Verhaltensänderungsmodelle

Die Diffusion of Innovation (DOI)-Theorie, entwickelt von E.M. Rogers im Jahr 1962, ist eine der ältesten sozialwissenschaftlichen Theorien. Sie hat ihren Ursprung in der Kommunikation, um zu erklären, wie eine Idee oder ein Produkt im Laufe der Zeit an Schwung gewinnt und sich in einer bestimmten Population oder einem sozialen System ausbreitet (diffundiert). Das Endergebnis dieser Diffusion ist, dass Menschen als Teil eines sozialen Systems eine neue Idee, ein neues Verhalten oder ein neues Produkt annehmen. Adoption bedeutet, dass eine Person etwas anders macht als zuvor (z. B. ein neues Produkt kaufen oder verwenden, ein neues Verhalten erwerben und ausführen usw.). Der Schlüssel zur Adoption ist, dass die Person die Idee, das Verhalten oder das Produkt als neu oder innovativ wahrnehmen muss. Erst dadurch ist eine Diffusion möglich.

Die Adoption einer neuen Idee, eines neuen Verhaltens oder eines neuen Produkts (d. h. einer „Innovation“) geschieht in einem sozialen System nicht gleichzeitig, sondern ist ein Prozess, bei dem einige Menschen eher dazu neigen, die Innovation zu übernehmen als andere. Forscher haben herausgefunden, dass Menschen, die eine Innovation früh annehmen, andere Eigenschaften haben als Menschen, die eine Innovation später annehmen. Wenn eine Innovation bei einer Zielgruppe beworben wird, ist es wichtig, die Eigenschaften der Zielgruppe zu verstehen, die die Annahme der Innovation fördern oder behindern. Es gibt fünf etablierte Adoptionskategorien, und obwohl die Mehrheit der allgemeinen Bevölkerung tendenziell in die mittleren Kategorien fällt, ist es dennoch notwendig, die Merkmale der Zielbevölkerung zu verstehen. Bei der Werbung für eine Innovation gibt es verschiedene Strategien, um die verschiedenen Adoptorkategorien anzusprechen.

1. Innovatoren – Das sind Menschen, die die Innovation als Erste ausprobieren wollen. Sie sind unternehmungslustig und interessiert an neuen Ideen. Diese Menschen sind sehr risikobereit und entwickeln oft als erste neue Ideen. Wenn überhaupt, muss sehr wenig getan werden, um diese Personengruppe anzusprechen.
2. Early Adopters – Dies sind Personen, die Meinungsführer darstellen. Sie haben Spaß an Führungsrollen und nehmen Veränderungen gerne an. Sie sind sich der Notwendigkeit von Veränderungen bereits bewusst und nehmen daher neue Ideen sehr gerne an. Zu den Strategien, die diese Personengruppe ansprechen, gehören Anleitungen und Informationsblätter zur Implementierung. Sie brauchen keine Informationen, um sie von Veränderungen zu überzeugen.
3. Early Majority – Diese Menschen sind selten Führungspersönlichkeiten, aber sie übernehmen neue Ideen vor der Durchschnittsperson. Das heißt, sie müssen typischerweise Beweise sehen, dass die Innovation funktioniert, bevor sie bereit sind, sie zu übernehmen. Zu den Strategien, um diese Gruppe anzusprechen, gehören Erfolgsgeschichten und Beweise für die Effektivität der Innovation.
4. Späte Mehrheit – Diese Menschen stehen Veränderungen skeptisch gegenüber und werden eine Innovation erst annehmen, wenn sie von der Mehrheit ausprobiert worden ist. Strategien, um diese Bevölkerungsgruppe anzusprechen, beinhalten Informationen darüber, wie viele andere Menschen die Innovation ausprobiert und erfolgreich angenommen haben.
5. Laggards – Diese Menschen sind an Traditionen gebunden und sehr konservativ. Sie stehen Veränderungen sehr skeptisch gegenüber und sind die am schwersten zu gewinnende Gruppe. Strategien, um diese Gruppe anzusprechen, beinhalten Statistiken, Angstappelle und Druck von Personen aus den anderen Adopter-Gruppen.

Quelle: http://blog.leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/

Die Phasen, durch die eine Person eine Innovation annimmt und durch die die Diffusion erreicht wird, umfassen das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Innovation, die Entscheidung, die Innovation anzunehmen (oder abzulehnen), die anfängliche Nutzung der Innovation, um sie zu testen, und die fortgesetzte Nutzung der Innovation. Es gibt fünf Hauptfaktoren, die die Annahme einer Innovation beeinflussen, und jeder dieser Faktoren spielt in den fünf Adoptorkategorien eine unterschiedliche Rolle.

1. Relativer Vorteil – Das Ausmaß, in dem eine Innovation als besser angesehen wird als die Idee, das Programm oder das Produkt, das sie ersetzt.
2. Kompatibilität – Wie sehr die Innovation mit den Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der potenziellen Adoptoren übereinstimmt.
3. Komplexität – Wie schwierig die Innovation zu verstehen und/oder zu nutzen ist.
4. Durchführbarkeit – Das Ausmaß, in dem die Innovation getestet oder ausprobiert werden kann, bevor eine Verpflichtung zur Übernahme eingegangen wird.
5. Observierbarkeit – Das Ausmaß, in dem die Innovation greifbare Ergebnisse liefert.

Grenzen der Diffusion of Innovation Theory

Es gibt mehrere Grenzen der Diffusion of Innovation Theory, zu denen die folgenden gehören:

• Ein Großteil der Beweise für diese Theorie, einschließlich der Adoptionskategorien, stammt nicht aus dem öffentlichen Gesundheitswesen und wurde nicht entwickelt, um explizit auf die Adoption neuer Verhaltensweisen oder Gesundheitsinnovationen anwendbar zu sein.
• Sie fördert keinen partizipativen Ansatz zur Adoption eines öffentlichen Gesundheitsprogramms.
• Es funktioniert besser mit der Annahme von Verhaltensweisen als mit der Beendigung oder Verhinderung von Verhaltensweisen.
• Es berücksichtigt nicht die Ressourcen oder die soziale Unterstützung eines Individuums, um das neue Verhalten (oder die Innovation) anzunehmen.

Diese Theorie wurde in vielen Bereichen erfolgreich eingesetzt, darunter Kommunikation, Landwirtschaft, öffentliche Gesundheit, Strafjustiz, Sozialarbeit und Marketing. Im Bereich des öffentlichen Gesundheitswesens wird die Diffusion of Innovation Theory verwendet, um die Annahme wichtiger Programme im Bereich des öffentlichen Gesundheitswesens zu beschleunigen, die typischerweise darauf abzielen, das Verhalten eines sozialen Systems zu ändern. Zum Beispiel wird eine Intervention entwickelt, um ein Problem der öffentlichen Gesundheit anzugehen, und die Intervention wird bei den Menschen in einem sozialen System beworben, mit dem Ziel der Adoption (basierend auf der Diffusion of Innovation Theory). Die erfolgreichste Adoption eines öffentlichen Gesundheitsprogramms resultiert aus dem Verständnis der Zielpopulation und der Faktoren, die ihre Adoptionsrate beeinflussen.

Für mehr zur Diffusion of Innovation Theory siehe „On the Diffusion of Innovations: How New Ideas Spread“ von Leif Singer.