração?
• Que perguntas é que ela poderá fazer para satisfazer os seus critérios de compra?
• Que obstáculos é que ela poderá levantar no seu caminho ao procurar satisfazer esses critérios?
• Que palavras-chave é que ela provavelmente utilizará para procurar as respostas de que necessita para avançar?

Passo 4: Preencha as suas preferências pessoais de comunicação.

Para obter valor das suas personas, deve dedicar tempo a construí-las com profundidade e perspicácia suficientes para permitir à sua equipa gerar ideias e tópicos que ressoem. Não só a sua pessoa deve incluir percepções funcionais relacionadas com o seu trabalho, como também detalhes relacionados com as suas preferências de conteúdo pessoal – tais como tópicos pelos quais mostrou interesse, as suas plataformas de conteúdo preferidas, formatos, e canais sociais, etc. Por exemplo:

Deve dedicar tempo a construir personas com profundidade suficiente para que a sua equipa possa gerar tópicos que ressoem. @joderama Click To Tweet

li> Como é que ela normalmente acede ao conteúdo?
li>Há formatos particulares para os quais ela gravita?li>Prefere aceder ao conteúdo online, através de um dispositivo móvel, ou através de outros canais/plataformas?li>Recebe a maior parte da sua informação durante as horas de trabalho ou em casa?

/li>

li> Quanta informação poderá querer receber, e com que frequência?
• Quantas vezes está exposta a conteúdos/informações relevantes à medida que passa o seu dia típico?
• Quantas vezes faz o login nas redes sociais? Quais?

>li>Pois ela mostrou preferência por boletins ou actualizações semanais versus diários?

/li>

li> Quem/quais influencia o seu consumo de conteúdo?
>li>Em quem confia ou procura mais conselhos quando se envolve com conteúdo (por exemplo, analistas da indústria, vendedores, líderes de pensamento, amigos, colegas)?li>Há eventos internos ou externos que possam desencadear variações no seu padrão de consumo de conteúdo?

/ul>

As respostas a perguntas como estas podem ajudá-lo a identificar as potenciais ideias de conteúdo que mais provavelmente chamarão a sua atenção ou a aproximarão mais de fazer uma compra.

Passo 5: Mapear as suas ideias para os seus objectivos estratégicos.

Depois de ter reunido toda a informação para construir a sua persona, Ardath sugere-lhe que a reúna num cenário de envolvimento, o que ajudará a sua equipa de conteúdo a desenvolver ideias de conteúdo e bens que se alinhem com as necessidades da sua persona.

Para construir um cenário de amostra, como o que partilha abaixo, Ardath diz para pensar nas caixas azuis como perguntas, hesitações, dúvidas, ou preocupações que a sua persona possa ter. As afirmações brancas são respostas que o seu conteúdo forneceria.



Modelo de modelo de persona

Remmbrar, é fundamental documentar a sua persona e partilhá-la com todos os membros da sua equipa para que compreendam quem estão a tentar envolver-se. Além disso, para ajudar a manter a sua audiência ideal sempre no topo, considere imprimir a persona e colocá-la num local visível ou carregá-la para a intranet ou centro de comunicação da sua empresa para que qualquer pessoa que precise possa facilmente aceder a ela.

Partilhe as suas #personas documentadas detalhadas com todos os membros da sua equipa de conteúdos, diz @joderama. Click To Tweet

Como mencionei, o desenvolvimento personalizado é um processo personalizado, por isso não há uma forma única de o construir. Contudo, o seguinte modelo – que segue o quadro descrito acima – pode ser utilizado como ponto de partida. Preencha as secções que são mais relevantes para o seu negócio; e não se esqueça de dar um nome à sua persona e adicionar uma foto dela, o que o ajudará a vê-la como uma pessoa real e não apenas uma construção de marketing abstracta.



Dados exactos do cliente para a sua persona

Pode não ter à mão as informações de que necessita para criar a sua persona. Felizmente, existem muitas formas de recolher informações detalhadas sobre os interesses dos seus compradores, motivações, preferências de conteúdo, e comportamentos de compra típicos, incluindo:

• Consultoria com a sua equipa de vendas – Ao recolher informações do público, Ardath diz que entrevistar os seus vendedores e extrair os seus dados de CRM existentes deve ser o seu primeiro passo. Estes membros da equipa estão na linha da frente das interacções com os clientes, por isso é provável que tenham muita informação que possam partilhar. Também o ajuda a alinhar a sua pessoa com as pessoas com quem a equipa de vendas está mais interessada em interagir.

