The Ultimate Guide to Emotional Marketing

What does it mean to do something “like a girl”?

This is the question Always asks in its empowering 2014 #LikeAGirl campaign, which tried to exploit and forever bury the term “…like a girl”.

Tornar um insulto num ousado movimento de confiança não só trouxe receitas e popularidade à marca Always, mas a campanha de 2014 também ganhou um Emmy, um prémio do Grande Prémio de Cannes, e o prémio Grand Clio – um reconhecimento praticamente inaudito no mundo da publicidade.

Isto é apenas um vislumbre de quão eficaz o marketing emocional pode ser – tanto para as marcas como para os consumidores.

Hoje em dia a base de consumidores está mais bem educada e melhor equipada para pesquisar o que ainda não conhecem. Também são inundados diariamente por anúncios.

Num mundo de marketing tão movimentado, como pode certificar-se de que a sua empresa se destaca?

Aqui está como: Ao tocar noutra componente importante da capacidade de atenção e decisão de compra do consumidor – a emoção.

Neste guia, explicaremos o que torna o marketing emocional tão poderoso e como pode alavancá-lo para se ligar ao seu público e encorajá-lo a agir.

Antes de mergulhar na razão pela qual o marketing emocional é eficaz e como incorporá-lo nos seus esforços de marketing, vamos primeiro falar de emoções.

Tire um momento e pense na emoção que está a sentir neste momento. Lembre-se, as emoções não são exactamente como o seu corpo está a sentir. São mais descritivas do seu estado de espírito.

P>Direito agora, são 8:30 da manhã enquanto escrevo isto. Sinto-me tentado a dizer que a minha emoção está cansada… mas o cansaço não é bem uma emoção. Em vez disso, direi que estou ligeiramente aborrecido porque estou cansado, mas também estou excitado porque tenho um grande dia pela frente.

Também, repararam como as minhas emoções escolhidas não caíram precisamente nas quatro emoções básicas de felicidade, tristeza, medo/surpresa, e raiva/desgosto?

Annoyed poderia ser agrupado sob raiva, e excitado poderia ser considerado feliz … mas as suas definições não são exactamente as mesmas.

Isso é porque as emoções são como as cores. Há alguns conceitos definidos, mas na sua maioria, as emoções existem num espectro. Uma pequena mudança no espectro pode levar a um tipo diferente de felicidade, um tipo diferente de tristeza, e um tipo diferente de raiva … tipo de como a cor verde tem infinitas tonalidades.

A “roda das emoções” de Robert Plutchik ilustra alguns destes espectros emocionais – usando cores, não menos.

P>P>P>Puei um segundo para explicar as emoções porque importa exactamente que emoção inclui no seu marketing.

Dependente do seu produto, indústria, e audiência, nem sempre se pode visar a “felicidade” geral. Tal como com os seus objectivos de marketing, deve aprofundar e definir com precisão qual a sensação que pretende obter. Isto influenciará os detalhes do seu marketing – a sua redação, meios de comunicação, escolhas gráficas, etc. – e ajudará a ser o mais eficaz possível.

Porquê funciona o Marketing Emocional

Sentimento das pessoas. Por muito que não o desejássemos, digamos depois de um desgosto ou durante um filme assustador, não podemos deixar de experimentar emoções. Está na nossa natureza.

Esta é uma das razões pelas quais o marketing emocional apenas funciona. Aqui estão algumas outras.

O marketing emocional causa grandes primeiras impressões.

De acordo consigo, o que causa uma grande primeira impressão? Quando conhece alguém novo, o que se destaca?

P>Agora considere um novo negócio. Se fosse entre dois anúncios – um que simplesmente falasse de produtos, e outro que o fizesse rir ou chorar – o que o “impressionaria”? O segundo, certo?

P>Primeira forma de impressões numa questão de segundos. O mesmo se aplica a uma primeira impressão de um produto ou marca, e a emoção do marketing pode ajudar a moldar essa impressão … e ajudar essa marca ou produto a destacar-se na sua mente.

O marketing emocional ajuda as pessoas a decidir com o coração.

P>Pense na sua última grande compra.

