Ya sabe que las páginas de aterrizaje altamente optimizadas son cruciales para el éxito de cualquier campaña de búsqueda pagada. Sin embargo, incluso las mejores páginas de aterrizaje no tienen tasas de conversión del 100%. ¿Por qué? Bueno, porque las personas son impredecibles, y a veces, el comportamiento del consumidor desafía toda lógica – frecuentemente debido a sesgos cognitivos.
En el post de hoy, vamos a examinar lo que es el sesgo cognitivo, ver varios ejemplos de estos comportamientos en acción, y esbozar cómo puede superar (o al menos tener en cuenta) con sus páginas de destino.
¿Qué es el sesgo cognitivo?
Los sesgos cognitivos son formas de pensar y percibir el mundo que no necesariamente reflejan la realidad. Podemos pensar que experimentamos el mundo que nos rodea con una objetividad perfecta, pero rara vez (o nunca) es así. Todos y cada uno de nosotros vemos las cosas de forma diferente en función de nuestras ideas preconcebidas, experiencias pasadas y factores ambientales o sociales, pero esto no significa necesariamente que la forma en que pensamos o sentimos sobre algo sea verdaderamente representativa de la realidad.
En pocas palabras, los sesgos cognitivos son las distorsiones de la realidad a través de las cuales vemos el mundo.
Cómo superar los sesgos cognitivos con las páginas de destino
Así que, ahora que sabemos que todos somos completamente irracionales, vamos a ver algunos de los sesgos cognitivos más comunes en acción y lo que puedes hacer para mitigar su impacto en tus campañas de búsqueda de pago. Antes de seguir adelante, cabe señalar que no existe una «lista» definitiva de sesgos cognitivos. Desde que Daniel Kahneman y Amos Tversky acuñaron el término a principios de la década de 1970, se han identificado más de 100 sesgos cognitivos distintos, y los psicólogos siguen explorando nuevos comportamientos que podrían clasificarse como sesgos cognitivos. Para los profesionales del marketing que tratan de controlar el comportamiento del consumidor, esto no es una gran noticia.
Obviamente, cubrir cómo dar cuenta de todos los sesgos cognitivos conocidos con las páginas de destino es poco práctico para los propósitos de este post. Sin embargo, veremos algunos de los más comunes y cómo se puede tratar de dar cuenta de ellos con páginas de destino bien elaboradas.
Tipos de confirmación
Uno de los sesgos cognitivos más comunes es el sesgo de confirmación.
El sesgo de confirmación se produce cuando una persona busca e interpreta información (ya sean noticias, datos estadísticos u opiniones de otros) que respalda una suposición o teoría que ya tiene. Por ejemplo, si le presentas a alguien pruebas contundentes de que el sesgo de género existe, y ya está convencido de que no es así, es mucho más probable que desestime las pruebas en lugar de reconsiderar su opinión.
Las características comunes del sesgo de confirmación incluyen:
- Una falta de voluntad para aceptar la validez de la evidencia que desafía las creencias previamente sostenidas por la persona
- Poner mayor peso o énfasis en los «hechos» que apelan a las suposiciones subyacentes de la persona, excluyendo las pruebas contradictorias
- Buscar activamente información que «demuestre» el punto de vista de la persona
- Recordar de forma selectiva (y a menudo incorrecta) los acontecimientos, hechos o estadísticas
- Ignorar los beneficios potenciales de un producto o servicio en favor de centrarse únicamente en el precio
- Comparar más que otros consumidores
- Buscar activamente ofertas para ahorrar dinero, como cupones rebajas u otros incentivos
- Responden bien a las estructuras de precios flexibles
- Una tendencia a favorecer las decisiones con resultados familiares
- Repugnancia a probar cosas nuevas
- Capacidad limitada para reconocer los beneficios a largo plazo de las decisiones «más arriesgadas» cuando se sopesan con las ganancias marginales resultantes de las elecciones «más seguras»
- Una tendencia a pasar por alto las especificaciones del producto en favor del diseño/la estética
- Una disposición a gastar significativamente más en productos de marca
- Un fuerte deseo de «encajar» con los grupos demográficos que se consideran elegantes/de tendencia
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- A menudo son muy leales a un puñado de marcas reconocibles
- Significativamente más propensos a evangelizar sobre marcas/empresas a través de los canales sociales
- Disponen de probar nuevos productos o servicios por miedo a las pérdidas derivadas del cambio
- Son más resistentes a las técnicas de venta tradicionales
- Son inadvertidamente leales, incluso a las marcas que ofrecen un servicio inferior
Los principales medios de comunicación son a menudo culpables de manipular el sesgo de confirmación de los espectadores (Fox News es un excelente ejemplo de ello). Como resultado, la gente no elige un medio de comunicación sobre otro por su imparcialidad o integridad periodística – ven los mismos canales de noticias con regularidad porque su programación apela a las ideas y opiniones preconcebidas del espectador.
¿Cómo puede superar el sesgo de confirmación en su página de destino?
