Há alguns meses atrás, sussurrava sobre um teste que iria mudar a forma como as marcas anunciam no Facebook começaram a espalhar-se.
De acordo com os rumores, a rede social estava a considerar eliminar a “regra dos 20% de texto”. A regra mostrava a quantidade de texto permitida nas imagens dos anúncios. É uma directriz que tem causado muita frustração aos anunciantes na plataforma, e muitas vezes muito trabalho adicional (tanto que as pessoas têm concebido formas de vencer o sistema).
Num post de blogue, o comerciante do Facebook Mike Gingerich disse o seguinte comentário sobre a regra:
“Não sou capaz de imprimir 20% das palavras más que disse enquanto tentava criar anúncios no Facebook sem utilizar representações de imagens do Facebook. Usando a palavra ‘Facebook,’ e assegurando que o texto permanece abaixo dessa percentagem”
Insider Jon Loomer não é um grande adepto dos 20% de texto de orientação:
“Antes de mais, a regra dos 20% do Facebook que se aplica à quantidade de texto que pode aparecer nas imagens dos anúncios do News Feed é estúpida e mal aplicada, é inconsistente e ridículo que se aplique a imagens de miniaturas de links. Já mencionei que odeio?”
Se for como Mike e Jon, ficará feliz por saber que os rumores são verdadeiros – o Facebook livro livrou-se oficialmente da regra para o bem.
Tempo para se regozijar, certo?
Não é bem assim.
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A antiga regra dos 20% de texto no Facebook
Até recentemente, os anunciantes do Facebook podiam cobrir as suas imagens de anúncios com um máximo de 20% de texto. Para aderir às directrizes, aqueles que pagaram pelo alcance na plataforma foram forçados a utilizar uma ferramenta do Facebook que dividia as imagens do anúncio com uma grelha de 25 rectângulos (desde então foi substituída por uma ferramenta diferente, mas mais sobre isso mais tarde). O texto da imagem do anúncio que ocupava mais de 20% dos rectângulos não era permitido correr.
A ferramenta era largamente ineficaz e dependia mais da posição do texto do que da quantidade de texto:
A questão principal com a imagem de texto do anúncio é o ruído e a saturação da alimentação de notícias. Quando qualquer um dos 1,65 mil milhões de utilizadores do Facebook acede à plataforma, as suas redes partilham uma média de 1.500 histórias por dia. São 1.500 posts que o algoritmo da rede social tem de dar prioridade no seu feed de notícias.
Quer ver o sonograma do bebé do seu colega de trabalho ou o vídeo do seu primo a surfar as ondas de San Diego? Preferes ler a actualização do estado politicamente carregado da tua mãe ou maravilhar-te com o auto-retrato de aguarela que o teu amigo acabou de fazer?
Não és tu que decides; o algoritmo do Facebook é que decide. E algures ali dentro, precisa de arranjar espaço para os anunciantes. É aí que entra em jogo a sobreposição de texto em imagens de anúncios.
A importância do texto nas imagens de anúncios do Facebook
Se quiser que as pessoas interajam com o seu anúncio, primeiro tem de conseguir que elas reparem nele. À medida que percorremos os nossos feeds do Facebook, procurando rapidamente por posts que queremos consumir, são os que contêm imagens brilhantes e coloridas que param o nosso dedo indicador no seu rasto.
Isto não deve ser uma surpresa, tendo em conta que pesquisas realizadas há quase 40 anos indicam que tendemos a reparar primeiro em imagens e manchetes numa página. Depois disso, lê palavras em negrito e consome texto em bloco por último.
Para tirar partido da nossa atracção natural por imagens, muitos anunciantes do Facebook adicionam CTAs às suas fotografias de anúncios, e palavras convincentes como “grátis”, “você”, e “oferta de tempo limitado”, sabendo que serão lidas com mais frequência do que o texto de anúncio propriamente dito.
Aqui está um exemplo do WordStream:
A capacidade de mensagens como estas para atrair a atenção dos utilizadores é agora mais importante do que nunca após o anúncio do Facebook de que o seu algoritmo de alimentação de notícias será alterado mais uma vez para favorecer o conteúdo dos amigos em detrimento dos anunciantes.
Nem todos os anunciantes concordam
Embora muitas autoridades da indústria citam a utilização de sobreposição de texto como uma óptima forma de atrair utilizadores de redes sociais para um anúncio do Facebook (incluindo nós próprios), a equipa da SketchDeck, diz que mais texto numa imagem de anúncio despenca realmente CTR.
