Melhor Marketing no Ponto de Compra

O ponto de venda representa o momento e o local em que todos os elementos da venda – o consumidor, o dinheiro, e o produto – chegam juntos. Ao utilizar vários veículos de comunicação, incluindo displays, embalagens, promoções de vendas, publicidade na loja, e vendedores, no ponto de compra (POP), o comerciante espera influenciar a decisão de compra do consumidor.

Parcialmente devido à diversidade de veículos de comunicação disponíveis e em parte porque programas POP eficazes podem ajudar a competir pelo apoio dos retalhistas, os comerciantes precisam de gerir cuidadosamente os seus programas POP de modo a assegurar que tanto os retalhistas como os consumidores verão coerência e coordenação nos programas, em vez de confusão e contradição. Exemplos recentes de programas POP inovadores e bem geridos incluem:

• Atari’s Electronic Retail Information Center (ERIC), um expositor informatizado instalado em mais de 500 lojas que foi concebido para ajudar a vender computadores. Um computador doméstico Atari 800 ligado a um leitor de videodiscos faz uma série de perguntas para ajudar o retalhista a determinar o nível de capacidade informática de um cliente e as necessidades do produto. ERIC liga então um disco de vídeo que reproduz a mais apropriada de 13 mensagens com base nas entradas do cliente.1

• Kodak’s Disc Camera, lançado em Maio de 1982. Uma unidade de visualização rotativa apresentou a história do disco ao consumidor sem a necessidade de assistência do vendedor. Para além da unidade de exposição, o programa POP incluía ajudas de merchandising, formação de vendas e reuniões para o pessoal da loja de retalho, unidades de exposição e dispensadores de filmes, desenhos animados gigantes, streamers de janela, botões de lapela, e cartões de exposição de caixas registadoras.2

• Ford Motor Company’s showroom wine-and-cheese parties, começou em Dallas e San Diego em 1982 para proporcionar um “processo de compra mais confortável para as mulheres” e para responder ao facto de 40% das compras de automóveis novos (avaliadas em 35 mil milhões de dólares) serem agora feitas por mulheres. O showroom de automóveis tem sido tradicionalmente um ambiente desconfortável para as mulheres, que os vendedores têm frequentemente patrocinado ou dominado com detalhes técnicos. Os eventos do showroom representam um esforço para gerir o ponto de compra para atrair um segmento de clientes cada vez mais importante.3

A gestão inovadora do ponto de compra tem sido aplicada a uma vasta gama de categorias de produtos de consumo, incluindo:

• Candy, gomas, e revistas, que dependem de compras por impulso para uma grande percentagem das suas vendas.

• Computadores pessoais e outros novos produtos técnicos que requerem demonstração na loja.

• Pantyhose e vitaminas, que por incluírem múltiplos artigos em cada linha de marca devem ser apresentados ao consumidor de forma especialmente clara e eficientemente estocados.

• Electrodomésticos e de jardim, que são vendidos através de vários tipos de retalhistas, cada um dos quais requer um programa POP diferente.

• Liquor e tabaco, que são proibidos de fazer publicidade em alguns meios de comunicação social.

• Automóveis e outros artigos maduros e de grandes dimensões, geralmente associados a vendas pessoais intensivas.

Acreditamos que as despesas dos fabricantes de bens de consumo em comunicações POP irão aumentar e que os comerciantes que podem gerir bem os eventos no ponto de compra podem ganhar vantagem competitiva. Neste artigo consideramos porque é que a gestão do ponto de compra está a tornar-se mais importante, os papéis de cada elemento do mix de comunicações POP, e como os marqueteiros de bens de consumo podem melhorar a sua gestão do ponto de compra.

POP’s New Importance

POP’s expenditure are of increasing significance to marketers for three reasons. Em primeiro lugar, muitas vezes revelam-se mais produtivos do que as despesas com publicidade e promoção. Segundo, o declínio no apoio às vendas ao nível da loja está a estimular o interesse dos retalhistas nos programas POP dos fabricantes. Terceiro, as mudanças nos padrões de compra e expectativas dos consumidores, juntamente com um aumento das compras por impulso, significam que o ponto de compra está a desempenhar um papel mais importante do que nunca na tomada de decisões dos consumidores.

