Quick and Dirty Guide for Creating Actionable Content Marketing Personas

Anmerkung der Redaktion: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn 2015 veröffentlichte. Wir veröffentlichen dieses Update, weil gut ausgearbeitete Personas so wichtig für erfolgreiches Content Marketing sind.

„Personas? Ich weiß bereits, wer meine Zielgruppe ist, muss ich also wirklich noch ein weiteres Dokument erstellen, das wahrscheinlich niemand nutzen wird?“

Wie alle Content-Marketer stehen Sie wahrscheinlich unter Zeitdruck und sind immer auf der Suche nach unnötigen Prozessen. Aber Sie sollten Personas nicht als eines dieser „Nice-to-have“-Tools betrachten, die man aufgibt, sobald man sie erstellt hat. Dokumentierte Personas, selbst in ihrer einfachsten Form, helfen Ihnen nicht nur dabei, Ihre Ideen herauszukristallisieren, sondern dienen auch als eine einzige Version der Wahrheit für jeden, der Inhalte für Ihr Unternehmen erstellt.

Wenn es Ihnen wie den 68 % der B2B- und 73 % der B2C-Vermarkter geht, die sich auf den Aufbau von Zielgruppen als Teil ihrer Content-Marketing-Strategien konzentrieren, bleiben Sie dran. Ich bin hier, um Ihnen den Stress bei der Persona-Entwicklung zu nehmen – und Ihnen dabei zu helfen, sie so praktisch wie möglich zu machen. Lesen Sie weiter und erfahren Sie die wichtigsten Schritte, um Content-Marketing-Personas erfolgreicher zu erstellen und anzuwenden.

68% der B2B-Marketer konzentrieren sich auf den Aufbau von Zielgruppen als Teil ihrer #Contentmarketing-Strategie. @cmicontent Click To Tweet

Was sind Personas und warum brauchen Sie sie?

Wie von Ardath Albee definiert, ist eine Persona eine zusammengesetzte Skizze eines Zielmarktes, die auf validierten Gemeinsamkeiten – nicht auf Annahmen – basiert und die Content-Strategie informiert, um produktives Käufer-Engagement (d.h.,

Ohne Personas können Sie nur raten, welche Inhalte Ihr Publikum wünscht, was bedeutet, dass Sie eher dazu neigen, Inhalte rund um das zu erstellen, was Sie am besten kennen (Ihre Produkte und Ihr Unternehmen), anstatt rund um die Informationen, die Ihr Publikum aktiv sucht.

Ohne #personas, können Sie nur raten, welche Inhalte Ihr Publikum wünscht. @joderama Click To Tweet

Außerdem haben Sie persönlich diese Informationen vielleicht im Griff, aber hat jeder, der in Ihrem Unternehmen Inhalte erstellt, dieselbe Vorstellung von Ihrem idealen Publikum? Die Dokumentation Ihrer Personas, auch wenn sie schnell erledigt ist, ist der Schlüssel dazu, dass sich alle auf dieselbe Zielgruppe konzentrieren.

Actionable Personas gehen über die Demografie hinaus

Wenn Sie an Ihre Zielgruppe denken, denken Sie vielleicht zuerst in geschäftlichen demografischen Begriffen. Natürlich möchten Sie, dass Ihre Personas die relevantesten Datenpunkte enthalten (z. B. Unternehmenstyp, Berufsbezeichnung und Funktion, geografischer Standort). Während diese Daten jedoch in erster Linie dazu dienen, die Zielgruppe nach ihren Gemeinsamkeiten zu gruppieren, ermöglichen Personas den Marketern, wichtige Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten, die, sobald sie aufgedeckt werden, den Inhalten Ihres Unternehmens einen Vorteil verschaffen können. Selbst für zeitknappe Content-Marketer ist alles, was Ihnen helfen kann, die wettbewerbsrelevantesten und strategisch am besten ausgerichteten Erkenntnisse zu priorisieren, von unschätzbarem Wert.