Depois de testar 48 anúncios do Facebook para rebentar 6 mitos de marketing, eis o que descobriram:
Os resultados vão contra tudo o que nos dizem os internautas da indústria. Um anúncio que não exibisse claramente a sua proposta de valor usando sobreposição de texto deveria ter um desempenho melhor do que um anúncio que o fizesse. Da mesma forma, um texto chamativo que leia “Livre” ou “Oferta de tempo limitado” deverá desligar-nos.
A equipa do SketchDeck tem um palpite:
“Achamos que os anúncios com texto sobreposto pareciam, bem, como os anúncios. Os utilizadores viram o texto ou chamaram à acção, registaram-no como um anúncio, e depois avançaram. Uma das dicas do Facebook é que uma imagem de anúncio não deve parecer deslocada no feed de notícias, muitos utilizadores estão a rebocar texto através das imagens que publicam”
P>Talvez essa seja a razão.
No entanto, isso não significa que sejam totalmente inúteis. De facto, uma recente actualização de um representante do Facebook sugere o contrário.
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A nova regra de sobreposição de texto do Facebook
Não há muito tempo atrás, o Gestor de Marketing de Produto do Facebook, Afsheen Ali, contactou Jon Loomer para abordar oficialmente os rumores sobre a regra dos 20% de texto:
“A nossa pesquisa demonstrou que as pessoas demonstram uma preferência por anúncios com menos texto. Anteriormente, se 20% da área de uma imagem de anúncio era texto, não era aprovado para correr no Facebook, Instagram, ou na Audience Network. Alguns anunciantes pensam que isto pode ser confuso, uma vez que nem sempre é claro que um anúncio não cumpre os requisitos da política até depois de ter sido submetido criativo. O Facebook está a mudar para uma nova solução para melhorar esta experiência que permite aos anunciantes uma maior flexibilidade, ao mesmo tempo que nos permite manter uma experiência agradável para as pessoas”
Esta parece à primeira vista uma vitória para todos. Mas, na realidade, a regra dos 20% não mudou assim tanto.
A partir das novas linhas de orientação do Facebook, um anúncio não é rejeitado se contiver mais de 20% de texto, mas terá o seu alcance limitado – em alguns casos significativamente. Em vez de utilizar um sistema de “correr ou rejeitar”, o Facebook irá agora categorizar o seu anúncio de acordo com as seguintes classificações:
Com a nova ferramenta de sobreposição de texto do Facebook, pode carregar uma imagem para ver quais são as hipóteses de ter o seu alcance restringido. Colocamos à prova algumas das nossas próprias imagens…
Passaram com distinção.
P>Determinados a descobrir, tirámos uma imagem de uma das nossas páginas de aterragem pós-clique para o nosso novo e melhorado recurso de optimização da página de aterragem pós-clique e carregámo-la. É quase inteiramente texto:
p>P>Pára, apenas conseguimos alcançar a classificação de texto “Baixa” do Facebook:
Estes exemplos mostram o que vai e não vai ser abrangido pela nova regra:
OK Image Text
Low Image Text
Texto de Imagem Média
Esta imagem mostra aos profissionais de marketing o aspecto de uma classificação Média utilizando a regra de texto de 20 por cento actualizada do Facebook.
Texto de Imagem Baixa: High
As seguintes são excepções, e NÃO conte como texto na sua imagem de anúncio:
- Infográficos
- Capas de livros/lbuns
- Full Product images
- Posters for movies, festivals, sports events, e mostra
- Ap screenshots
- Cartoon and comic strips
- Caligrafia empresarial baseada em texto
Texto legal
Estes, por outro lado, contam como texto na sua imagem:
- Números
- Li>Logosogos baseados em texto
- Marcas de água, independentemente do seu uso ser ou não obrigatório
Pode ainda assim limitar o texto do anúncio da sua imagem?
Facebook diz que os seus utilizadores preferem anúncios com pouco ou nenhum texto. Uma vez que o Facebook controla o alcance do anúncio e o custo da campanha na sua plataforma. É sensato seguir a nova regra – que não oferece tanta flexibilidade como lhe fariam crer.
P>Pense na sua proposta de venda única. O que é que vai atrair os seus utilizadores? Sobreposição de texto como “grátis”, “você”, “novo”, e “instantaneamente”. Utilize-o de forma sensata e moderada, e os seus anúncios continuarão a correr com o máximo alcance e no mínimo CPC.
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