Heute gehören die Estée Lauder Companies zu den bedeutendsten Kosmetikunternehmen der Welt – gegen große Widerstände und etablierte Konkurrenz. Estée Lauder war eine sehr reale Person, geboren als Sohn eines eingewanderten Eisenwarenladenbesitzers und seiner Frau in Queens, New York. Vielleicht hat keine andere Frau aus bescheidenen Anfängen und unter Überwindung aller Hindernisse so zielstrebig und im Alleingang ein so erfolgreiches, dauerhaftes Milliardenunternehmen geschaffen. Hier ist ihre Geschichte.
Anfänge
Josephine Esther („Esty“, später Estée) Mentzer wurde am 1. Juli 1908 als Tochter zweier eingewanderter ungarischer Juden, Rose und Max Mentzer, geboren. Rose war einige Jahre zuvor mit ihren fünf Kindern in die Vereinigten Staaten eingewandert und folgte ihrem ersten Ehemann, Abraham Rosenthal. Was aus Abraham wurde, ist im Staub der Geschichte verloren gegangen, aber bald heiratete Rose erneut, diesmal den Futtermittel- und Getreidehändler Max Mentzer. Esty war ihr zweites Kind, geboren zu Hause in Corona, Queens, New York. Corona war eine größtenteils italienische Gemeinde, die in der Ära der Kohleverbrennungsöfen als „Aschehaufen von New York“ bekannt war, wo Lastkähne und Lastwagenladungen mit Asche Berge von Staub aufwirbelten.
Max Mentzer ging in den Besitz eines Eisenwarenladens über, und Esty kam zum ersten Mal mit dem Merchandising in Berührung, indem sie die Werkzeuge und Vorräte im Schaufenster des Ladens neu arrangierte. Sie verbrachte auch einige Zeit im nahe gelegenen Plafker & Rosenthal-Kaufhaus, das von den Leppel-Schwestern betrieben wurde. Als jüdische Mitbürgerinnen waren die Leppels gute Kaufleute, sie sprachen fließend Italienisch, gewährten der Gemeinde Kredite und bedienten jeden mit Respekt. Sowohl im Laden der Leppels als auch in den Schätzen ihrer Mutter aus dem alten Land kam Esty mit Luxusgütern und Stil in Berührung.
Onkel Johns Cremes
Aber das kleine Mädchen entwickelte bald eine Obsession für Schönheit. Immer und immer wieder kämmte sie die Haare ihrer Mutter. Esty wurde auf jedes Detail des Aussehens einer Frau eingestimmt, mit einem besonderen Augenmerk auf die Haut. 1924, als Esty sechzehn Jahre alt war, kam ihr Onkel, der Chemiker John Schotz, aus Ungarn mit seinen eigenen Gesichtscremes und ein paar Shampoos. Schotz gründete New Way Laboratories in Brooklyn, um die Produkte herzustellen. Esty studierte alles, was ihr Onkel kreierte, arbeitete ihre eigenen Mischungen aus und begann bei jeder Gelegenheit mit seinen Mischungen hausieren zu gehen. Sie sagte über Onkel John: „Weißt du, was es für ein junges Mädchen bedeutet, wenn plötzlich jemand ihre Träume ganz ernst nimmt? Sie in ihre Geheimnisse einweiht?“ Jahre später gaben Dermatologen, die die Inhaltsstoffe von Esty und Onkel John untersuchten, zu, dass die Produkte zwar nicht wohlriechend oder elegant waren, aber für die Haut der meisten Menschen sicher Wunder bewirkten.
Während ihres langen Lebens war Esty davon besessen, Menschen zu zeigen, wie sie ihre Haut verbessern konnten. Sie begegnete Fremden in Aufzügen, auf der Straße – sogar einer Dame von der Heilsarmee – und sagte: „Ich könnte Ihre Haut so viel besser aussehen lassen“, während sie nach ihrem allgegenwärtigen Vorrat an Cremes griff. Sie tupfte ein wenig hierhin, verteilte es, wischte es ab und ließ die Person in den Spiegel schauen, um die Magie zu sehen, die sie vollbracht hatte. Die ehrgeizige junge Frau reiste nach Wisconsin, um Verwandte zu besuchen, und nach Miami Beach, immer mit der Werbung für die Cremes ihres Onkels.
