Com a constante mudança a ser a norma em marketing e negócios, uma coisa permanece a mesma: a necessidade de investigação de marketing. A investigação de marketing é uma ferramenta útil para as organizações identificarem melhor as estratégias de marketing e avaliarem as decisões empresariais utilizando dados. Tal como não se iria de férias sem fazer quaisquer planos, não se deve conceber estratégias de marketing sem as apoiar com pesquisa e dados. Em suma, o processo de pesquisa de marketing é a espinha dorsal de decisões comerciais e de marketing informadas.
Poderá ficar surpreendido ao saber que a pesquisa de marketing é uma das primeiras coisas que as organizações cortam nos seus orçamentos de marketing devido ao elevado investimento de tempo (e por vezes monetário). Esta não é a melhor decisão, especialmente quando a sua empresa planeia lançar um novo produto ou aventurar-se num novo mercado. Como aprenderam algumas empresas iniciantes, a pesquisa de marketing não tem de ser dispendiosa se o fizer correctamente e seguir o processo certo.
Vejamos as melhores práticas ao passar pelo processo de investigação de marketing em cinco etapas:
Definir o problema ou oportunidade
A parte mais importante do processo de investigação de marketing é definir o problema. Para fazer qualquer pesquisa e recolher dados, é preciso saber o que se está a tentar aprender com a pesquisa. Na investigação de marketing, a definição do problema a resolver determinará que informação precisa e como pode obter essa informação. Isto ajudará a sua organização a clarificar o problema ou oportunidade global, tal como a melhor forma de abordar a perda de quota de mercado ou como lançar um novo produto para uma demografia específica.
Desenvolver questões que lhe permitirão definir o seu problema (ou oportunidade), e examinar todas as causas potenciais para que a investigação possa ser reduzida à informação de que realmente necessita para resolver esse problema ou determinar que acção tomar relativamente a uma oportunidade. Muitas vezes, estas são perguntas sobre quem é o seu mercado alvo ou a pessoa ideal de comprador (por exemplo: “Como é o nosso cliente ideal?”). Estas podem incluir perguntas sobre demografia, qual é a sua ocupação, o que gostam de fazer no seu tempo livre – tudo para o ajudar a obter uma imagem mais clara de quem é a sua persona de comprador ideal. Considere tantas variáveis e causas potenciais quanto possível.
Desenvolva o seu Plano de Investigação de Marketing
Depois de ter examinado todas as causas potenciais do problema e de ter usado essas perguntas para resumir exactamente o que está a tentar resolver, é altura de construir o plano de investigação. O seu plano de pesquisa pode ser esmagador para criar porque pode incluir qualquer método que o ajude a responder ao problema de pesquisa ou explorar uma oportunidade identificada no primeiro passo.
Para o ajudar a desenvolver o plano de investigação, vamos rever algumas técnicas para a realização da investigação:
- Entrevistar potenciais clientes e clientes. Muitas vezes, obtém-se o melhor feedback utilizando esta táctica porque se vai directamente à fonte. Isto pode tomar a forma de um grupo focal ou de entrevistas individuais. Use o seu problema de pesquisa definido para ajudar a seleccionar as pessoas certas a entrevistar.
- Conduzir um inquérito usando SurveyMonkey ou outra ferramenta.
- Executar testes de utilizador no seu sítio web ou página(s) de destino. Esta é uma abordagem rentável que pode fornecer muitas informações e dados sobre como os seus clientes ou potenciais clientes se comportam ou respondem a algo, seja uma nova mensagem ou marca ou um produto ou serviço modificado que está a pensar oferecer. Testes A/B simples podem ir muito longe na descoberta do comportamento do utilizador. Use ferramentas de heatmapping, tais como Hotjar ou Lucky Orange, e ferramentas analíticas de websites, tais como Google Analytics ou HubSpot analíticos, para seguir os resultados dependendo dos dados que precisa de recolher.