Pelas mesmas razões, os retalhistas estão a tornar-se cada vez mais receptivos às ofertas dos fabricantes de programas de merchandising POP. Até mesmo as lojas K mart, há muito tempo fora dos limites dos representantes de vendas dos fabricantes, permitem-lhes agora montar monitores e oferecer planogramas. O delicado equilíbrio de poder entre o fabricante e o comércio é tal, no entanto, que os retalhistas não desistirão facilmente do controlo do POP, particularmente numa altura em que a sua importância está a crescer. Além disso, a pressão sobre os retalhistas para esculpir posicionamentos distintos para sobreviver aumenta a sua determinação em controlar a disposição das lojas, a atribuição de espaço, e o merchandising POP.

Hence, ao mesmo tempo que o seu interesse nos programas POP dos fabricantes está a aumentar, os retalhistas estão a tornar-se mais selectivos do que outrora e a começar a impor restrições, tais como a restrição da altura dos expositores para preservar as vistas em cada departamento e em cada andar. Para manter a consistência nos formatos das lojas e tirar partido dos descontos por volume, a Sears, Roebuck and Company centralizou recentemente todas as encomendas de fixações na sede.

Melhorar a Produtividade das Comunicações

Marketers estão a examinar cuidadosamente alternativas e suplementos à publicidade nos meios de comunicação social, que triplicou aproximadamente no custo desde 1968. Os programas POP não podem substituir a publicidade nos meios de comunicação, nem são tão facilmente controlados na loja, uma vez que são implementados no território de outra pessoa. Podem, contudo, reforçar e lembrar os consumidores sobre as mensagens publicitárias que viram antes de entrarem na loja. Os programas POP ajudam a melhorar a produtividade das seguintes formas:

Low Cost

Apesar de atingir 1.000 adultos através de um comercial de televisão de 30 segundos de rede custa de $4,05 a $7,75, o custo por mil para um comerciante de loja ou um sinal com um ano de vida é de apenas 3 cêntimos a 37 cêntimos.4 Estes números reflectem os baixos custos de produção e instalação de materiais POP e o facto de os mesmos materiais POP serem vistos repetidamente pelos consumidores e vendedores.

Consumer Focus

Programas POP centram-se no consumidor mas também prestam um serviço ao comércio. Uma vez que ajudam a fazer os produtos sair das prateleiras para as mãos dos consumidores, as despesas com POP são frequentemente mais produtivas do que as reduções de preços fora das facturas para o comércio, que correm o risco de serem embolsadas e, portanto, retidas do consumidor.

Precise Target Marketing

Os programas POP podem ser facilmente adaptados às necessidades dos mercados ou classes de comércio locais em resposta à crescente ênfase dos comerciantes em programas de marketing região por região e na gestão de contas dos principais clientes retalhistas. Além disso, segmentos particulares de consumidores podem ser precisamente visados. O programador da Revlon Dermanesse Skin Ambers Polished Ambers, um auxiliar pedagógico não electrónico utilizado no ponto de compra para sugerir combinações cosméticas adequadas às mulheres negras, exemplifica uma abordagem direccionada que não poderia ser empreendida eficientemente apenas através da publicidade nos meios de comunicação social.

Easy Evaluation

Alternative POP programs can be present inexpensivevely in split samples of stores. As lojas equipadas com sistemas de scanner de caixas podem fornecer rapidamente os dados de vendas necessários para avaliar o impacto dos programas POP em benefício tanto do fabricante como do retalhista.

Declining Retail Sales Push

Os fabricantes questionam-se cada vez mais se podem confiar nos vendedores a retalho para empurrar os seus produtos no ponto de compra. A qualidade dos vendedores a retalho parece ter diminuído à medida que o seu estatuto tem vindo a diminuir. A sua elevada taxa de facturação (frequentemente mais de 100% por ano) reflecte o seu nível de educação e remuneração relativamente baixos.

As posições de venda estão cada vez mais a ser vistas como empregos sem saída, uma vez que mais retalhistas preferem agora contratar gestores com formação universitária.

Para reduzir os custos de mão-de-obra e manter os preços competitivos, retalhistas como a Sears reduziram o número de funcionários que cobrem o chão a favor de caixas centralizadas. Os consumidores desenvolveram a impressão de que os vendedores são menos atentos e conhecedores quando, de facto, têm de cobrir mais compradores e linhas de produtos do que anteriormente.

