Muitos produtores não vendem produtos ou serviços directamente aos consumidores e, em vez disso, utilizam intermediários de marketing para executar um sortido de funções necessárias para levar o produto ao utilizador final. Estes intermediários, tais como intermediários (grossistas, retalhistas, agentes e corretores), distribuidores, ou intermediários financeiros, assumem normalmente compromissos a longo prazo com o produtor e constituem o que é conhecido como o canal de marketing, ou o canal de distribuição. Os fabricantes utilizam matérias-primas para produzir produtos acabados, que por sua vez podem ser enviados directamente para o retalhista, ou, com menos frequência, para o consumidor. No entanto, como regra geral, os produtos acabados fluem do fabricante para um ou mais grossistas antes de chegarem ao retalhista e, finalmente, ao consumidor. Cada parte no canal de distribuição adquire geralmente a posse legal dos bens durante a sua transferência física, mas nem sempre é este o caso. Por exemplo, na venda em consignação, o produtor mantém a posse legal total mesmo que a mercadoria possa estar nas mãos do grossista ou do retalhista – isto é, até a mercadoria chegar ao utilizador ou consumidor final.
Os canais de distribuição tendem a ser mais directos – isto é, mais curtos e mais simples – nas nações menos industrializadas. Existem, no entanto, excepções notáveis. Por exemplo, a Ghana Cocoa Board recolhe feijões de cacau no Gana e licencia empresas comerciais para processar a mercadoria. Processos de comercialização semelhantes são utilizados em outras nações da África Ocidental. Devido ao vasto número de pequenos produtores, estes agentes operam através de intermediários que, por sua vez, recrutam sub-compradores para encontrar corredores para transportar os produtos de áreas remotas. A organização de marketing do Japão foi, até ao final do século XX, caracterizada por longos e complexos canais de distribuição e uma variedade de grossistas. Era possível um produto passar por um mínimo de cinco grossistas separados antes de chegar a um retalhista.
As empresas têm à sua disposição uma vasta gama de canais de distribuição, e estruturar o canal certo pode ser uma das decisões de marketing mais críticas da empresa. As empresas podem vender produtos directamente ao cliente final, como é o caso da maioria dos bens de capital industrial. Ou podem utilizar um ou mais intermediários para transportar os seus produtos para o utilizador final. A concepção e estrutura dos canais de marketing do consumidor e dos canais de marketing industrial podem ser bastante semelhantes ou variar muito.
A concepção do canal é baseada no nível de serviço desejado pelo consumidor alvo. Existem cinco componentes principais de serviço que facilitam a compreensão do comerciante sobre o quê, onde, porquê, quando, e como os clientes-alvo compram determinados produtos. As variáveis do serviço são quantidade ou tamanho do lote (o número de unidades que um cliente compra em qualquer ocasião de compra), tempo de espera (a quantidade de tempo que os clientes estão dispostos a esperar pela recepção da mercadoria), proximidade ou conveniência espacial (acessibilidade do produto), variedade do produto (a amplitude da variedade da oferta do produto), e backup do serviço (serviços adicionais, tais como entrega ou instalação fornecidos pelo canal). É essencial para o designer do canal de marketing – tipicamente o fabricante – reconhecer o nível de cada ponto de serviço que o cliente alvo deseja. Um único fabricante pode servir vários grupos de clientes-alvo através de canais separados e, por conseguinte, cada conjunto de saídas de serviço para estes grupos pode variar. Um grupo de clientes-alvo pode querer níveis de serviço elevados (ou seja, entrega rápida, alta disponibilidade de produtos, grande variedade de produtos, e instalação). A sua procura de tal aumento de serviço traduz-se em custos mais elevados para o canal e preços mais elevados para os clientes.
Funções e fluxos do canal
A fim de fornecer o nível óptimo de resultados de serviço aos seus consumidores-alvo, os fabricantes estão dispostos a atribuir algumas das suas tarefas, ou fluxos de marketing, a intermediários. À medida que qualquer canal de marketing move mercadorias dos produtores para os consumidores, os intermediários de marketing realizam, ou participam em vários fluxos ou actividades de marketing. Os fluxos de marketing típicos, listados na sequência habitual em que surgem, são a recolha e distribuição de informação de pesquisa de marketing (informação), desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas (promoção), acordo sobre os termos de transferência de propriedade ou posse (negociação), intenções de compra (encomenda), aquisição e atribuição de fundos (financiamento), assunção de riscos (tomada de riscos), armazenamento e movimento de produto (posse física), compradores que pagam aos vendedores (pagamento), e transferência de propriedade (título).
Cada um destes fluxos deve ser realizado por um intermediário de marketing para qualquer canal de entrega dos bens ao consumidor final. Assim, cada produtor deve decidir quem desempenhará qual destas funções, a fim de entregar os níveis de produção de serviços que os consumidores alvo desejam. Os produtores delegam estes fluxos por uma variedade de razões. Em primeiro lugar, podem não dispor dos recursos financeiros para realizarem eles próprios as actividades intermediárias. Segundo, muitos produtores podem obter um rendimento superior do seu capital, investindo os lucros de volta no seu negócio principal e não na distribuição dos seus produtos. Finalmente, os intermediários, ou intermediários, oferecem uma eficiência superior na disponibilização de bens e serviços amplamente disponíveis e acessíveis aos utilizadores finais. Por exemplo, nos mercados estrangeiros, pode ser difícil para um exportador estabelecer contacto com os utilizadores finais, pelo que devem ser empregados vários tipos de agentes. Uma vez que um intermediário se concentra normalmente apenas num pequeno punhado de tarefas especializadas dentro do canal de comercialização, cada intermediário, através da especialização, experiência, ou escala de operação, pode oferecer ao produtor maiores benefícios de distribuição.