Oftentimes, fazemos todo este trabalho e reunimos todos os dados apenas para perceber que não tivemos de reinventar a roda porque alguém já tinha realizado um estudo semelhante, credível ou resolvido o mesmo problema. Isso não significa que não precise de fazer qualquer pesquisa, mas aprender sobre o que outras organizações fizeram para resolver um problema ou aproveitar uma oportunidade pode ajudá-lo a afinar o seu estudo de pesquisa e poupar-lhe tempo ao considerar todas as opções de pesquisa. Na pesquisa de marketing, isto chama-se dados secundários porque foram recolhidos por outra pessoa, versus os dados primários que recolheria através do seu próprio estudo de pesquisa.
>p>h2>Colher dados e informações relevantes
Na pesquisa de marketing, a maioria dos dados que recolhe será quantitativa (números ou dados) versus qualitativa, que é descritiva e observacional. Idealmente, recolherá uma mistura dos dois tipos de dados. Por exemplo, poderá fazer um teste A/B no seu website para ver se um novo nível de preços traria mais negócios. Nesse estudo de investigação, poderá também entrevistar vários clientes sobre se o novo escalão de preços lhes agradaria ou não. Desta forma, está a receber dados concretos e dados qualitativos que lhe proporcionam mais cor e perspicácia.
Ao recolher dados, certifique-se de que estes são válidos e imparciais. Nunca deve perguntar a um entrevistado de investigação: “Acha que devemos oferecer um nível de preços mais elevado com serviços adicionais, correcto?”. Este tipo de pergunta é claramente concebida para influenciar a forma como a pessoa responde. Tente fazer tanto perguntas abertas como fechadas (por exemplo, uma pergunta de escolha múltipla perguntando qual a gama de rendimentos que melhor o descreve).
Analizar dados e resultados do relatório
Agora de ter reunido toda a informação de que necessita, é altura da parte divertida: analisar os dados. Embora uma informação ou dados possa saltar-lhe em cima, é importante procurar tendências em oposição a informações específicas. Ao analisar os seus dados, não tente encontrar padrões baseados nos seus pressupostos antes de recolher os dados.
Por vezes, é importante redigir um resumo do estudo, incluindo o processo que seguiu, os resultados, conclusões, e que passos recomenda tomar com base nesses resultados. Mesmo que não precise de um relatório formal de pesquisa de marketing, certifique-se de que revê o estudo e os resultados para que possa articular a linha de acção recomendada. Partilhar os gráficos e os dados recolhidos é inútil se não conduzir à acção.
A sua hipótese revelou-se errada? Óptimo – é por isso que faz testes e não corre com pressupostos quando toma decisões que podem ter um grande impacto na sua organização. É sempre melhor tomar os resultados como estão do que distorcer os dados para provar que está certo.
Põe a tua investigação em acção
A tua investigação está completa. É tempo de apresentar os seus resultados e tomar medidas. Comece a desenvolver as suas estratégias e campanhas de marketing. Ponha à prova os seus resultados e comece a agir! O maior desafio aqui é que, embora esta ronda de investigação esteja completa, ainda não terminou.
Os problemas, o ambiente empresarial, e as tendências estão em constante mudança, o que significa que a sua investigação nunca termina. As tendências que descobriu através da sua investigação estão a evoluir. Deverá analisar regularmente os seus dados para ver onde pode melhorar. Quanto mais souber sobre o seu comprador, indústria e empresa, mais bem sucedidos serão os seus esforços de marketing e a sua empresa. Quando o vê dessa forma, deve começar a perguntar-se porque é que tantas organizações não orçamizam tempo e recursos para a investigação de marketing.
O claro, há muito mais no processo de investigação de marketing do que estas cinco etapas centrais, mas estas são suficientes para o iniciar. Boa sorte, e não deixe de partilhar quaisquer dicas que tenha descoberto para a realização de investigação de marketing!
Este post foi originalmente publicado em Junho de 2016 e foi actualizado.