Para cortar custos e ao mesmo tempo prolongar os horários de abertura, os vendedores passaram também para vendedores inexperientes e não empenhados em part-time, que muitas vezes sabem pouco sobre as características de um produto e não conseguem demonstrar a sua utilização.

Assim, os vendedores a retalho carecem cada vez mais tanto de capacidade como de credibilidade. Programas POP eficazes podem compensar tais fraquezas de vendas, permitindo ao fabricante manter o controlo da mensagem entregue ao consumidor no local e hora da decisão final de compra. Os comerciantes que fornecem os programas POP mais atractivos, educativos, divertidos e fáceis de usar, são susceptíveis de ganhar o favor da gestão da loja. É também provável que os seus produtos recebam mais pressão por parte dos vendedores a retalho em excesso porque um programa POP eficaz pode aumentar a sua credibilidade e facilitar a tarefa de venda.

Mudanças nas Expectativas do Consumidor

Actualmente, os consumidores estão inclinados a procurar ofertas especiais e a esperar pelas vendas antes de comprarem artigos de grande porte ou de armazenarem artigos pequenos. Como resultado, a procura dos consumidores por produtos como cosméticos e mobiliário doméstico flutua mais amplamente do que nunca. Os retalhistas estão interessados em técnicas de merchandising POP e expositores que podem ocupar produtivamente os consumidores enquanto esperam por ajuda nas vendas. Por esta razão e devido às restrições sindicais ao pessoal a tempo parcial, os Centros Telefónicos Bell, por exemplo, oferecem aos consumidores muitas ajudas POP, incluindo unidades de demonstração.

A utilização crescente de caixas automáticas e máquinas de venda automática, a utilização alargada de formatos de loja de auto-serviço, e o advento de guias informatizados de centros comerciais, tudo indica que os consumidores que valorizam a rapidez e conveniência estão a tornar-se receptivos a ajudarem-se a si próprios no ponto de compra. Esta tendência é evidente, por exemplo, nas lojas de hardware, onde fabricantes como a McCulloch e cadeias retalhistas como a ServiStar estão a fornecer cada vez mais centros de exposição para apresentar as suas linhas de produtos.

Muitos consumidores desejam fazer as suas compras de forma rápida e eficiente; no entanto, ao mesmo tempo, quanto mais tempo estiverem numa loja retalhista, maior é a probabilidade de comprarem. As compras planeadas foram, de acordo com um inquérito, menos frequentemente, auto fornecimentos (94%), revistas e jornais (91%), e doces e pastilhas elásticas (85%).5 As compras em farmácias também foram, em grande parte, não planeadas-60% delas, incluindo 78% das compras de snacks e 69% das compras de cosméticos.6 Uma média de 39% das compras em grandes superfícies não foi planeada, variando entre 27% das compras de lingerie feminina e 62% das compras de bijutaria.7 Programas POP eficazes não só apresentam informação útil de forma eficiente; podem também tornar as compras divertidas e remover alguma da sua frustração.

O Ponto de Venda de Comunicações Mista

Como podem os comerciantes de bens de consumo abordar os diferentes – e por vezes conflituosos – interesses do fabricante, do retalhista, e do consumidor no ponto de compra?

Utilizar ecrãs Eficazmente

Por um lado, podem utilizar ecrãs bem concebidos. Atraem a atenção do consumidor, facilitam a inspecção e selecção do produto, permitem o acesso de vários compradores ao mesmo tempo, informam e entretêm, e estimulam despesas não planeadas. Porque o espaço adicional de exposição pode expandir as vendas sem qualquer alteração no preço de retalho, os comerciantes de bens de consumo aumentaram as suas despesas em expositores POP anualmente 12% entre 1980 e 1982. Expositores bem concebidos respondem às necessidades tanto do retalhista como do consumidor.

Diminuem os custos de mão-de-obra da loja, facilitando a armazenagem nas prateleiras e o controlo do inventário, minimizando os artigos esgotados, e baixando o nível necessário de inventário nos bastidores. Por exemplo, os expositores automáticos de alimentação como os distribuidores de lata única da 7-Up eliminam a necessidade de os funcionários da loja realinharem o stock nas prateleiras.

Os expositores de boas práticas são concebidos para um determinado tipo de loja e muitas vezes para um departamento de loja específico. Por exemplo, a Divisão Entenmann da General Foods percebeu que os seus designs de expositores nas secções de padaria dos supermercados não eram transferíveis para as áreas de caixa registadora, onde a empresa desejava vender a sua nova linha de snacks, pelo que desenvolveu uma gama adicional de expositores.