Konstruieren Sie Ihre Personas

Die Entwicklung von Personas ist ein individueller Prozess, da er Ihrem Team helfen soll, seine einzigartigen Marketing-Herausforderungen und -Chancen anzugehen. Das folgende Gerüst kann Ihnen jedoch helfen, den richtigen Weg einzuschlagen:

Schritt 1: Stellen Sie sich Ihren idealen Kunden vor.

Dies sollte die Person sein, der Ihre Content-Bemühungen wahrscheinlich am meisten helfen werden. Um sich ein Bild davon zu machen, wer sie (oder er) ist, geben Sie der Person einen Namen und tragen Sie die wichtigsten Merkmale ein, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Diese Charakterskizze dient als Grundlage für Ihre Persona.

• Wer ist sie? Welche demografischen Merkmale beschreiben sie?
• Welche Berufsbezeichnung und Funktion hat sie?
• In welcher Art von Unternehmen/Branche arbeitet sie?
• Wie lange ist sie schon in dieser Funktion im Unternehmen tätig?
• Welche Erfahrung/Expertise bringt sie in diese Rolle ein?
• Wie hängt ihre Arbeit mit der Arbeit anderer in ihrer Abteilung und anderen Abteilungen in ihrer Organisation zusammen?

Schritt 2: Überlegen Sie sich die spezifischen Ziele, Verantwortlichkeiten und Hindernisse, denen sie bei der Ausübung ihrer Rolle regelmäßig begegnen könnte.

Zum Beispiel:

• Welche Ziele muss sie erreichen, um in ihrem Job erfolgreich zu sein?
• Welche Herausforderungen frustrieren sie am meisten bei ihrer Arbeit?
• Welche Bedarfslücken könnte sie füllen wollen oder welche spezifischen Probleme müsste sie lösen, um eine gewisse Frustration zu lindern?
• Was könnte sie davon abhalten, diese Lücken/Probleme anzugehen?

TIPP: Sobald Sie eine grundlegende Charakterskizze davon haben, wer Ihre Persona ist und was ihre dringlichsten Ziele und Herausforderungen sind, kann es hilfreich sein, einige Schnappschüsse aus dem Alltag zu erstellen – kurze Aussagen, die veranschaulichen können, wie das Leben in ihren (Arbeits-)Schuhen aussieht. In ihrem Vortrag auf der Intelligent Content Conference 2016 erklärte Ardath, dass diese Szenarien Ihnen helfen können, Ihre Persona zu vermenschlichen. Sie empfiehlt, die Stimme der Persona in Ihren Szenarien zu verwenden und in einfacher Sprache zu sprechen, um Ihrem Content-Team ein nachvollziehbares Bild davon zu geben, wer sie ist und wofür sie vielleicht Hilfe sucht (wie Sie in Ardaths Beispiel sehen können):

Persona-Tipp: Erstellen Sie Tag-im-Leben-Schnappschüsse, um zu veranschaulichen, wie es in den Schuhen des Lesers aussieht. @Ardath421 Click To Tweet

Schritt 3: Charakterisieren Sie ihre Rolle in Bezug auf den Einkaufszyklus Ihres Unternehmens.

Eine weitere Möglichkeit, wie Day-in-the-life-Szenarien hilfreich sein können, ist, dass sie einen klareren Blick auf die Beziehungen Ihrer Persona zu anderen Mitgliedern des „Einkaufsausschusses“ bieten – d.h.,

Die Beantwortung von Fragen wie den folgenden kann Ihnen helfen, sich auf wichtige Hinweise zu konzentrieren, wie Sie am besten an die Gespräche mit ihr herangehen – und andere Stakeholder-Personas aufdecken, die Sie möglicherweise ansprechen müssen:

• Wie einflussreich ist sie im Entscheidungsprozess ihres Unternehmens? Wo könnte es Pushback geben?
• Wer könnte ihre Entscheidungen sonst noch beeinflussen (intern und extern)?
• Braucht sie andere, um ihre Entscheidungen abzusegnen?
• Wie weit ist sie in ihrem Abwägungsprozess?
• Welche Fragen wird sie wahrscheinlich stellen, um ihre Kriterien für eine Kaufentscheidung zu erfüllen?
• Welche Hindernisse könnten ihr im Weg stehen, wenn sie diese Kriterien erfüllen will?
• Welche Schlüsselwörter wird sie wahrscheinlich verwenden, um nach den Antworten zu suchen, die sie braucht, um voranzukommen?