Quando chegou ao fim, como decidiu qual a opção de compra? Melhor ainda, o que o fez finalmente empurrar “comprar”? (Porque, sejamos reais, provavelmente comprou algo online.)

Seguramente, comparou preços e passou tempo a ler sobre cada produto, mas quando chegou a altura de tomar uma decisão, aposto que confiou no seu coração sobre a sua cabeça.

Acho que uma emoção que sentiu, ou quis sentir, o ajudou a empurrar na direcção certa. O marketing de Dove é um grande exemplo disso. Os seus anúncios publicitários inclusivos, de baixo para cima, focam-se em assegurar que cada mulher se sinta bonita, fazendo com que o seu produto pareça uma fonte de muitas emoções – aceitação, serenidade, optimismo, amor-próprio.

Estudos mostram que as pessoas confiam nas emoções, mais do que na informação, para tomar decisões. As respostas emocionais ao marketing influenciam de facto a intenção e decisão de uma pessoa de comprar mais do que o conteúdo de um anúncio ou material de marketing.

Out de 1.400 campanhas publicitárias bem sucedidas, aquelas com conteúdo puramente emocional realizadas cerca de duas vezes mais (31% vs. 16%) do que aquelas com apenas conteúdo racional.

O marketing emocional ajuda as pessoas a decidir com o coração, o que de facto tem mais influência na compra do que nas suas mentes.

O marketing emocional inspira as pessoas a agir.

Embora o marketing emocional seja uma ferramenta poderosa para suscitar uma ou duas compras, as emoções também encorajam outras actividades que podem ajudar a fazer crescer o seu negócio e a sua marca.

Existe uma repartição dessa actividade por emoção:

• A felicidade faz-nos partilhar… e partilhar leva a uma maior consciência da marca. Se as más notícias vendem, então as boas notícias viajam rapidamente. Estudos mostram que as boas notícias e o conteúdo positivo difundem-se mais rapidamente nas redes sociais do que qualquer outro tipo de conteúdo. Este fenómeno não é diferente do “sorriso social” na infância, quando os bebés retribuem um sorriso. Quando alguém é feliz, tendemos a espelhar essa emoção, o que nos leva a partilhar qualquer conteúdo que nos fez sorrir em primeiro lugar
• A tristeza faz-nos empatizar e ligar… e a empatia leva a uma maior doação. Um estudo de 2007 revelou que os sentimentos de empatia levam ao altruísmo e à motivação para agir em nome dos outros. Não é surpresa que organizações como a ASPCA apresentem fotos tristes e uma canção comovente enquanto pedem donativos. Sentimentos de tristeza inspiram-nos a agir e ajudar as pessoas, o que tipicamente se manifesta em doações fiscais.
• Surpresa e medo fazem-nos agarrar ao que é confortável … e abraçar o que é confortável leva a uma maior lealdade à marca. Os comerciantes têm tipicamente medo de aproveitar o medo nos seus anúncios, por medo (literalmente) de que os consumidores associem sentimentos negativos à sua marca. Mas, o oposto é verdade. Estudos mostram que o despertar do medo permite que a sua marca seja vista como a única coisa boa num mundo escuro, o que significa que os seus consumidores se apoiarão mais em si quando as coisas piorarem.
• A raiva e a paixão tornam-nos teimosos … e a teimosia leva a conteúdo viral e a seguidores leais. Pense no vídeo do Facebook sobre uma tragédia local ou questão política que tem toneladas de gostos e milhares de outros comentários. Como a felicidade, emoções fortes como a raiva e a paixão inspiram as pessoas a partilhar conteúdos. Estudos mostram que a produção de conteúdos que propositadamente provocam raiva e ansiedade levará à viralidade e ao aumento de pontos de vista.

p> Agora que sabe porque é que o marketing emocional funciona, falemos sobre como pode incorporá-lo nos seus esforços actuais… ou talvez numa nova campanha.

Estratégias de Marketing Emocional

Há uma variedade de formas de comercializar o seu negócio usando a emoção. As estratégias abaixo podem ser combinadas e utilizadas para evocar todo o tipo de emoção. No entanto, encorajamo-lo a começar pela primeira, uma vez que as emoções específicas que pretende atingir dependerão de quem está a comercializar.