Os expositores de produtos alimentares reflectem o nível provável de apoio comercial. Não faz sentido conceber um grande expositor que não gere o nível de rotação de stocks exigido pelo retalhista. Da mesma forma, não faz sentido oferecer ao comércio uma exposição permanente para um produto sazonal. A Richardson-Vicks, por exemplo, redesenha a sua exposição todos os anos em vez de fornecer um expositor permanente, porque os retalhistas dão espaço para os Centros Frios Vicks apenas durante os meses de Inverno.

Os expositores bem concebidos são versáteis e podem acomodar novos produtos. O Max Factor, por exemplo, fornece aos retalhistas um expositor de chão composto por uma série de bandejas e cartuchos intercambiáveis. Novas linhas de produtos, embalados em bandejas semelhantes, podem ser facilmente inseridos, enquanto os cartuchos podem, quando removidos do expositor de chão, duplicar como unidades de exposição de balcão.

Os fabricantes devem, naturalmente, ter também em mente os seus próprios interesses quando estão a conceber expositores. Por exemplo, Johnson & Johnson’s First Aid Center fornece aos supermercados e drogarias uma exposição permanente para mais de 30 dos seus artigos de primeiros socorros.8 Ao criar um forte impacto visual no ponto de compra, a exposição apresenta Johnson & Johnson como uma empresa grande e bem estabelecida que oferece aos consumidores a conveniência de uma fácil selecção de produtos e “compras de uma só prateleira” para todas as suas necessidades de primeiros socorros. Também desencoraja os retalhistas de armazenarem apenas os artigos que se movimentam mais rapidamente. Além disso, o expositor leva o nome da empresa e impede assim que os retalhistas utilizem o expositor para armazenar outros produtos. Ao mesmo tempo, ajuda a Johnson & Johnson a antecipar a concorrência nas categorias de produtos de movimentação lenta em que o retalhista pode justificar o armazenamento de apenas uma marca.

Enquanto exposições como estas se estão a tornar predominantes em ambientes de auto-serviço, outros expositores inovadores estão a ser desenvolvidos para complementar os esforços dos vendedores. Por exemplo, o Compu-Flor da Mannington Mills, um pequeno expositor informatizado colocado em pontos de venda a retalho de revestimentos de chão, está programado para utilizar as respostas de um potencial consumidor a oito perguntas sobre decoração de quartos. O terminal exibe então três a dez estilos Mannington apropriados para o cliente escolher. Quando inactivo, a máquina apita periodicamente para atrair os consumidores. A Mannington tinha colocado as unidades em 700 lojas até finais de 1982 a um custo de 8 milhões de dólares, um montante igual ao orçamento de publicidade da empresa.

Mannington descobriu que a Compu-Flor seleccionou os estilos para os clientes de forma mais eficiente do que os vendedores (que tinham dificuldade em lembrar todos os estilos da linha de produtos), encorajou os vendedores a empurrar os produtos Mannington em vez dos dos seus dois maiores concorrentes (Armstrong e Congoleum), e aumentou o número de vendas fechadas na primeira visita a uma loja do cliente.9

Compu-Flor é apenas um dos vários ecrãs de vídeo computorizados no ponto de compra que fornecem uma mensagem padrão controlável do fabricante ao consumidor, uma forma de atrair a atenção dos clientes enquanto esperam pela assistência de vendas, e entretenimento.

Uma embalagem é mais do que um contentor

A embalagem tem muitas funções para além de actuar como um contentor para um produto.

Acondicionamento apropriado, claro, atrai a atenção no ponto de compra. Fabricantes como a Nabisco e a Kellogg utilizam o mesmo design de embalagem para muitos artigos nas suas linhas de produtos para apresentar um painel de embalagens altamente visível aos consumidores no ponto de compra. Em 1979, a Nabisco padronizou o design da embalagem dos seus biscoitos cobertos de chocolate; a quota de mercado para este produto aumentou de 24% para 34% em 1981.10

Acondicionamento standard também permite uma fácil identificação de marcas, tipos, e tamanhos. Os fornecedores de marcas de distribuidor imitaram os códigos de cores utilizados para identificar vários tamanhos de fraldas descartáveis feitas pelos fabricantes de marcas. Da mesma forma, as embalagens comunicam os benefícios do produto e identificam grupos-alvo. Contraste a embalagem de cigarros Marlboro, destinada a homens, Virginia Slims, destinada a mulheres, e Benson & Hedges Deluxe Ultra Lights, com uma embalagem prateada concebida para apelar aos elitistas entre homens e mulheres.