Schritt 4: Füllen Sie ihre persönlichen Kommunikationspräferenzen aus.

Um einen Nutzen aus Ihren Personas zu ziehen, müssen Sie sich die Zeit nehmen, sie mit genügend Tiefe und Einblick zu erstellen, damit Ihr Team Ideen und Themen generieren kann, die ankommen. Ihre Persona sollte nicht nur funktionale Einblicke in Bezug auf ihren Job enthalten, sondern auch Details in Bezug auf ihre persönlichen Content-Präferenzen – wie Themen, für die sie sich interessiert, ihre bevorzugten Content-Plattformen, Formate und sozialen Kanäle, usw. Zum Beispiel:

Sie müssen sich Zeit nehmen, um Personas mit genügend Tiefe zu erstellen, damit Ihr Team Themen generieren kann, die auf Resonanz stoßen. @joderama Click To Tweet

• Wie greift sie typischerweise auf Inhalte zu?
  • Gibt es bestimmte Formate, die sie bevorzugt?
  • Zieht sie Inhalte bevorzugt online, über ein mobiles Gerät oder über andere Kanäle/Plattformen heran?
  • Erhält sie die meisten ihrer Informationen während der Arbeitszeit oder zu Hause?

• Wie viele Informationen möchte sie erhalten und wie oft?
  • Wie oft wird sie im Laufe ihres typischen Tages mit relevanten Inhalten/Informationen konfrontiert?
  • Wie oft meldet sie sich bei sozialen Netzwerken an? Welche?
  • Hat sie eine Vorliebe für wöchentliche oder tägliche Newsletter oder Updates?

• Wer/was beeinflusst ihren Content-Konsum?
  • Wem vertraut sie am meisten oder sucht am meisten nach Rat, wenn sie sich mit Content beschäftigt (z.B., Branchenanalysten, Anbieter, Vordenker, Freunde, Kollegen)?
  • Gibt es interne oder externe Ereignisse, die Variationen in ihrem Content-Konsumverhalten auslösen könnten?

Die Antworten auf Fragen wie diese können Ihnen helfen, potenzielle Content-Ideen zu identifizieren, die am ehesten ihre Aufmerksamkeit erregen oder sie zu einem Kauf bewegen.

Schritt 5: Ordnen Sie Ihre Erkenntnisse Ihren strategischen Zielen zu.

Nachdem Sie alle Informationen gesammelt haben, um Ihre Persona zu erstellen, schlägt Ardath vor, diese in einem Engagement-Szenario zusammenzufassen, das Ihrem Content-Team helfen wird, Content-Ideen und Assets zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse Ihrer Persona abgestimmt sind.

Um ein Beispielszenario zu erstellen, wie das, das sie unten zeigt, sagt Ardath, dass Sie sich die blauen Kästchen als Fragen, Zögern, Zweifel oder Bedenken vorstellen sollten, die Ihre Persona haben könnte. Die weißen Aussagen sind Antworten, die Ihr Inhalt liefern würde.

Modell-Persona-Vorlage

Erinnern Sie sich daran, dass es wichtig ist, Ihre Persona zu dokumentieren und sie mit jedem in Ihrem Team zu teilen, damit sie verstehen, wen sie ansprechen wollen. Um Ihre ideale Zielgruppe immer im Blick zu haben, sollten Sie die Persona ausdrucken und an einem gut sichtbaren Ort platzieren oder in das Intranet oder den Kommunikations-Hub Ihres Unternehmens hochladen, damit jeder, der sie benötigt, leicht darauf zugreifen kann.