Primeiro, conheça o seu público.

Esta é uma etapa crucial antes de fazer qualquer tipo de marketing, muito menos marketing emocional. Se não conhece o seu público, como irá saber a que tipo de conteúdo eles irão responder melhor? Como saberá que emoção visar para obter a melhor e mais valiosa resposta, tanto para eles como para si?

Antes de decidir que emoção tecer no seu marketing, conduza alguma pesquisa séria sobre o público-alvo. Como qualquer esforço de marketing, pretende suscitar uma emoção que ressoe com os seus pontos de dor ou desejos e sonhos gerais. Pesquisar o seu público irá informar melhor as suas decisões de marketing e poupar-lhe tempo e recursos preciosos.

Utilize estes modelos de persona para mapear claramente com quem está a falar.

Lider com cor.

Esta pode parecer uma estratégia simples, mas tem mais influência do que pensa. Como expliquei acima, cor e emoção estão intimamente ligadas … em mais do que um.

Cor desempenha de facto um papel importante na evocação da emoção. Já alguma vez entrou numa sala e imediatamente (e inexplicavelmente) sentiu algum tipo de forma? A isto chama-se psicologia da cor, e uma grande variedade de empresas e organizações utilizam-na. Os terapeutas pintam os seus consultórios para acalmar os seus pacientes, as equipas de futebol escolhem cores de camisolas que excitam os seus jogadores e público, e os produtores de filmes concebem o esquema de cores para cartazes e trailers que suscitam sentimentos de medo ou surpresa.

O mesmo se aplica às marcas. Considere-se o vermelho Coca-Cola ou o verde Starbucks. A cor vermelha evoca sentimentos fortes tais como amor, excitação e alegria (assim como raiva e aviso). No caso da Coca-Cola, o vermelho retrata energia positiva e amigável.

Por outro lado, a cor verde está frequentemente associada à harmonia, equilíbrio, natureza, crescimento e saúde – todos os componentes da marca Starbucks e do movimento “verde”.

Aqui estão algumas outras emoções associadas às cores:

Source: Color Wheel Pro

Tell a story.

Storytelling é uma forma segura de se ligar ao seu público. Seja por tristeza, raiva, paixão, ou excitação, as histórias são facilmente relatáveis e partilháveis, independentemente da composição do seu público.

p>Proctor & O comercial da Gamble intitulado “Thank You Mom” foi ao ar antes dos Jogos Olímpicos de Inverno de Sochi de 2014. Apresenta muitos olímpicos famosos e as histórias de como as suas mães os apoiaram ao longo da sua carreira atlética. Uma vez que as mães são uma grande parte de P&G, o anúncio está perfeitamente posicionado tanto para contar uma história ressonante como para comercializar os seus produtos.

Outra peça de marketing emocionante é o comercial da MetLife “O Meu Pai é um Mentiroso”. Conta a vida de uma jovem rapariga e do seu pai, que está a tentar ter uma vida melhor para cuidar da sua família. O anúncio termina com o slogan “O futuro de uma criança vale cada sacrifício”, que posiciona o anúncio para se ligar ao público-alvo da MetLife: pais e famílias que fariam qualquer coisa para proporcionar aos seus filhos.

Criar um movimento ou comunidade.

Usar o marketing emocional para estabelecer um movimento ou comunidade em torno da sua marca, encaixa em alguns gatilhos psicológicos diferentes. O efeito de “comboio” que cria mantém as pessoas intrigadas com o que a multidão está a fazer. Além disso, sentimentos de camaradagem, aceitação e excitação podem criar um sentimento de lealdade à sua marca.

TOMS faz um grande trabalho de criação deste sentimento de comunidade. Quando compra um par de TOMS, não só ajuda alguém necessitado, mas também se junta à comunidade TOMS. Agora pertence. Os comerciantes de TOMS melhoram esta comunidade promovendo actividades como “One Day Without Shoes” e encorajando os seus clientes a usar hashtags quando partilham imagens.