E a embalagem certa limita o potencial de furto de pequenos artigos. O fabricante de Fevertest, uma tira plástica que, quando colocada na testa, indica a presença de febre, acrescenta tamanho e valor ao produto ao encerrar a tira numa carteira, embalar a carteira numa embalagem blister, e exibir o artigo em prateleiras de supermercado e balcões de caixa de farmácia.

As expectativas dos consumidores e do comércio em relação à embalagem do produto não devem desencorajar os comerciantes da inovação, embora as mudanças frequentes no tamanho da embalagem e no design criem resistência ao comércio, especialmente quando as configurações de prateleiras existentes não podem facilmente acomodar as novas embalagens. Reflectindo a mudança para a manutenção de automóveis em auto-serviço, a Kendall e a Arco começaram recentemente a vender óleo em recipientes de plástico com bicos de verter incorporados.

Making Shopping Fun

Fabricantes estão cada vez mais a utilizar promoções de consumo para tornar as compras excitantes. Estas incluem prémios, cupões, amostras e ofertas de reembolso dentro ou sobre embalagens de produtos para os ajudar a sobressair e a quebrar a confusão visual no ponto de compra. As promoções de embalagem têm a vantagem adicional de serem baratas em comparação com as promoções de consumo oferecidas em anúncios de revistas ou campanhas de correio directo.

Os fabricantes estão também a tomar consciência de que os retalhistas favorecem os fabricantes cujas promoções trazem os consumidores para a loja. Por exemplo, algumas promoções de sorteios, tais como o concurso da Brown Shoe Company’s Footworks, encorajam o consumidor a fazer corresponder os símbolos num anúncio com os de um expositor ou embalagem de uma loja a fim de participar no concurso. Os retalhistas também gostam de promoções que se relacionem com temas de merchandising de loja e vendas cruzadas de outros produtos (promoções construídas em torno de receitas ou serviços completos de decoração doméstica, por exemplo) e promoções que evitem a utilização de pacotes de preços especiais que exijam que os retalhistas substituam o stock existente nas prateleiras e criem novas entradas de Código de Produto Universal em sistemas informáticos de loja.

Meios de Publicidade na Loja

Fabricantes podem estender aos retalhistas uma série de abordagens inovadoras para reforçar o conhecimento da marca e entregar mensagens publicitárias no ponto de compra. Estas incluem:

Comerciais difundidos através de sistemas de som na loja.

Moving message display units with changeable electronic messages.

Fitas de vídeo e discos de vídeo activados pelo cliente que mostram mercadorias como mobiliário demasiado volumoso para ser exibido no chão do departamento; as fitas de vídeo também podem ser reproduzidas em montras para apresentar, por exemplo, desfiles de moda de estilistas.

Conjuntos de televisão instalados sobre caixas registadoras para mostrar comerciais de clientes em espera para produtos que estão normalmente disponíveis nas proximidades.

Anúncios sobre carrinhos utilizados em supermercados e outros pontos de auto-atendimento.

Danglers e expositores móveis que utilizam espaço aéreo disponível em vez de espaço limitado no chão

Etapas de implementação

Não é suficiente reconhecer o significado do ponto de venda. Os comerciantes de bens de consumo devem prestar mais atenção ao desenvolvimento de programas POP eficazes e, ainda mais importante, à garantia da sua correcta implementação a nível da loja.

Antes de desenvolverem um programa POP, os gestores devem ter uma compreensão clara da sua estratégia de marketing – quais os produtos que estão a ser entregues a que mercados através de que canais de distribuição. Dada a estratégia de marketing, os profissionais de marketing devem continuar a responder a perguntas como:

O que deve acontecer no momento da compra para satisfazer as necessidades dos consumidores?

Quais os membros do canal – fabricantes, retalhistas, consumidores – que estão dispostos a desempenhar que funções?

Quais os membros que os podem desempenhar de forma mais rentável?

Como devem as funções ser atribuídas?