Teilen Sie Ihre dokumentierten, detaillierten #Personas mit jedem in Ihrem Content-Team, sagt @joderama. Click To Tweet

Wie bereits erwähnt, ist die Entwicklung von Personas ein individueller Prozess, daher gibt es keine Einheitsvorlage. Allerdings kann die folgende Vorlage – die dem oben beschriebenen Rahmen folgt – als Ausgangspunkt verwendet werden. Füllen Sie die Abschnitte aus, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind; und vergessen Sie nicht, Ihrer Persona einen Namen zu geben und ein Foto von ihr hinzuzufügen, das Ihnen hilft, sie als reale Person und nicht nur als abstraktes Marketingkonstrukt zu sehen.

Genaue Kundendaten für Ihre Personas

Es kann sein, dass Sie die Informationen, die Sie für die Erstellung Ihrer Persona benötigen, nicht zur Hand haben. Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, detaillierte Einblicke in die Interessen, Motivationen, Inhaltspräferenzen und das typische Kaufverhalten Ihrer Käufer zu erhalten, darunter:

• Beratung mit Ihrem Vertriebsteam – Beim Sammeln von Einblicken in die Zielgruppe sollte der erste Schritt laut Ardath die Befragung Ihrer Vertriebsmitarbeiter und die Auswertung Ihrer vorhandenen CRM-Daten sein. Diese Teammitglieder stehen an der vordersten Front der Kundeninteraktionen, so dass sie wahrscheinlich viele Informationen haben, die sie teilen können. Es hilft Ihnen auch, Ihre Personas mit den Personen abzustimmen, mit denen das Vertriebsteam am meisten interagieren möchte.

Wenn Sie Erkenntnisse sammeln, interviewen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter & und graben Sie vorhandene CRM-Daten aus, sagt @Ardath421. #personas Click To Tweet

• Interviewen Sie Ihre Support-Mitarbeiter – Wie Kane Jamison betont, weiß auch Ihr Kundensupport-Team eine Menge über die Gründe, warum Käufer (und Interessenten) Ihr Unternehmen kontaktieren. Ein kurzes Gespräch mit diesem Team kann Ihnen einen anderen Blick auf die realen Probleme geben, mit denen potenzielle und aktuelle Kunden zu kämpfen haben, was neue Ideen für Inhalte hervorrufen kann, die diese Probleme ansprechen. In Kanes Beitrag finden Sie eine Liste von Fragen, die Sie stellen können, um die Wissensbasis Ihres Support-Teams anzuzapfen.

Zapfen Sie die Wissensbasis Ihres Kundensupport-Teams an, um neue Content-Ideen zu entwickeln. @KaneJamison Click To Tweet

• Persönliche Kundeninterviews – Es geht nichts über die Möglichkeit, Informationen direkt von aktuellen Kunden zu erhalten, da diese in der Lage sind, viel detailliertere Angaben zu ihren Inhaltsbedürfnissen und -präferenzen zu machen, als Sie durch Profildaten, Analysen, Gespräche mit Dritten oder standardisierte Formulare sammeln können.

• Externe Forschung – Es ist zwar wichtig, Ihre internen Ressourcen zu konsultieren und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten, aber die durch diese Methoden gesammelten Daten können oft subjektiv, situativ oder durch die Voreingenommenheit der Befragten gefärbt sein. Um Ihre Ergebnisse zu verbessern und zu validieren, ist es hilfreich, ein wenig in öffentlich zugänglichen Informationsquellen zu recherchieren – wie LinkedIn-Profilen, Branchenblogs und Social-Media-Profilen von Brancheneinflussnehmern -, die wahrscheinlich nicht von Ihrer Geschäftsagenda beeinflusst sind.