Gestão de sistemas de canais
Embora os intermediários possam oferecer maior economia de distribuição aos produtores, a obtenção de cooperação por parte destes intermediários pode ser problemática. Os intermediários devem ser continuamente motivados e estimulados a actuar ao mais alto nível. A fim de obter um nível de desempenho tão elevado, os fabricantes precisam de algum tipo de alavancagem. Os investigadores distinguiram cinco bases de poder: coercivo (ameaças se os intermediários não cumprirem), recompensa (benefícios extra para o cumprimento), legítimo (poder por posição ou contrato), perito (conhecimento especial), e referente (fabricante é altamente respeitado pelos intermediários).
As novas instituições surgem ou os produtos entram em diferentes fases do ciclo de vida, os canais de distribuição mudam e evoluem. Com estes tipos de mudanças, por muito bem concebido e gerido que seja o canal, o conflito é inevitável. Muitas vezes este conflito desenvolve-se porque os interesses das empresas independentes não coincidem. Por exemplo, os franqueadores, porque recebem uma percentagem das vendas, normalmente querem que os seus franqueados maximizem as vendas, enquanto que os franqueados querem maximizar os seus lucros, não as vendas. O conflito que surge pode ser vertical, horizontal, ou multicanal por natureza. Quando a Ford Motor Company entra em conflito com os seus concessionários, este é um conflito de canais verticais. O conflito de canal horizontal surge quando um franqueado numa cidade vizinha sente que um outro franqueado infringiu no seu território. Finalmente, o conflito multicanal ocorre quando um fabricante estabeleceu dois ou mais canais que competem entre si na venda ao mesmo mercado. Por exemplo, um grande fabricante de pneus pode começar a vender os seus pneus através de comerciantes em massa, para consternação dos seus comerciantes independentes de pneus.
Grossistas
Wholesaling inclui todas as actividades necessárias para vender bens ou serviços a outras empresas, quer para revenda ou para uso comercial, geralmente em quantidades a granel e a preços inferiores aos de retalho. Os grossistas, também chamados distribuidores, são comerciantes independentes que operam qualquer número de estabelecimentos grossistas. Os grossistas são tipicamente classificados em um de três grupos: grossistas, corretores e agentes, e sucursais e escritórios de fabricantes e retalhistas.
Atacadistas de merchant
Atacadistas de merchant, também conhecidos como jobbers, distribuidores, ou casas de fornecimento, são organizações independentes que adquirem a propriedade dos bens que manuseiam. Existem dois tipos de grossistas comerciais: grossistas de serviço completo e de serviço limitado.
grossistas de serviço completo
grossistas de serviço completo lidam normalmente com volumes de vendas maiores; podem executar uma vasta gama de serviços para os seus clientes, tais como armazenagem de stocks, exploração de armazéns, fornecimento de crédito, contratação de vendedores para assistir os clientes, e entrega de bens aos clientes. Os grossistas de linha geral transportam uma grande variedade de mercadorias, tais como mercearias; os grossistas especializados, por outro lado, lidam com uma linha estreita de mercadorias, tais como café e chá ou marisco.
grossistas de serviço limitado
grossistas de serviço limitado, que oferecem menos serviços aos seus clientes e fornecedores, surgiram a fim de reduzir os custos do serviço. Existem vários tipos de grossistas de serviço limitado. Os grossistas de caixa e de transporte lidam normalmente com uma linha limitada de mercadorias de movimentação rápida, vendendo a retalhistas mais pequenos apenas em dinheiro e não entregando mercadorias. Os grossistas de camiões ou os trabalhadores por conta de outrem vendem e entregam directamente dos seus veículos, muitas vezes em dinheiro. Transportam uma linha limitada de semiperecíveis, tais como leite, pão, e snacks. Os expedidores não transportam o inventário nem manuseiam a mercadoria. Operando principalmente em indústrias a granel, tais como madeira, carvão, e equipamento pesado, aceitam encomendas mas têm fabricantes que enviam a mercadoria directamente aos consumidores finais. Os carregadores de rack, que manuseiam linhas não alimentares, tais como artigos para a casa ou bens pessoais, servem principalmente retalhistas de drogas e mercearias. Os trabalhadores de rack desempenham normalmente funções tais como entrega, prateleiras, empilhamento de inventário e financiamento. Cooperativas de produtores propriedade dos seus membros, que são agricultores-montam produtos agrícolas para serem vendidos nos mercados locais e partilham lucros no final do ano.
Em países menos desenvolvidos, os grossistas são frequentemente o único ou principal meio de comércio; são os principais elementos nos sistemas de distribuição de muitos países da América Latina, Ásia Oriental, e África. Nesses países, as actividades comerciais dos grossistas podem expandir-se para incluir o fabrico e a venda a retalho, ou podem ramificar-se em empreendimentos não-distributivos, tais como imobiliário, financeiro, ou de transporte. Até finais da década de 1950, o Japão foi dominado pelo comércio grossista. Mesmo os fabricantes e retalhistas relativamente grandes dependiam principalmente dos grossistas como seus intermediários. Contudo, nos finais do século XX, os grossistas japoneses declinaram a sua importância. Mesmo nos países mais industrializados, contudo, os grossistas continuam a ser essenciais para as operações de um número significativo de pequenos retalhistas.