Como deve a estrutura de preços para o produto (e para o programa POP) reflectir esta atribuição de funções?

Desenvolvimento do programa

Na medida em que respondem a estas questões, os profissionais de marketing podem elaborar os objectivos específicos do programa POP – objectivos, veículos, e orçamentos. Aqui estão cinco princípios que devem orientar este processo:

1. Integrar todos os elementos da mistura de comunicações POP. O pacote, por exemplo, não pode ser concebido independentemente do visor. Todos os veículos POP devem comunicar mensagens consistentes e mutuamente reforçadas tanto ao comércio como ao consumidor.

2. Oferecer ao comércio um programa POP coordenado para toda uma linha de produtos em vez de uma colecção de materiais POP para artigos específicos. Para impressionar ainda mais o comércio, certifique-se de que o programa POP é fácil de compreender e financeiramente realista.

3. Ligue a assistência POP ao desempenho do comércio. Expositores de alta qualidade, por exemplo, não devem ser cedidos ao comércio, a menos que estejam ligados a uma compra em quantidade ou pagos com dólares de publicidade cooperativa ganhos em compras anteriores.

4. Assumir que vários programas POP serão necessários para os canais de distribuição. A loja de ferragens tradicional e o comerciante de auto-serviço em massa, por exemplo, diferem tanto no ambiente da loja como no tipo de cliente; o programa POP ideal para cada um não será o mesmo.

5. Integrar as comunicações POP com comunicações não-POP. A publicidade televisiva deve dizer aos consumidores em que lojas e departamentos podem encontrar o produto anunciado e deve incluir fotos de embalagens e expositores de produtos para facilitar a recolha do consumidor e a identificação da marca no ponto de compra. Por vezes um expositor POP torna-se a base para uma campanha publicitária televisiva, como no caso da unidade POP Uniroyal, que convida o consumidor a fazer um furo num pneu Royal Seal para demonstrar que não se perdeu ar se este foi perfurado.

Execução do programa

Any programa POP só é tão eficaz como a qualidade da sua implementação ao nível da loja. A implementação eficaz exige que os gestores, em primeiro lugar, reconheçam o desafio da execução. Muitas abordagens inovadoras para gerir o ponto de compra falham porque as responsabilidades por tarefas como armazenamento e manutenção de expositores não são claramente atribuídas ou, uma vez atribuídas, não são correctamente executadas. Nestas circunstâncias, a cooperação entre fabricantes e retalhistas pode rapidamente transformar-se em recriminação.

Os comerciantes de bens de consumo estão frequentemente demasiado ansiosos para assumirem eles próprios as responsabilidades POP. Para aumentar o seu controlo sobre a execução dos seus programas de marketing, podem aumentar a eficácia e reduzir as despesas para que os programas funcionem, compensando adequadamente os retalhistas.

Dois exemplos recentes realçam os riscos de execução ineficaz no ponto de compra:

• General Entertainment Corporation falhou na sua tentativa de comercializar cassetes musicais populares a partir de monitores de chão em supermercados, em parte porque a sua força de vendas no terreno não conseguiu manter inventários de monitores de 168 unidades de stock, muitas das quais mudavam de poucos em poucos meses.

• Binney & Smith, fabricante de lápis de cera e outros materiais artísticos, colocou rapidamente 1.500 unidades especiais de merchandising denominadas Centros de Diversão de Giz de Crayola numa variedade de pontos de distribuição, após a sua introdução em 1980. Mas a manutenção eficiente dos expositores revelou-se difícil, e a Binney rescindiu o contrato da empresa de manutenção que se ocupava desta tarefa.

Em geral, quanto maior for o número de unidades de armazenagem num expositor e maior for a diversidade de ambientes de canais em que os expositores são colocados, mais complexa e desafiante se torna a execução eficaz.

P>Próximo, os gestores devem avaliar as alternativas de execução. Os comerciantes de bens de consumo têm geralmente três opções para realizar programas POP – utilizar os seus próprios vendedores, contratar com corretores ou comerciantes de serviços, e confiar no retalhista. A avaliação deve centrar-se nos custos comparativos, no grau de controlo dos comerciantes sobre a execução, e na importância relativa de um merchandising POP eficaz para alavancar o programa de marketing global de um produto. Quanto mais importante for, mais justificação tem o comerciante para utilizar uma força de vendas directas.