Learning about Love
Im Jahr 1933 heiratete Esty den gutaussehenden, umgänglichen Joseph Lauder. Sie bekamen einen Sohn, Leonard, der eine Schlüsselrolle in der Zukunft von Esty und ihrem Unternehmen spielen sollte. Sie begann, sich den Namen Estée Lauder zu geben. Außerdem begann sie, was zu einem lebenslangen „sozialen Aufstieg“ werden sollte. Estée wusste, dass Frauen mit Geld eher bereit waren, für die besten Produkte auszugeben, was ihrer Meinung nach auch für ihre Produkte galt. Sie wusste, dass sie Einfluss auf die Meinung anderer hatten, und sie nutzte jede Gelegenheit, sich mit der Elite zu treffen und mit ihr zu verkehren, war aber immer der Meinung, dass ihre Produkte für jeden gut waren, unabhängig von Status oder Budget.
Joseph hatte nicht den Antrieb, den Estée hatte. Er war lieber zu Hause bei der Familie als auf Gesellschaftspartys. Seine verschiedenen geschäftlichen Unternehmungen hatten keinen Erfolg. 1939 ließ sich Estée von ihm scheiden. Drei Jahre lang verfolgte sie andere, möglicherweise hatte sie mindestens einen ernsthaften Liebhaber. Aber sie fand dort keine Liebe. Joe hat sie nie aufgegeben und nie aufgehört, sie zu lieben. Estée erkannte ihren Fehler und ihren Verlust, und sie heirateten 1942 erneut. Bald kam der zweite Sohn Ronald zur Welt. Ihre zweite Ehe dauerte vierzig Jahre, bis zu Joes Tod im Jahr 1983. Sie waren selten getrennt, Joe spielte den Gastgeber auf ihren Partys und leitete die geschäftliche und produktive Seite ihrer zukünftigen Unternehmungen.
Den Markt erobern
Im Jahr 1944 verkaufte die damals 36-jährige Estée ihre in der Küche gemischten Cremes in Schönheitssalons in New York City. Ihre Produkte funktionierten, die Kunden erzählten es ihren Freunden, und das kleine Unternehmen wuchs. Estée war die Träumerin, die Erfinderin, die Chemikerin, die Promoterin, die Verkäuferin und vor allem die Vorführerin. Sie war unermüdlich.
„Jeden Tag berührte ich fünfzig Gesichter.“ -Estée Lauder
Aber ihre Kunden mussten bar bezahlen, denn das war die Ära vor der weit verbreiteten Verwendung von Kreditkarten, abgesehen von den Charge Accounts in den großen Kaufhäusern der Ära. Da Estée erkannte, dass Kredite zu mehr Impulskäufen verleiten würden, beschloss sie, ihre Produkte in diese Geschäfte zu bringen, und drängte in das berühmte alte New Yorker High-End-Geschäft Bonwit Teller. Aber ihr Herz schlug für das ultimative New Yorker Geschäft, Saks Fifth Avenue. Der dortige Kosmetikeinkäufer hatte kein Interesse, keinen Platz und kein Budget für die winzige Produktlinie. Die Kraftpakete der Kosmetik wie Helena Rubinstein (eine der reichsten Frauen der Welt) und die arrogante Elizabeth Arden dominierten die Kosmetik in allen großen Geschäften.
Im Jahr 1946 verschenkte Estée achtzig Lippenstifte bei einer Wohltätigkeitsveranstaltung im prestigeträchtigen Waldorf-Astoria Hotel. Da Metall in den Nachwehen der Kriegsknappheit schwer zu bekommen war, stellte sie sicher, dass die Lippenstifte alle in attraktiven Metallbehältern waren. Als die Veranstaltung zu Ende war, wurde Saks von wohlhabenden Kunden belagert, die fragten, ob sie Estée’s Lippenstifte kaufen könnten. Saks wurde schnell zu einem ihrer wichtigsten Kunden und blieb es auch, denn die erste Bestellung war innerhalb von zwei Tagen ausverkauft. Ein weiterer wichtiger früher Erfolg war die Präsenz von Estée im großen Neiman-Marcus in Dallas.
