Modelos de Mudança de Comportamento

Difusão da Inovação (DOI) Teoria, desenvolvida por E.M. Rogers em 1962, é uma das mais antigas teorias das ciências sociais. Originou-se na comunicação para explicar como, ao longo do tempo, uma ideia ou produto ganha impulso e difunde-se (ou espalha-se) através de uma população ou sistema social específicos. O resultado final desta difusão é que as pessoas, como parte de um sistema social, adoptam uma nova ideia, comportamento, ou produto. A adopção significa que uma pessoa faz algo diferente do que tinha anteriormente (ou seja, compra ou utiliza um novo produto, adquire e executa um novo comportamento, etc.). A chave para a adopção é que a pessoa deve perceber a ideia, o comportamento, ou o produto como novo ou inovador. É através disto que a difusão é possível.

Adoção de uma nova ideia, comportamento, ou produto (isto é, “inovação”) não acontece simultaneamente num sistema social; é antes um processo pelo qual algumas pessoas estão mais aptas a adoptar a inovação do que outras. Os investigadores descobriram que as pessoas que adoptam uma inovação cedo têm características diferentes das pessoas que adoptam uma inovação mais tarde. Ao promover uma inovação a uma população alvo, é importante compreender as características da população alvo que irão ajudar ou dificultar a adopção da inovação. Existem cinco categorias de adoptantes estabelecidas, e embora a maioria da população em geral tenda a cair nas categorias médias, é ainda necessário compreender as características da população-alvo. Ao promover uma inovação, existem diferentes estratégias utilizadas para apelar às diferentes categorias de adoptantes.

1. Inovadores – Estas são pessoas que querem ser as primeiras a experimentar a inovação. São aventureiros e interessados em novas ideias. Estas pessoas estão muito dispostas a assumir riscos, e são frequentemente as primeiras a desenvolver novas ideias. Muito pouco, ou mesmo nada, precisa de ser feito para apelar a esta população.

Li>Early Adopters – Estas são pessoas que representam líderes de opinião. Gostam de papéis de liderança, e abraçam oportunidades de mudança. Já estão conscientes da necessidade de mudança e por isso sentem-se muito à vontade para adoptar novas ideias. As estratégias para apelar a esta população incluem manuais e fichas de informação sobre a implementação. Não precisam de informação para os convencer a mudar.

2. Early Majority – Estas pessoas raramente são líderes, mas adoptam novas ideias perante a pessoa média. Dito isto, normalmente precisam de ver provas de que a inovação funciona antes de estarem dispostos a adoptá-la. As estratégias para apelar a esta população incluem histórias de sucesso e provas da eficácia da inovação.

Li>Maioria tardia – Estas pessoas são cépticas quanto à mudança, e só adoptarão uma inovação depois de esta ter sido experimentada pela maioria. As estratégias para apelar a esta população incluem informação sobre quantas outras pessoas experimentaram a inovação e a adoptaram com sucesso.

3. Laggards – Estas pessoas estão ligadas pela tradição e são muito conservadoras. São muito cépticos em relação à mudança e são o grupo mais difícil de trazer a bordo. As estratégias para apelar a esta população incluem estatísticas, apelos ao medo, e pressão das pessoas nos outros grupos de adoptantes.

Source: http://blog.leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/

As etapas pelas quais uma pessoa adopta uma inovação, e pelas quais se realiza a difusão, incluem a consciência da necessidade de uma inovação, a decisão de adoptar (ou rejeitar) a inovação, a utilização inicial da inovação para a testar, e a utilização contínua da inovação. Há cinco factores principais que influenciam a adopção de uma inovação, e cada um destes factores está em jogo de forma diferente nas cinco categorias de adoptantes.

1. Vantagem Relativa – O grau em que uma inovação é vista como melhor do que a ideia, programa, ou produto que substitui.
2. Compatibilidade – Quão consistente a inovação é com os valores, experiências, e necessidades dos potenciais adoptantes.
3. Complexidade – Quão difícil é a inovação compreender e/ou utilizar.
4. Triabilidade – A medida em que a inovação pode ser testada ou experimentada antes de ser assumido um compromisso de adopção.
5. Observabilidade – A medida em que a inovação fornece resultados tangíveis.

Limitações da Teoria da Difusão da Inovação

Existem várias limitações da Teoria da Difusão da Inovação, que incluem o seguinte:

• Muitas das provas desta teoria, incluindo as categorias de adoptantes, não tiveram origem na saúde pública e não foi desenvolvida para se aplicar explicitamente à adopção de novos comportamentos ou inovações na saúde.
• Não promove uma abordagem participativa à adopção de um programa de saúde pública.
• Funciona melhor com a adopção de comportamentos do que com a cessação ou prevenção de comportamentos.
• Não tem em conta os recursos ou apoio social de um indivíduo para adoptar o novo comportamento (ou inovação).

Esta teoria tem sido utilizada com sucesso em muitos campos, incluindo comunicação, agricultura, saúde pública, justiça criminal, trabalho social, e marketing. Na saúde pública, a Teoria da Difusão da Inovação é utilizada para acelerar a adopção de importantes programas de saúde pública que tipicamente visam alterar o comportamento de um sistema social. Por exemplo, é desenvolvida uma intervenção para abordar um problema de saúde pública, e a intervenção é promovida às pessoas num sistema social com o objectivo de adopção (baseada na Teoria da Difusão da Inovação). A adopção mais bem sucedida de um programa de saúde pública resulta da compreensão da população alvo e dos factores que influenciam a sua taxa de adopção.

Para mais informações sobre a difusão da teoria da inovação ver “Sobre a Difusão de Inovações”: Como as Novas Ideias se Espalham” de Leif Singer.