Uma razão importante para o sucesso da L’eggs foi a decisão da empresa de ter os seus próprios vendedores a entregar o produto em consignação nas lojas e a assumir total responsabilidade pela gestão do ponto de compra. No entanto, a capacidade dos vendedores da L’eggs de armazenarem eficientemente os expositores de produtos teve uma reviravolta negativa; embora tenha permitido à L’eggs introduzir numerosas extensões de linha, a sua adição complicou o processo de selecção do produto no ponto de compra e fez com que parecesse inconveniente na mente de muitos consumidores.

Para garantir a frescura e integridade dos seus petiscos, os 9.000 vendedores de carrinhas da Frito-Lay visitam 300.000 pontos de venda por semana. Para além de receberem encomendas, são treinados para aconselhar os retalhistas sobre como atribuir espaço de prateleira na secção de snacks, de acordo com um programa de gestão de espaço de seis pontos. No entanto, apesar da influência da sua força de vendas, a Frito-Lay não conseguiu persuadir os supermercados a armazenarem a sua nova linha de biscoitos da avó nos balcões de caixa dos supermercados; eles estão agora a ser exibidos nas secções de biscoitos.

Estes dois exemplos transmitem uma mensagem importante. Mesmo quando uma empresa tem a força de vendas para assegurar a execução de um programa POP, nunca deve perder de vista as necessidades dos consumidores e do comércio.

Muitos comerciantes de bens de consumo não podem ter recursos para as suas próprias forças de vendas e devem confiar nos corretores ou nos comerciantes de serviços. Ambos são frequentemente injustamente aviltados. Um bom corretor é por vezes mais eficaz do que uma força de vendas directa na gestão do ponto de venda, como muitas grandes empresas, incluindo H.J. Heinz e Pillsbury, bem sabem. Porque transportam uma série de linhas de produtos não concorrentes, os corretores desfrutam de economias de escala que lhes permitem visitar as lojas de retalho mais frequentemente do que a força de vendas de um fabricante para verificar stocks, reinicializar expositores, e oferecer planogramas. Os corretores podem estabelecer relações estreitas com retalhistas nas suas áreas locais e organizar eventos promocionais de blockbuster para os seus mandantes. Para os fabricantes de alimentos congelados, os corretores são especialmente importantes para gerir o ponto de compra. As visitas frequentes às lojas são essenciais porque o espaço do congelador é limitado devido aos custos de equipamento e energia, e as lojas transportam pouco, ou nenhum, inventário de retaguarda.

Se a sua empresa utiliza corretores ou merchandisers de serviços, aqui estão quatro abordagens para assegurar que executam eficazmente o seu programa POP:

1. Verifique o tamanho da força de vendas do corretor em relação aos compromissos da linha de produtos da empresa. A empresa de corretagem está em sobrecarga? Quão importante é o seu negócio para a empresa?

2. Desenvolva um programa POP que seja criativo mas fácil de implementar. Como resultado, a sua empresa pode ganhar mais atenção do pessoal de vendas do corretor (e, portanto, do comércio) do que os outros mandantes do corretor.

3. Compensar adequadamente o corretor pelas tarefas POP que espera que ele ou ela desempenhe. Fornece incentivos de bónus aos vendedores do corretor para colocações de exposição adicionais?

4. Avalie o desempenho do POP. Compra auditorias de exposição para comparar a sua quota de espaço de exposição com a sua quota de mercado? Ocasionalmente joga com o cliente, visita lojas, verifica expositores, e pede informações aos vendedores?

Estes mesmos princípios são relevantes quer o retalhista, um corretor, ou uma força de vendas directa seja responsável pela execução do programa POP. O ponto mais importante para o comerciante de bens de consumo reconhecer é que um programa POP eficaz nunca funciona como um relógio. Precisa de atenção e reavaliação constantes.

Muitos comerciantes de bens de consumo estão a aumentar as suas despesas em programas POP. Em 1982, por exemplo, Elizabeth Arden, Inc. aumentou o seu orçamento POP em 40%.11 O que estes comerciantes reconhecem é o velho adágio de que a diferença entre o sucesso e o fracasso depende frequentemente dos últimos 5% de esforço e não dos 95% que o precederam. No marketing de consumo, esses últimos 5% manifestam-se no ponto de compra imediatamente antes dos consumidores escolherem o que comprar.