Im selben Jahr gründeten Estée und Joe trotz der Proteste ihrer Anwälte und Buchhalter („Das wird nie funktionieren!“) die Estée Lauder Companies und widmeten ihre gesamten Ressourcen dem Unternehmen. Die Ängstlichen hatten gute Gründe – die Kosmetikindustrie ist brutal umkämpft, und die Unternehmen stürzen sich darauf, jeden Erfolg eines anderen Unternehmens zu kopieren. Große Markennamen wie Rubinstein, Arden, Coty und andere gab es schon seit Jahren. Die Industrie war unreguliert, ein freies Spiel für alle. Frauen hatten auch die Wahl zwischen viel billigeren Produkten, die von Drogerien und später von Discountern verkauft wurden. Die Risiken waren groß.
Estée und Joe mieteten ein ehemaliges Restaurant in Manhattan, wo sie ihre Schönheitsrezepte auf den Brennern des Restaurants auskochten. Im Alter von vierzehn Jahren lieferte Sohn Leonard die Produkte auf seinem Fahrrad an Saks aus. Dies war ein echtes Familienunternehmen, obwohl die Lauders sich mit gut bezahlten „externen“ Talenten umgaben, und sie hörten auf deren Input.
„Einen neuen Duft testen … fragen Sie, wie er Ihnen gefällt. Die Wahrheit ist, ich werde Ihrer Antwort nicht allzu viel Aufmerksamkeit schenken. Ich werde auf Ihre Augen achten.“
Estée’s Methoden und Innovationen
„Für mich war und ist das Lehren über Schönheit eine emotionale Erfahrung.“ -Estée Lauder
Aber Estée demonstrierte und verkaufte weiter. Da sie das Fliegen nie mochte, reiste sie mit dem Zug durch Amerika. Ihr Sohn berichtete später, dass sie einmal fünfundzwanzig Wochen am Stück weg war, während er und sein Vater weiter das Produkt mischten. In einem Kaufhaus nach dem anderen wurde sie abgewiesen. Aber sie gab nie auf, rief immer wieder an. Sie wurde nie wütend oder wehrte sich, da sie nicht daran glaubte, „Brücken zu verbrennen“. Und immer – immer – holte sie ihre Cremes und andere Produkte heraus und bearbeitete die Gesichter der Leute. Wenn der Kosmetikkäufer ein Mann war, demonstrierte sie es ihm auf dem Handrücken.
Sie begann auch, die Redakteure der großen New Yorker Modemagazine zu „bearbeiten“. Als sie bei einer der mächtigsten Redakteurinnen, Carol Snow von Harper’s Bazaar, vorstellig wurde, schreckten Snows Assistentinnen entsetzt zurück, als Estée ihr Gesicht berührte und begann, ihre Cremes einzuarbeiten – niemand berührte die mächtige Frau jemals! Doch schon bald hatte Estée in der schockierten Redakteurin eine Unterstützerin.
In den glorreichen Zeiten der großen Kaufhäuser weltweit waren die Kosmetikabteilungen riesige Publikumsmagneten und oft große Geldbringer. Die Kosmetikabteilung befand sich in der Regel an der Eingangstür der Geschäfte und kontrollierte bis zur Hälfte der ersten Etage, die wertvollste „Immobilie“ in jedem großen Kaufhaus. Die Einkäufer von Kosmetika waren einflussreiche Personen, sowohl innerhalb ihrer Unternehmen als auch gegenüber der Vielzahl von potenziellen Lieferanten. Viele von ihnen waren Frauen, und die mächtigsten von ihnen herrschten schon seit Jahren über ihre Reiche. Sie waren ihren langjährigen Lieferanten gegenüber loyal und hüteten sorgfältig ihre wertvollen Ladenimmobilien, indem sie die vielen Start-ups und unkonventionellen Lieferanten abblitzen ließen. Estée wartete den ganzen Tag vor ihren Büros, wenn nötig Tag für Tag, bis sie endlich nachgaben. Oft reagierten sie wie die Zeitschriftenredakteurin, wenn sie ihre kostbaren und isolierten Gesichter berühren wollte. Estée würde weite Wege auf sich nehmen, sogar in kleinere Städte, wenn ein Geschäft einen guten Ruf hatte. Einmal fuhr sie sechs Stunden in einem Bus, um ein Geschäft in Corpus Christi, Texas, zu besuchen.