Source: TOMS Marketing Strategies

Inspira o impossível.

Aspiração não é bem uma emoção, mas o processo de sentir-se inspirado traz definitivamente à tona muitas emoções: euforia, alegria, excitação, esperança … só para citar algumas. As campanhas aspiracionais são poderosas porque se baseiam num sonho, objectivo, ou visão que o seu público deseja alcançar. Para atingir com sucesso a aspiração como abordagem de marketing, as empresas devem compreender como o seu produto ajuda os seus consumidores a alcançar aqueles sonhos e desejos elevados.

Red Bull executa bem esta abordagem através da sua campanha “Red Bull Gives You Wings”. Os seus anúncios publicitários apresentam momentos intensos onde verdadeiros atletas estão a alcançar os seus objectivos e sonhos. Estes anúncios também associam a Red Bull a sentimentos de euforia, excitação, e esperança de que, um dia, também possa alcançar os seus sonhos.

>h3>Projecta uma imagem ideal.

Enquanto alguns anúncios exploram a forma como nos sentimos actualmente, outros suscitam emoções que gostaríamos de sentir. Esse é o objectivo por detrás da projecção de uma imagem ideal através do seu marketing. O grande marketing explica como um determinado produto ou serviço pode resolver um problema urgente. O grande marketing emocional utiliza a emoção para convencer os consumidores de que o seu produto não é apenas a solução certa, mas que também se pode sentir bem ao usá-lo.

Marcas como a Old Spice utilizam a “imagem ideal” a seu favor quando comercializam os seus produtos de higiene. O seu icónico “The Man Your Man Could Smell Like” utiliza o humor para insinuar que você (ou o seu homem, senhoras) poderia ser tão bonito, realizado, e suave como o actor no comercial … tudo através da compra e utilização do produto Old Spice.

Como medir o Marketing Emocional

O marketing emocional deve ser medido tal como qualquer outro esforço de marketing … excepto que está a medir a própria resposta emocional. Se estiver curioso sobre como o seu público está a responder aos seus anúncios (fora de um clique, assinatura, ou compra), talvez precise de fazer uma pequena análise manual.

Para obter uma leitura sobre a sua reacção do público, considere a realização de inquéritos ou providenciar um espaço para feedback durante o lançamento inicial da sua campanha. Esta abordagem aberta e quantitativa deixará espaço para reacções honestas e em tempo real do público e dar-lhe-á ideias sobre onde pode melhorar. Outro método de análise manual do feedback do público é realizar um grupo focal.

Para saber mais sobre estudos de mercado, leia o nosso guia aqui.

Uma outra forma de medir a resposta emocional do seu público ao seu marketing é decifrar como as suas emoções se manifestam como acções. Como referi anteriormente, a felicidade leva tipicamente à partilha, a tristeza leva à doação, o medo leva à lealdade, e a raiva leva à viralidade. Dependendo da emoção suscitada pelo seu marketing, pode esperar ver um choque de actividade em torno de uma (ou mais do que uma) destas actividades.

Por exemplo, se lançar um pequeno vídeo promocional centrado na felicidade, alegria, e excitação, mantenha-se atento à forma como os seus seguidores das redes sociais respondem. Se estiverem a partilhar o vídeo com outros, é provável que estejam a fazer o seu trabalho, colocando um sorriso no rosto de alguém. Por outro lado, uma abordagem centrada no medo pode levar a um maior número de assinantes de correio electrónico ou de meios de comunicação social à medida que a sua audiência estabelece lealdade com a sua marca.

Over a si

A emoção que se instala no seu marketing e publicidade é uma forma segura de atrair, ressoar, e encorajar a sua audiência a agir. Pense no marketing emocional como a arma secreta que nunca soube ter.

Para colocar emoção no seu marketing com sucesso, tudo o que precisa de fazer é conhecer a sua audiência e saber quais as emoções que mais ressoariam. Alinhe-as com os seus objectivos globais de marketing, e os seus esforços de marketing emocional serão alguns dos seus mais eficazes.

p>p>P>Publicado originalmente a 20 de Agosto de 2018 6:30:00 AM, actualizado a 08 de Maio de 2020