ADVERTISEMENTS:
Elemente des Promotion-Mix werden auch als Werkzeuge, Mittel oder Komponenten bezeichnet. Grundsätzlich gibt es fünf Elemente, die zum Promotion-Mix gehören. Einige Autoren haben auch mehr Elemente berücksichtigt. Wir werden jedoch fünf Elemente betrachten, wie in Abbildung 1 dargestellt.
1. Werbung:
Werbung ist definiert als jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch einen identifizierten Sponsor. Sie ist eine Form der Massenkommunikation. Sie ist das beliebteste und am meisten praktizierte Instrument der Marktförderung. Der größte Teil des Werbebudgets wird allein für die Werbung verbraucht. Verschiedene Werbeträger – Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Außenmittel und so weiter – werden für die Produktwerbung verwendet.
Werbung:
Charakteristika der Werbung sind wie folgt:
i. Werbung ist unpersönliche oder Massenkommunikation. Ein persönlicher Kontakt ist nicht möglich.
ii. Sie ist eine bezahlte Form der Kommunikation.
iii. Es handelt sich um eine Einwegkommunikation.
ANZEIGEN:
iv. Identifizierbare Entität/Sponsor-Firma oder Person gibt Werbung.
v. Es ist eine kostspielige Option, den Verkauf zu fördern.
vi. Sie kann je nach Bedarf häufig reproduziert werden.
vii. Die Kosten pro Kontakt sind am geringsten.
Hinweise:
viii. Verschiedene audiovisuelle, Print- und Außenmedien können für Werbezwecke genutzt werden.
ix. Sie ist ein weit verbreitetes und sehr beliebtes Instrument der Marktförderung.
2. Verkaufsförderung:
Verkaufsförderung umfasst alle Marketingaktivitäten außer Werbung, Reklame und persönlichem Verkauf, die den Kauf der Verbraucher und die Effektivität des Händlers stimulieren. Verkaufsförderung beinhaltet hauptsächlich kurzfristige und nicht-routinemäßige Anreize, die sowohl den Händlern als auch den Konsumenten angeboten werden. Die beliebten Methoden der Verkaufsförderung sind Vorführungen, Messen, Ausstellungen, Tauschangebote, saisonale Rabatte, kostenlose Dienstleistungen, Geschenke, Wettbewerbe usw.
Charakteristika der Verkaufsförderung sind wie folgt:
Verkaufsförderung:
i. Der primäre Zweck der Verkaufsförderung ist es, Kunden zum sofortigen Kauf oder zur Wirksamkeit des Händlers oder zu beidem zu veranlassen.
ii. Ein übermäßiger Einsatz von Verkaufsförderung kann sich negativ auf den Umsatz und den Ruf eines Unternehmens auswirken.
iii. Sie wird als Ergänzung zu Werbung und persönlichen Verkaufsanstrengungen gesehen.
iv. Sie umfasst alle verkaufsfördernden Maßnahmen, die nicht aus Werbung, persönlichem Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit bestehen.
ADVERTISEMENTS:
v. Es besteht aus kurzfristigen Anreizen, Programmen oder Plänen, die Käufern, Verkäufern und/oder Händlern angeboten werden.
vi. Es beinhaltet nicht-routinemäßige Verkaufsanstrengungen.
3. Persönliches Verkaufen:
Persönliches Verkaufen umfasst die persönliche Kommunikation und Präsentation von Angesicht zu Angesicht mit Interessenten (potenziellen und tatsächlichen Kunden) zum Zweck des Verkaufs der Produkte. Es beinhaltet das persönliche Gespräch und die Präsentation von Produkten mit Kunden. Er gilt als ein sehr effektives und kostspieliges Instrument der Marktförderung.
Die Merkmale des persönlichen Gesprächs sind im Folgenden aufgeführt:
Verkaufsargumente:
i. Persönliches Verkaufen ist eine mündliche, persönliche Präsentation von Angesicht zu Angesicht mit dem Verbraucher.
ii. Grundlegendes Ziel ist es, Produkte zu bewerben oder den Umsatz zu steigern.
iii. Es beinhaltet eine zweiseitige Kommunikation.
iv. Unmittelbares Feedback kann gemessen werden.
ADVERTISEMENTS:
v. Es ist eine Fähigkeit von Verkäufern, Käufer zu überreden oder zu beeinflussen.
vi. Es ist eine flexiblere Art der Marktkommunikation.
vii. Die Kosten pro Kontakt sind höher als bei Werbung.
viii. Es beinhaltet das Lehren, Erziehen und Unterstützen von Menschen zum Kauf.
4. Werbung:
Werbung ist ebenfalls eine Form der Massenkommunikation. Es ist eine nicht bezahlte Form der Massenkommunikation, bei der es darum geht, durch die Platzierung kommerziell bedeutsamer Nachrichten in den Massenmedien eine positive Reaktion der Käufer zu erreichen. William J. Stanton definiert: „Werbung ist jede verkaufsfördernde Kommunikation bezüglich einer Organisation und/oder ihrer Produkte, bei der die Nachricht nicht von der Organisation bezahlt wird, die davon profitiert.“
Es ist die traditionelle Form der Öffentlichkeitsarbeit. Publicity wird nicht von der Organisation bezahlt. Publicity kommt von Reportern, Kolumnisten und Journalisten. Sie kann als ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet werden. Publicity beinhaltet das Halten von öffentlichen Reden, das Geben von Interviews, das Durchführen von Seminaren, Spenden für wohltätige Zwecke, die Einweihung von Filmschauspielern, Kricketspielern, Politikern oder beliebten Persönlichkeiten, Bühnenshows usw., die die Massenmedien dazu bringen, die Nachrichten über sie zu veröffentlichen.