Vor allem anderen war Estée Lauder eine Lernende. Ihre Besessenheit von Schönheit führte zu einer lebenslangen Liebe zu allem Schönen, von venezianischem Glas bis zu den feinsten Seidenstoffen. Sie hatte wenig Geld für eine ausgefallene Garderobe, also kaufte sie nur wenige Outfits, aber es waren die besten, die sie sich leisten konnte. Sie war immer ihr bestes Vorbild.
„Man kann eine Sache durch ihre äußere Erscheinung wunderbar machen.“ -Estée Lauder
Ihre Wertschätzung für das Visuelle führte dazu, dass sie sich lange vor ihren größeren Konkurrenten auf die Verpackung konzentrierte. Als sie beschloss, die Farbe ihrer Cremetiegel zu verbessern, testete sie die Farben gegen alle möglichen Tapeten und Hintergrundfarben in den Bädern und Schlafzimmern ihrer Freunde. Sie entschied sich für ein helles Blau, das ihr gute Dienste leisten sollte. Als sich der Erfolg einstellte, investierten sie und ihr Unternehmen immer mehr in das Verpackungsdesign und die Perfektionierung. Mit genügend Beobachtung und Erfahrung verließ sie sich auf ihren Instinkt, was ihren Mitarbeitern und Lieferanten manchmal das Leben schwer machte. Wie die meisten großen Unternehmerinnen hielt Estée Lauder kein Detail des Kundenerlebnisses für unwichtig.
Das Wichtigste für den Erfolg des Unternehmens war ihre Auswahl der Verkäuferinnen. Estée wählte nur die hübschesten und besten Frauen aus, um an ihren Theken in den Kaufhäusern zu arbeiten, die sie ebenfalls sorgfältig gestaltete. Sie würde keine „T&T-Verkäuferinnen“ einstellen – immer am Telefon oder auf der Toilette. Ihre Verkäuferinnen mussten bereit sein, die Produkte zu demonstrieren; sie mussten geschult sein, die Haut eines jeden Kunden zu beurteilen; sie mussten bereit sein, jeden anzufassen, der vorbeikam. Jeder hatte ein tägliches Verkaufsziel, so wie Estée auch. Gleichzeitig durften sie nie „zu viel verkaufen“. Wenn Estée in ihren regelmäßigen Verkaufsberichten sah, dass der durchschnittliche Verkauf eines Verkäufers zu hoch war, wurde er auf den Teppich geholt. Kein Kunde sollte nach Hause gehen und sagen: „Warum habe ich all das Zeug gekauft, das ich nicht brauche?“ Estée war fest entschlossen, das Leben ihrer Kunden besser zu machen, auch wenn das kurzfristig weniger Geld bedeutete. Sie wusste instinktiv, dass sich das auf lange Sicht auszahlen würde.
Der große Durchbruch kam, als sie begann, Produkte zu verschenken. Ihre Gesichtscremes wirkten zwar Wunder, aber sie sorgten nicht immer für Nachfrage. Also verkaufte sie Lippenstift oder ein Parfüm und legte eine kleine Probe der Creme bei. So begann das „Geschenk mit Kauf“. Die Giganten der Branche ließen sie wissen, dass sie niemals Erfolg haben würde, da sie „alles verschenkte“. Estée Lauder-Geschenktüten tauchten auf einem Wohltätigkeitsball nach dem anderen auf. Schließlich übernahmen alle ihre „klügeren“ Konkurrenten das „Geschenk mit Kauf“-Muster.
Bei all diesem Lernen und Wachsen war Estée immer präsent. Sie verpasste nie die Eröffnung einer Theke in einem neuen Geschäft, von den großen Städten bis hin zu kleineren Orten. Sie kam Tage früher, um das Verkaufspersonal selbst zu schulen; um sicherzustellen, dass jedes Detail stimmte; um sich zu vergewissern, dass Elizabeth Arden, Helena Rubinstein oder das aufstrebende Revlon nicht mehr Platz oder einen besseren Standort hatten (rechts, wenn man ein Geschäft betritt). Sie würde mit jedem Reporter sprechen, der ihr zuhören würde.
