Assisti recentemente a um evento sobre meios de comunicação social para profissionais de cinema e vídeo. Havia quatro membros do painel: dois peritos em meios sociais e dois profissionais de vídeo que são muito activos na utilização dos meios sociais para comercializar o seu trabalho. A multidão variou de muito verde sobre o tema a alguns utilizadores de poder.
O que para mim se destacou foi que quando as perguntas começaram, um dos peritos em meios de comunicação social partiu num riff de marketing e deitou fora o termo “conversão”. Uma mão imediatamente disparou e perguntou: “O que é a conversão?”
flat out the best question of the evening.
Por vezes, como profissionais de marketing, perdemo-nos num mar de acrónimos – CRM, SEO, ROI, CTR, etc. – e foi preciso apenas uma palavra para me lembrar que nem todos recebem todas estas referências.
Para sermos um profissional de marketing verdadeiramente bem sucedido, queremos ser tão transparentes quanto possível, bem como proporcionar clareza. Se a sua mensagem estiver em qualquer parte do mundo da esoterica insider onde o público possa estar confuso, essa mensagem perde-se. E talvez pior do que simplesmente ignorada, a audiência pode até sentir-se excluída.
O que é “conversão”?
A definição no glossário MarketingSherpa que aparece nos manuais de MarketingSherpa define conversão como, “O ponto em que um destinatário de uma mensagem de marketing realiza uma acção desejada”. Por outras palavras, a conversão é simplesmente conseguir que alguém responda à sua chamada para a acção.
Conseguir que alguém abra uma mensagem de correio electrónico é uma conversão. Fazê-los clicar no link de chamada para acção dentro desse e-mail é outra conversão. Ir para a página de destino e preencher um formulário de registo para ler o seu conteúdo é uma conversão. E, claro, comprar o seu produto é a conversão final.
Para os comerciantes de consumo, a conversão pode ser relativamente rápida e simples. Um possível cliente digitaliza um código QR para obter um cupão (que é uma conversão ali mesmo), e depois vai imediatamente ao restaurante para obter as suas batatas fritas grátis com um hambúrguer e a compra de refrigerantes. (Esta é a conversão chave.)
Na venda mais longa e complexa B2B, pretende-se uma série constante de pequenas conversões. Envolva-se com os seus principais envios de correio electrónico, participe no website, interaja com os seus esforços de comunicação social e, esperemos, faça muitas destas actividades num dispositivo móvel.
Empareça com o seu público e clientes
No final do dia, os acrónimos e termos internos são divertidos, mas para ser bem sucedido, quer alcançar o maior número de pessoas possível com a maior clareza e transparência possível. Se a sua mensagem não for compreendida, é desperdiçada.
Foi por isso que adorei aquela mão rapidamente levantada quando a palavra “conversão” surgiu durante a discussão do painel. Eu sabia o que aquele especialista queria dizer, mas a maior parte da audiência não sabia. Aprendi muito com essa discussão que o perito nem sequer pretendia transmitir.
Editor’s Note (1/2/2017):
MECLABS Institute (organização de investigação mãe de MarketingSherpa) publicou recentemente o seguinte na sua página Heurística de Sequência de Conversão que serve como uma boa adenda a este post. Aqui está:
Optimização não começa com a Heurística da Sequência de Conversão. Começa por determinar o melhor objectivo – qual é o “macroyes” correcto para aplicar os seus recursos? Depois de responder a isto, a heurística é uma forma de responder à pergunta seguinte: “Qual é a melhor forma de atingir o objectivo?”
Muitos estudantes do Instituto MECLABS começam imediatamente com os elementos heurísticos do lado direito do sinal de igualdade e ignoram o “C” – a probabilidade de conversão. Prosseguem com a optimização sem uma verdadeira compreensão:
- Quem estou a tentar converter?
- O que estou a tentar converter para?
- Pode ser perigoso começar imediatamente a trabalhar em tácticas (adicionar, remover e mudar coisas) antes de recuar e perguntar a si próprio qual é o verdadeiro objectivo que está a tentar alcançar. Esta abordagem aplica habilidade antes da estratégia.
p> antes de procurar motivação, valor, incentivo, fricção e ansiedade, defina primeiro qual é o seu sucesso final, ou conversão. Talvez nem sequer seja a sua taxa de conversão (encomendas/visitas). Talvez tenha muito mais sucesso com uma taxa de conversão mais baixa e um número de receitas mais elevado.
Os profissionais de marketing têm um ponto cego: interesse próprio. Estão ligados para falhar a marca quando se trata de comunicação com o cliente. A Heurística de Sequência de Conversão é uma metodologia para remover esse ponto cego e ver o marketing colateral através dos olhos e da compreensão do cliente.
Recursos relacionados:
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Incentive: O bacon das tácticas de marketing
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Taxa de conversão definida
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David KirkpatrickSobre David Kirkpatrick
David é um repórter de MarketingSherpa e tem mais de vinte anos de experiência em jornalismo de negócios, marketing e comunicação empresarial. O seu trabalho publicado inclui jornal, revista e jornalismo online; conteúdo de websites; não-ficção fantasmagórica completa; conteúdo de marketing; e ficção curta. Serviu como produtor da pesquisa de negócios horizontal no Office.com original, reportando regularmente sobre o mundo do marketing; cobriu um ritmo para D/FW TechBiz, membro da família American City Business Journals; e forneceu reportagens diárias para várias cidades LocalBusiness.com. Os outros meios de comunicação social e clientes empresariais de David incluem: USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook e C-Level Media, entre muitos outros.
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