Ao recolher insights, entrevista os vendedores & minar os dados de CRM existentes, diz @Ardath421. #personas Click To Tweet

li> Entrevistando o seu pessoal de apoio – Como Kane Jamison salienta, a sua equipa de apoio ao cliente também sabe muito sobre as razões pelas quais os compradores (e potenciais compradores) contactam a sua empresa. Ter uma conversa rápida com esta equipa pode dar-lhe uma visão diferente das lutas reais que os clientes actuais estão a encontrar, o que pode desencadear novas ideias para conteúdos que os possam abordar. Consulte o post de Kane para obter uma lista de perguntas que pode fazer para explorar a base de conhecimentos da sua equipa de apoio.

Explore a base de conhecimentos da sua equipa de apoio ao cliente para suscitar novas ideias de conteúdo. @KaneJamison Click To Tweet

li> Entrevistas individuais com clientes – Nada supera a capacidade de obter informações directamente dos clientes actuais, pois estes são capazes de fornecer muito mais detalhes sobre as suas necessidades e preferências de conteúdo do que aqueles que pode recolher através de dados de perfil, análises, conversas de terceiros, ou formulários padronizados.
li> Pesquisa externa – Embora seja importante consultar os seus recursos internos e envolver directamente os clientes, os dados recolhidos através destes métodos podem frequentemente ser subjectivos, situacionais, ou coloridos por enviesamentos de entrevistas. Para melhorar e validar os seus resultados, ajuda a pesquisar um pouco as fontes de informação disponíveis ao público – tais como perfis LinkedIn, blogs da indústria, e perfis de meios de comunicação social de influenciadores da indústria – que não são susceptíveis de ser influenciados pela sua agenda empresarial.
• Teste de desempenho – A avaliação comparativa do seu conteúdo existente utilizando técnicas como os testes divididos ou através de um método científico pode fornecer provas quantitativas de que os pressupostos iniciais utilizados para construir as suas personas estão no caminho certo.
li> Perfil progressivo – Esta técnica utiliza ferramentas de automatização, formas inteligentes de chumbo, e interrogação dirigida para recolher percepções do público que se tornam mais detalhadas ao longo do tempo, que podem ser utilizadas para confirmar a exactidão da sua caracterização e aprofundar a sua compreensão das suas necessidades de conteúdo.
li> Análise dos padrões actuais de consumo de conteúdo – Dados analíticos tais como vistas de páginas, tempo no site, downloads, taxas de abertura de boletins informativos, e taxas de ressalto podem também revelar importantes percepções sobre onde podem estar as principais necessidades e interesses do seu público./ul>
li> Análise dos sentimentos – As ferramentas de escuta social estão a melhorar na avaliação dos estados emocionais dos consumidores para contextualizar a tagarelice social de uma forma que seja relevante para o seu negócio.

Outras coisas que deve saber sobre personas

Personas precisam de ser actualizadas: Depois de ter construído as suas personas centrais, provavelmente estará a referir-se a elas com frequência – durante anos. O problema com isto, porém, é que poderá confiar na informação muito depois de esta ter perdido a sua relevância. Por esta razão, deverá revisitar as suas personas regularmente e actualizá-las conforme necessário para se certificar de que se mantêm alinhadas com os seus actuais objectivos comerciais e estratégia de marketing de conteúdos, bem como reflectir quaisquer oportunidades que tenham surgido.

Revisit #personas numa base regular & actualizá-las conforme necessário para que se mantenham alinhadas c/ objectivos. @Ardath421 Click To Tweet

Personas deve ser partilhado com outros departamentos: Embora o desenvolvimento de personas seja principalmente um exercício de marketing, certifique-se de documentar e partilhar esta informação com outras equipas da sua organização. Em particular, vale a pena partilhar o seu personas com a sua equipa de vendas, bem como com quaisquer novas contratações na sua empresa – personas pode ajudá-los a conhecer os seus clientes e potenciais clientes a um nível mais profundo. E lembre-se, na era das redes sociais, qualquer pessoa na sua organização pode estar envolvida com potenciais clientes e potenciais clientes, pelo que é útil que todos na sua organização trabalhem a partir da mesma informação.

TIP: Considere criar duas versões da mesma pessoa – uma versão detalhada para criadores e comerciantes de conteúdos, e uma versão mais curta para o resto da organização.

Conclusion

O marketing de conteúdos funciona melhor quando compreende – e escreve especificamente para – membros do seu público. Personalidades de compradores meticulosamente trabalhadas podem ajudá-lo a identificar os seus interesses e motivações, comunicar com eles nos seus próprios termos, e mantê-los em primeiro plano durante cada passo do seu processo de marketing de conteúdo.

Tem dicas adicionais para desenvolver e trabalhar com personas de compradores? Adoraríamos que as partilhasse nos comentários.

Personas são uma óptima forma de se manter no topo de uma estratégia de marketing de conteúdos bem sucedida. Outra forma? Subscreva a newsletter diária ou semanal do CMI.

Cobrir imagem de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Nota do editor: Este post foi actualizado porque personas bem trabalhadas são tão essenciais para um marketing de conteúdo bem sucedido.