„Niemand wurde jemals erfolgreich, ohne Risiken einzugehen.“
Mit den großen Firmen aufnehmen
In den 1950er Jahren war Estée Lauder in vielen Geschäften in ganz Amerika vertreten, aber sie war immer noch ein winziger Spieler in der Branche. Der energische Charles Revson von Revlon war der erste, der Fernsehwerbung für Düfte einsetzte – mit großem Erfolg. Joe und Estée legten 50.000 Dollar beiseite, um es mit Werbung zu versuchen, eine Menge Geld für ihr kleines Unternehmen. Als sie sich mit Werbeagenturen trafen, wurde ihnen gesagt, dass dieses Budget zu klein sei, um ihre Zeit zu rechtfertigen. Frustriert dachte Estée daran, sich an ihre treuen Kunden bei Saks zu wenden. So begann sie mit Beilagen in den monatlichen Kreditkartenabrechnungen von Saks, einer weiteren Innovation in der Branche. Indem sie ihre Mailer-Beilagen mit Düften versah, wurde ihre Innovation zu einem weiteren großen Erfolg, der von ihren Konkurrenten nachgeahmt wurde.
Später, als sie genug Geld für Werbung hatten, fehlten ihnen die Mittel für Farbdruckanzeigen. Also fand Estée die besten Schwarz-Weiß-Fotografen und schuf atemberaubende Anzeigen, die später auch von ihren Konkurrenten kopiert wurden.
Revlon, Faberge und andere größere Konkurrenten begannen, Estée mitzuteilen, dass sie ihre Firma gerne aufkaufen würden, für bis zu einer Million Dollar. Sie antwortete immer: „Warum kaufen wir Sie nicht auf?“ Sie lachten ihr ins Gesicht und bestätigten ihr, dass sie in der rauen Branche nicht lange überleben würde. Der Chef von Faberge, der mit seinem Angebot abgeblitzt war, sagte zu ihr: „Kleines Mädchen, du weißt nicht, wovon du sprichst.“
Charles Revson war ein besonders aggressiver Konkurrent, profan und ohne jede der Nettigkeiten der älteren Konkurrenten, der die Schachzüge von Estée und den anderen Firmen bei jeder Gelegenheit kopierte und das größte Kosmetikunternehmen seiner Ära (außer Avon) aufbaute. Elizabeth Arden verachtete ihn so sehr, dass sie seinen Namen nicht aussprechen konnte und ihn nur „diesen Mann“ nannte. Als Reaktion darauf nannte Revson ein Parfüm That Man.
Revson hatte mit Nagellack einen großen Erfolg erzielt; als Estée-Mitarbeiter sie drängten, ihm zu folgen, fragte sie: „Warum sich mit ihm anlegen?“ Sie wollte warten, bis ihre Firma größer und stärker war, bevor sie sich mit Revlon ein Kopf-an-Kopf-Rennen lieferte. Später hatten sowohl die Estée Lauder Companies als auch Revlon ihren Hauptsitz im selben Gebäude, dem General Motors-Gebäude, das den Spitznamen „Gebäude der allgemeinen Gerüche“ trug. Aber Charles Revson und Estée Lauder nahmen immer verschiedene Aufzüge.
Mit der Zeit erkannte Estée, dass der Verkauf eines neuen Produkts am ersten Tag kein guter Indikator dafür war, wie gut es sich verkaufen würde, da der Verkauf am ersten Tag davon abhing, dass alle ihre Konkurrenten ihre Produkte kauften und sie zurück in ihre Labore brachten.
Da sie sich auf Cremes und einige Lippenstifte konzentrierte, war Estée vorsichtig, wenn es darum ging, in unbekanntes Terrain zu expandieren. Aber sie bemerkte, dass Frauen Parfüm nur sparsam verwendeten, nur für besondere Anlässe. Es war teuer, und der Duft ließ schnell nach. Also ging sie zurück zum Mischen und Testen, nun mit der Hilfe anderer. Durch die Verwendung der richtigen Öle entwickelte sie einen Duft, der vierundzwanzig Stunden lang anhielt. Da er weniger teuer war als die Parfums aus Paris, dachte sie, dass Frauen ihn jeden Tag benutzen könnten, den ganzen Tag. Youth Dew“, das 1953 zum Preis von 8,50 Dollar pro Flasche auf den Markt kam, war mit seinem kreativen Namen und seiner Verpackung ein sofortiger Erfolg und wurde bald fünftausend Mal pro Woche verkauft. Der Jahresumsatz des Unternehmens erreichte 1957 800.000 Dollar.