• Performance-Tests – Eine vergleichende Bewertung Ihrer bestehenden Inhalte mit Techniken wie Split-Tests oder durch eine wissenschaftliche Methode kann einen quantitativen Beweis dafür liefern, dass die ursprünglichen Annahmen, die zur Erstellung Ihrer Personas verwendet wurden, auf dem richtigen Weg sind.

• Progressive Profilerstellung – Diese Technik nutzt Automatisierungstools, intelligente Lead-Formulare und gezielte Befragungen, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu sammeln, die mit der Zeit immer detaillierter werden, was dazu verwendet werden kann, die Genauigkeit Ihrer Charakterisierung zu bestätigen und Ihr Verständnis für ihre Inhaltsbedürfnisse zu vertiefen.

• Analyse des aktuellen Content-Konsumverhaltens – Analysedaten wie Seitenaufrufe, Verweildauer auf der Website, Downloads, Newsletter-Öffnungsraten und Absprungraten können ebenfalls wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wo die wichtigsten Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe liegen könnten.

• Stimmungsanalyse – Social Listening Tools werden immer besser darin, die emotionalen Zustände der Kunden zu bewerten, um soziales Geplapper so zu kontextualisieren, dass es für Ihr Unternehmen relevant ist.

Weitere Dinge, die Sie über Personas wissen sollten

Personas müssen aktualisiert werden: Sobald Sie Ihre Kern-Personas erstellt haben, werden Sie sich wahrscheinlich oft auf sie beziehen – und das über Jahre hinweg. Das Problem dabei ist jedoch, dass Sie sich auf die Informationen verlassen können, wenn sie längst ihre Relevanz verloren haben. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Personas regelmäßig überprüfen und bei Bedarf aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie mit Ihren aktuellen Geschäftszielen und Ihrer Content-Marketing-Strategie übereinstimmen und alle neuen Möglichkeiten widerspiegeln.

#personas regelmäßig überprüfen & bei Bedarf aktualisieren, damit sie mit Ihren Zielen übereinstimmen. @Ardath421 Click To Tweet

Personas sollten mit anderen Abteilungen geteilt werden: Obwohl die Entwicklung von Personas in erster Linie eine Marketing-Übung ist, sollten Sie sicherstellen, dass Sie diese Informationen dokumentieren und mit anderen Teams in Ihrem Unternehmen teilen. Insbesondere lohnt es sich, Ihre Personas mit Ihrem Vertriebsteam sowie mit allen neu eingestellten Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen zu teilen – Personas können ihnen helfen, Ihre Kunden und Interessenten auf einer tieferen Ebene kennenzulernen. Und denken Sie daran, dass im Zeitalter der sozialen Medien jeder in Ihrem Unternehmen mit potenziellen Interessenten und Kunden in Kontakt treten kann, so dass es für alle in Ihrem Unternehmen nützlich ist, mit denselben Informationen zu arbeiten.

TIPP: Ziehen Sie in Erwägung, zwei Versionen derselben Persona zu erstellen – eine detaillierte Version für Content-Ersteller und Marketer und eine kürzere Version für den Rest der Organisation.

Fazit

Content Marketing funktioniert am besten, wenn Sie die Mitglieder Ihrer Zielgruppe verstehen – und speziell für sie schreiben. Sorgfältig ausgearbeitete Buyer Personas können Ihnen dabei helfen, ihre Interessen und Motivationen zu erkennen, mit ihnen nach ihren eigenen Bedingungen zu kommunizieren und sie in jedem Schritt Ihres Content-Marketing-Prozesses im Blick zu behalten.

Haben Sie weitere Tipps für die Entwicklung und Arbeit mit Buyer Personas? Wir würden uns freuen, wenn Sie sie in den Kommentaren teilen.

Personas sind eine großartige Möglichkeit, um eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu verfolgen. Ein anderer Weg? Abonnieren Sie den täglichen oder wöchentlichen Newsletter von CMI.

Das Titelbild stammt von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde aktualisiert, weil gut ausgearbeitete Personas für erfolgreiches Content Marketing so wichtig sind.