Hauptmerkmale der Publicity sind:
i. Publicity ist die vorteilhafte Darstellung des Unternehmens oder seiner Angebote in Rundfunk, Fernsehen oder auf der Bühne, die nicht vom Sponsor bezahlt wird.
ii. Sie ist eine unbezahlte Form der Marktwerbung. Allerdings sind mit der Werbung mehrere indirekte Kosten verbunden.
iii. Sie kann die Werbung für ein neues Produkt, Bemühungen um den Umweltschutz, besondere Leistungen von Mitarbeitern, die Bekanntmachung neuer Richtlinien usw. zur Steigerung des Absatzes umfassen. Es geht in erster Linie um die Veröffentlichung oder Hervorhebung der Aktivitäten und Produkte des Unternehmens. Sie zielt darauf ab, das Image des Unternehmens aufzubauen.
iv. Meist wird die Werbung über Zeitungen, Zeitschriften, Radio oder Fernsehen verbreitet.
v. Das Unternehmen hat keine Kontrolle über die Publicity in Bezug auf Botschaft, Zeit, Häufigkeit, Information und Medium.
Abwägungen:
vi. Sie hat einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit. Es ist wahrscheinlicher, dass die Werbebotschaft vom Publikum gelesen wird und es darauf reagiert.
vii. Publicity kann zu viel geringeren Kosten als Werbung durchgeführt werden. Das Unternehmen muss nur einen kleinen Betrag ausgeben, um die Veranstaltung oder Aktivität bekannt zu machen.
viii. Die Häufigkeit oder Wiederholung von Publicity in den Massenmedien hängt von ihrer gesellschaftlichen Bedeutung oder dem Nachrichtenwert ab. Meistens erscheint sie nur einmal.
5. Öffentlichkeitsarbeit:
Die Öffentlichkeitsarbeit ist ein umfassender Begriff, der die Pflege konstruktiver Beziehungen nicht nur zu Kunden, Lieferanten und Zwischenhändlern, sondern auch zu einer großen Menge interessierter Öffentlichkeiten beinhaltet. Man beachte, dass Public Relations auch Werbung beinhalten, d.h., Werbung ist ein Teil der Public Relations.
William Stanton definiert:
„Public-Relations-Aktivitäten zielen typischerweise darauf ab, ein günstiges Image für eine Organisation und eine günstige Beziehung zu den verschiedenen Öffentlichkeiten der Organisation aufzubauen oder zu erhalten. Diese Öffentlichkeiten können Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, Gewerkschaften, Umweltschützer, die Regierung und Menschen in der lokalen Gemeinschaft oder andere gesellschaftliche Gruppen sein.“ Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst also die breit angelegten und umfassenden Kommunikationsbemühungen einer Organisation, die darauf abzielen, die Einstellung verschiedener Gruppen gegenüber der Organisation zu beeinflussen. Einige Experten haben erklärt, dass die Öffentlichkeitsarbeit eine Erweiterung der Publicity ist.
Hauptmerkmale der Öffentlichkeitsarbeit sind folgende:
Hauptmerkmale der Öffentlichkeitsarbeit sind folgende:
i. Öffentlichkeitsarbeit ist eine bezahlte Form der Marktförderung. Für das Unternehmen fallen Kosten an.
ii. Öffentlichkeitsarbeit dient dem Aufbau und der Aufrechterhaltung eines günstigen Images für eine Organisation und einer günstigen Beziehung zu den verschiedenen Öffentlichkeiten der Organisation.
iii. Sie ist ein integraler Bestandteil der Managementfunktion. Viele Unternehmen unterhalten zu diesem Zweck eine spezielle Abteilung, die so genannte Public-Relations-Abteilung.
iv. Sie umfasst eine Reihe von Interaktionen, wie z. B. Kontaktieren, Einladen, Informieren, Klären, Reagieren, Dolmetschen, Handeln, Abwickeln usw.
v. Öffentlichkeitsarbeit umfasst eine Reihe von Öffentlichkeiten – formelle und informelle Gruppen. Diese Öffentlichkeiten können Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter, Gewerkschaften, Umweltschützer, die Regierung, die Menschen in der Gemeinde oder andere Gruppen der Gesellschaft sein.
ANMERKUNGEN:
vi. Die Öffentlichkeitsarbeit wird kontinuierlich betrieben. Sie ist ein Teil der Routinetätigkeiten.
vii. Alle Beamten, von der obersten Ebene bis zur Aufsichtsebene, betreiben Öffentlichkeitsarbeit.
viii. In Bezug auf die modernen Managementpraktiken wird die Öffentlichkeitsarbeit als Beruf behandelt.
Es gibt also fünf Hauptelemente oder einen Werbemix. Jedes Instrument/Element hat seine Vorteile, Einschränkungen und Anwendbarkeit. Je nach unternehmensinterner und -externer Situation werden ein oder mehrere Instrumente eingesetzt. Meistens umfasst das Werbeprogramm eines Unternehmens mehrere Elemente, wobei jedes Element die anderen ergänzt.