Im Jahr 1958 trat der 24-jährige Leonard Lauder hauptberuflich in das Unternehmen ein, nachdem er in Wharton, an der Graduate Business School der Columbia University und bei der Marine Management- und Führungsqualitäten gelernt hatte. Aber schon lange vorher war er an der Seite seiner Mutter in ihren vielen Geschäften tätig gewesen. Ein Blick auf die Firmengeschichte zeigt, dass dieser Apfel sehr nahe am Baum fiel, denn Leonard übernahm mit zunehmendem Alter seiner Mutter eine immer größere Rolle und führte das Unternehmen auf der Grundlage der Prinzipien und Überzeugungen seiner Mutter zu immer größeren Höhen. Sein jüngerer Bruder Ronald trug ebenfalls zum Wachstum der Firma bei, verließ sie aber schließlich, um ein Leben mit internationaler Arbeit in Washington, Kunstsammlungen, Philanthropie und jüdischem und politischem Aktivismus zu führen. 1989 kandidierte er erfolglos als republikanischer Kandidat für das Amt des Bürgermeisters von New York (und verlor die Vorwahlen gegen Rudy Giuliani).
„Das Geschäft ist immer da, wenn man es sucht.“
Größere Ambitionen
Gradual, nach großem Nachdenken und Debatten, oft angestachelt von ihren Söhnen, erweiterte Estée das Angebot des Unternehmens. Aber als sie ihre Wetten platzierte, ging sie große Risiken ein. Nach der Einführung von Re-Nutriv, einer Hautcreme nach europäischem Vorbild, in den 1960er Jahren expandierte sie mit Aramis für Männer und fügte immer mehr Parfüms hinzu. Mit der Zeit häuften sich die Berichte über Kunden, die auf einige kosmetische Inhaltsstoffe allergisch reagierten. Leonard plädierte dafür, in das aufkommende Feld der „hypoallergenen“ Kosmetik einzusteigen, um diesen Markt zu bedienen. Estée sträubte sich, lenkte aber schließlich ein und führte 1968 die „Clinique“-Linie ein. Clinique benutzte nicht den Namen Estée Lauder und etablierte seine eigene Präsenz in Kaufhäusern und Fachgeschäften. Die Verkäuferinnen trugen weiße, von Estée entworfene Laborkittel, die Verpackungen waren anders und die Theken wurden mit klinischem Leuchtstofflicht beleuchtet. In den nächsten Jahren verlor Clinique 3 Millionen Dollar, eine große Zahl für das wachsende Unternehmen. Aber sie hielten durch, und Clinique wurde sehr erfolgreich und profitabel.
Estée arbeitete monatelang, um in das große Londoner Geschäft Harrod’s zu kommen, und hatte schließlich Erfolg. Aber die größte Kosmetikabteilung der Welt befand sich in der großen Pariser Filiale Galeries Lafayette, wo der Einkäufer sich weigerte, den amerikanischen Emporkömmling zu berücksichtigen. Das heißt, bis zu dem Tag, an dem Estée „versehentlich“ Youth Dew im Hauptgeschoss des Ladens verschüttete und die Kunden mehr von dem wunderbaren Duft verlangten.
Bis 1968 machten die Estée Lauder Companies 40 Millionen Dollar Umsatz im Jahr, immer noch kleine Kartoffeln im Vergleich zu den anderen Giganten: Revlon erwirtschaftete in jenem Jahr 314 Millionen Dollar und erreichte bald darauf eine Milliarde Dollar.
