O anúncio de ataque de 1964 de LBJ ‘Daisy’ deixa um legado para campanhas modernas

há 50 anos atrás, a 7 de Setembro de 1964, um anúncio político chamado “Daisy” foi ao ar em nome do Presidente Lyndon Johnson. O anúncio abriu com uma menina num prado, depois uma horrível explosão nuclear encheu o ecrã. Temos vindo a sentir as consequências desde.

Foi apenas um minuto de duração. O anúncio pago passou na televisão nacional apenas uma vez, e apenas numa rede, a NBC. Mas foi só isso que foi preciso.

A mensagem

Aqui está o que teria ouvido no início da noite de Outono, durante a “Noite de Segunda-feira no Cinema”:

Esta imagem feita a partir de vídeo disponibilizado pelo Comité Nacional Democrático através da Biblioteca LBJ mostra uma nuvem de cogumelos de uma explosão nuclear num anúncio televisivo da campanha presidencial de 1964 intitulado “Peace, Little Girl” e conhecido como o “Daisy Spot” feito pelo DNC para Lyndon B. Johnson na sua corrida contra o antigo Senador Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP)

LITTLE GIRL (depenando pétalas de margaridas): Um, dois, três, quatro, cinco, sete, seis, seis, oito, nove …

p>”CONTROLO DE MISSÃO”: Dez, nove, oito, sete, seis, cinco, cinco, quatro, três, dois, um, zero . . .

EFEITOS ANTECEDENTES: Grande explosão de bomba atómica.

PRESIDENTE JOHNSON: Estas são as apostas: fazer um mundo em que todos os filhos de Deus possam viver, ou ir para a escuridão. Devemos amar-nos uns aos outros. Ou temos de morrer.

ANNOUNCER: Vote no Presidente Johnson em 3 de Novembro. As apostas são demasiado altas para ficarmos em casa.

O take-away? O adversário republicano de Johnson, Barry Goldwater, era um cowboy louco e feliz de gatilho. Se o seu dedo estivesse alguma vez no botão nuclear, o mundo explodiria. Todos nós morreríamos.

A queda

P>P>Podemos amar “Daisy” pelo seu poder ou odiá-lo pelo seu excesso – eu amo-o e odeio-o – mas isso mudou para sempre a publicidade política. Eis como:

●It deu aos políticos uma licença para matar. Os anúncios políticos anteriores eram esmagadoramente otimista. Em 1960, Frank Sinatra cantou uma reescrita de “High Hopes” para John F. Kennedy, com esta lírica alegre: “Todos votam no Jack, porque ele tem o que falta a todos os outros”

Mas “Daisy” era uma mensagem negativa de garganta cheia, sem luvas e sem prisioneiros. É discutível, e para melhor ou pior, é a Mãe de Todos os Anúncios de Ataque.

Para executar o spot, os tipos criativos não se limitaram a correr fotografias paradas com um rastejar de tipo. Utilizaram todas as armas do seu arsenal. Agarraram o coração dos espectadores com uma adorável menina (a actriz comercial Monique Corzilius). Tocaram no maior pesadelo dos espectadores com filmagens de uma enorme nuvem em forma de cogumelo. (Lembre-se, isto foi menos de dois anos após a crise dos mísseis cubanos). Reforçaram as imagens com efeitos sonoros intrusivos (fornecidos pelo genial engenheiro de som Tony Schwartz). Mandaram Johnson ler um trecho de poesia espiritual (por W.H. Auden). E contrataram um barítono de voz de Deus (o locutor desportivo Chris Schenkel) para embrulhar as coisas.

●By todos os meios, lixo os tropos. Em lado nenhum em “Daisy” aparece uma imagem de qualquer dos candidatos. Barry Goldwater não é mencionado. Não há bandeiras americanas, bunting, música de agitação ou outros clichés do género. A agência de publicidade da Johnson’s, Doyle Dane Bernbach, utilizou cada pedaço da imagem e do poder verbal tipicamente utilizados com clientes não políticos tais como Volkswagen, Avis Car Rental e Levy’s Rye Bread. A DDB não ia dar uma volta por aí para a marca LBJ só porque isto era política. A agência tinha a sua quota de cavalheiros e senhoras, mas quando se tratava de ganhar quota de mercado para os seus clientes, eles eram lutadores de rua de Nova Iorque.

●Overreacting can boomerang. Antes havia algo chamado “earned media”, “Daisy” fazia exactamente isso. A campanha republicana eclodiu em indignação. A campanha da Johnson, que antecipou o calor, silenciosa e rapidamente puxou o anúncio, e nunca mais voltou a correr. Mas as redes (apenas três delas, lembram-se?) registaram devidamente a ira do Partido Republicano e – para mostrar às pessoas o porquê de todo o alarido – publicaram “Daisy” ad nauseam. Resultado: O único local foi mostrado uma e outra vez. E sob a égide de noticiários, sem dúvida que ganhou credibilidade ao longo do caminho.

Os créditos

Então quem criou e produziu esta mensagem? Quem é responsável por ela?

Tony Schwartz recebe frequentemente os créditos únicos. Mas os anúncios publicitários são como pequenos filmes. São colaborativos. Os colaboradores incluem Bill Bernbach, o director criativo da DDB; Sid Myers e Stanley Lee, director artístico e redactor, respectivamente; e o produtor Aaron Ehrlich. Do ponto de vista da gestão de contas, Jim Graham era a pessoa certa.

Mas uma agência criativa precisa sempre de um cliente criativo, pelo que também se tem de dar um aceno de cabeça à Casa Branca. Steve Smith foi o “casamenteiro” que tinha recomendado a agência upstart ao seu cunhado John F. Kennedy. Bill Moyers, Jack Valenti e Richard Goodwin parecem ter estado na ponta receptora do campo. Lyndon Johnson, acabou por aprovar o anúncio.

As reverberações

Estamos na cúspide de outra eleição cara e desagradável. Cingam os vossos lombos, todos.

Muitos dos candidatos de 2014 e dos seus brilhantes operacionais não estavam vivos quando a “Daisy” foi ao ar. Mas o que eles fazem e o que vão produzir será influenciado por aqueles 60 segundos que correram há 50 anos.

Feliz aniversário, “Daisy”