Estée legte Wert darauf, jeden Aspekt des Unternehmens streng zu kontrollieren. Nur Familienmitglieder kannten die gesamte Formel für jedes Produkt, das oft bis zu fünfundzwanzig verschiedene Inhaltsstoffe hatte. Estée mischte ihre eigenen Proben und testete jedes Produkt bis aufs Äußerste. Sie setzte sich dafür ein, das Unternehmen in Privatbesitz zu halten, um der lukrativen Versuchung eines Börsengangs zu entgehen. Sie glaubte, dass sie niemals das Geld für neue Innovationen riskieren könnten, wenn die Investoren der Wall Street auf ihre vierteljährlichen Gewinnausweise schauten. Trotzdem brachte Leonard, als sie viel älter war, die Firma an die Börse, aber bis heute behält die Familie die effektive Stimmrechtskontrolle über das Unternehmen.
In dieser Zeit setzte Estée ihren Aufstieg in gesellschaftlichen Kreisen fort. Sie und Joe kauften die große alte Lehman-Villa im Herzen von Manhattan und füllten sie mit den feinsten Gegenständen. Sie hatten Häuser am Meer in Palm Beach und in Südfrankreich. Estée tat, was immer nötig war, um Zeit mit den Reichen und Berühmten zu verbringen. Der Herzog und die Herzogin von Windsor gehörten zu den berühmtesten Menschen der Welt, so dass Estée herausfand, wann ihr privater Eisenbahnwaggon für den Sommer von Florida nach New York fahren sollte, und sie am Bahnhof abholte und sicherstellte, dass sie mit ihnen fotografiert wurde. Estée’s Autobiographie Estée: A Success Story ist voll mit Bildern von ihr mit Präsidenten und First Ladies, Filmstars und königlichen Persönlichkeiten wie Prinzessin Grace (geb. Kelly) von Monaco. Und man weiß, dass sie jedes ihrer Gesichter berührt und schöner gemacht hat.
In dieser Autobiografie, die vorhersehbar das meiste Negative auslässt (und nie ihr Alter verrät), gibt Estée wiederholt zu, dass sie sowohl „hart“ als auch „aggressiv“ war. Voller Philosophien über Familie, Leben, Beziehungen und vor allem über das Geschäft widerspricht nichts in ihrem Buch dem, was man in der klatschsüchtigen, alles verratenden „Biografie“ über sie, Estée Lauder: Beyond the Magic, von Lee Israel. Aus allen Quellen ergibt sich ein konsistentes Bild: eine intensiv getriebene, fokussierte Frau, die an sich selbst glaubte und jeden um sich herum an die höchsten und elegantesten Standards hielt.
„Das Geschäft selbst war für mich die reinste Romantik.“ -Estée Lauder
Während ihre Söhne und Enkelkinder Philanthropen und Macher vieler Projekte wurden, drehte sich Estée’s Leben nur um eines: dafür zu sorgen, dass die Menschen besser aussehen und sich selbst besser fühlen. Jeder Kampf mit ihren Konkurrenten, jeder Kampf, um in ein Kaufhaus zu kommen, und jeder Versuch, mit den Führern der Gesellschaft in Kontakt zu treten, diente einem Zweck: ihre überlegenen Produkte zu demonstrieren und zu verkaufen.
Ehemann Joe starb 1983 im Alter von achtzig Jahren; für Monate danach war die trauernde Estée nicht in der Lage zu arbeiten, wahrscheinlich zum ersten Mal in ihrem Leben. Doch schließlich erholte sie sich und blieb bis zu ihrem Tod im Jahr 2004 Sprecherin des Unternehmens. Sie war fünfundneunzig Jahre alt.
„Wenn du versuchst, jemanden mit deiner Macht oder deiner Weisheit zu beeindrucken, wirst du es schwer haben. Wenn du sensibel bist für seine Bedürfnisse, für das, was ihm Glück bringt … wirst du ihn zu deinem Freund machen.“
Die Lehren und das Vermächtnis von Estée Lauder
Was ist also das Ergebnis von all dem, was ist ihr Vermächtnis? Sohn Leonard, inzwischen vierundachtzig Jahre alt, ist der emeritierte Vorsitzende der Estée Lauder Companies. Enkel William ist der Executive Chairman. Die gesamte Familie kontrolliert immer noch einen riesigen Block der stimmberechtigten Aktien, der Milliarden wert ist – selbst ihre Enkelinnen sind jeweils mindestens zwei Milliarden Dollar wert.
Die Kosmetikindustrie hat sich dramatisch verändert. Viel größer als zu Estées Glanzzeiten sind die Konsumgütergiganten Procter & Gamble (Olay, Pantene), Unilever (Pond’s, Noxzema), und Johnson & Johnson (Roc, Neutrogena) sind jetzt wichtige Akteure, neben älteren Firmen wie L’Oréal of Paris (Ralph Lauren, Lancôme) und Coty (Max Factor, Cover Girl, Clairol). Aber Estée Lauder wird immer unter den fünf oder sechs größten Wettbewerbern aufgeführt, je nachdem, wie man die Kosmetikindustrie definiert. Unter den Söhnen und Enkeln von Estée hatte das Unternehmen mehrere Übernahmen getätigt, darunter M.A.C. und Aveda. Alte Linien wurden ausverkauft: Elizabeth Arden gehört jetzt zu Revlon, Helena Rubinstein zu L’Oréal.
Im Geschäftsjahr 2017 erwirtschafteten die Estée Lauder Companies einen Umsatz von 11.8 Milliarden Dollar, immer noch 42 Prozent durch die Kaufhäuser, die Estée als Pionierin ins Leben gerufen hat. Der Gewinn lag bei 1,2 Mrd. $. Vergleichen Sie das mit dem ehemaligen Branchenriesen Revlon mit einem Umsatz von 2,7 Mrd. $ und Verlusten von über 100 Mio. $ pro Jahr. Zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Marktwert („Kapitalisierung“) der Estée Lauder Companies – der Betrag, der nötig wäre, um das Unternehmen zu kaufen – bei 50 Milliarden Dollar, ein Rekordwert. Revlon würde „nur“ 1 Milliarde Dollar kosten; die Aktie liegt seit Jahren auf einem Tiefstand.
Jede unserer Geschichten in der Serie American Originals hat von einem Träumer erzählt, der aus wenig oder nichts aufgestiegen ist. Doch Madam Walkers Imperium ist längst verschwunden, J.C. Penney hat schwere Zeiten hinter sich, und George Eastmans Kodak ist nur noch ein Schatten seiner selbst. Auf der anderen Seite ist Walt Disneys Unternehmen in seiner Größe explodiert und jetzt über 150 Milliarden Dollar wert. Aber das Disney-Unternehmen von heute unterscheidet sich gewaltig von dem Familien-Filmunternehmen mit einem Themenpark, das Walt hinterließ, und umfasst jetzt das ABC-Fernsehnetzwerk, ESPN und ist dabei, einen Großteil der Fox Entertainment Organisation zu übernehmen.
Auf der anderen Seite setzt Estée Lauder’s Leidenschaft, Traum und Mission unvermindert und im Prinzip unverändert in den Estée Lauder Companies von heute fort, auch wenn sie weit größer ist, als sie es sich hätte vorstellen können. Man kann nur staunen über die „Eigendynamik“, die dieses eine „kleine Mädchen“, ausgehend vom Aschehaufen in Corona, Queens, geschaffen hat.
Quellen: Sich mit Estée und ihrem Leben auseinanderzusetzen, kann eine Herausforderung sein, da es keine seriöse oder „akademische“ Biographie über sie gibt. Ihre eigene Autobiografie, Estée: A Success Story, veröffentlicht 1985, ist die beste Einzelquelle, aber zugegebenermaßen voreingenommen. Andererseits ist Lee Israel’s Estée Lauder: Beyond the Magic, ebenfalls 1985 veröffentlicht, gibt nur klatschhafte Einblicke in die Frau und ihren Geschäftssinn. Der Harvard-Wirtschaftshistoriker Geoffrey Jones‘ Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry ist eine herausragende Geschichte, die Estées Errungenschaften in einen breiteren Kontext stellt. Diese Geschichte des Unternehmens, die erstmals im Jahr 2000 für das ausgezeichnete, aber teure International Directory of Company Histories, Band 30, geschrieben wurde, ist eine gute Quelle für konkretere Informationen über das Unternehmen. Zusätzliche Informationen für dieses Profil wurden aus den Finanzberichten der genannten Unternehmen, Yahoo Finance und Zeitungsnachrufen zusammengetragen.