Si está tratando de compensar el sesgo de confirmación al vender a los clientes, tendrá que hacer que sus clientes potenciales duden de la fuerza de sus creencias. Una forma de lograrlo es incluir testimonios de clientes anteriormente escépticos.
Póngase en contacto con sus clientes actuales y pregúnteles si no estaban del todo convencidos de su producto o servicio al principio, y luego pídales que proporcionen detalles sobre cómo se convencieron. Incluya detalles específicos, como preocupaciones sobre el precio, ofertas tentadoras de sus competidores y cualquier otra cosa que pueda disuadir a los clientes predispuestos a convertirse.
Resista la tentación de hablar mal de sus competidores: es poco probable que esto tenga el efecto deseado. Al recurrir al equivalente en marketing de una campaña de desprestigio político, se está posicionando de forma negativa, lo que podría reforzar el mismo sesgo que está tratando de superar. Además, asegúrese de escribir con la voz del cliente. Utilice el mismo lenguaje que emplearían sus clientes potenciales para evitar alienarlos con términos que podrían no entender.
Otra táctica que puede utilizar para superar el sesgo de confirmación es ofrecer una garantía de devolución del dinero sin complicaciones ni ataduras. El servicio de prevención de robo de identidad en línea LifeLock hace esto increíblemente bien con su garantía de un millón de dólares.
Al darse cuenta de que algunos clientes pueden tener un sesgo negativo sobre la eficacia de los servicios de prevención de robo de identidad, LifeLock va un paso más allá que la competencia al ofrecer hasta 1 millón de dólares en asistencia legal, servicios de investigación privada y cualquier otra cosa que necesite en caso de que su identidad se vea comprometida mientras está suscrito al servicio. Esto no sólo ofrece a los clientes una red de seguridad financiera considerable, sino que también dice mucho de la confianza de LifeLock en sus servicios.
Efecto de anclaje
A veces se denomina «trampa de la relatividad» o «focalismo», el efecto de anclaje se produce cuando los consumidores se centran en un solo aspecto de un producto o servicio excluyendo todas las demás consideraciones. Para muchos consumidores, el precio es la parte más importante del proceso de toma de decisiones, a menudo de forma comprensible.
Las personas que experimentan el efecto de anclaje suelen:
Muchos negocios explotan activamente la psicología detrás del anclaje, particularmente los restaurantes. Al incluir una amplia gama de platos a distintos precios (algunos muy caros, otros mucho más asequibles), manipulan la tendencia de la mayoría de los clientes a elegir la opción de precio medio. La gente hace esto porque tiende a fijarse en el ahorro relativo o en la diferencia de precio entre dos opciones, no en los precios reales en sí.
Aunque el efecto de anclaje puede presentar desafíos únicos para los vendedores que esperan superar los sesgos cognitivos con sus páginas de destino, es un arma de doble filo – ya que los prospectos que experimentan el efecto de anclaje sólo se centran en una cosa, es más fácil abordar y tratar su objeción principal.
¿Cómo puede superar el efecto de anclaje en su página de aterrizaje?
En primer lugar, digamos que, por el bien del ejemplo, que sus prospectos están efectivamente centrados únicamente en el precio. Ahora que hemos establecido el obstáculo que tiene que superar con sus páginas de aterrizaje, echemos un vistazo a cómo puede hacerlo realmente.
En primer lugar, sea tan abierto y transparente sobre sus precios como sea posible. Esto no sólo significa incluir la información sobre los precios en su sitio web, sino también ponerla en sus páginas de destino. No haga que un prospecto busque detalles sobre los precios – cuanto más los haga esperar (o trabajar), menos probable será que confíen en su negocio. Sea sincero, y ponga sus precios a la vista.
También, sea completamente honesto con sus precios – incluya todos los recargos, tasas, impuestos y cualquier otra cosa que pueda hacer subir el precio. Todos nos hemos visto en situaciones en las que «acordamos» con nosotros mismos comprar algo mientras teníamos la impresión de que costaba una cantidad, sólo para llevarnos una desagradable sorpresa cuando el precio sube debido a los costes ocultos (grandes aerolíneas, ¿alguien?).
La agencia de branding Caliber, con sede en Chicago, ejemplifica muy bien estos principios. A diferencia de muchas agencias similares que ocultan sus precios tras «consultas gratuitas» y otras cortinas de humo, Caliber muestra abiertamente su tarjeta de tarifas en su sitio web, e incluso admite que no trabaja con cualquiera. Como un golpe de efecto, Caliber también muestra un testimonio de un cliente junto a su información de precios – un movimiento astuto.
Efecto de ambigüedad
Aunque no se den cuenta, muchos consumidores experimentan cierto grado de efecto de ambigüedad, un sesgo cognitivo identificado por primera vez por Daniel Ellsberg (una de las figuras clave del escándalo de los Papeles del Pentágono) a principios de la década de 1970.
Este sesgo cognitivo puede resumirse como la decisión de favorecer una elección con un resultado conocido, en lugar de «arriesgarse» en una elección con probabilidades desconocidas. Desde un punto de vista psicológico, el efecto de ambigüedad está estrechamente relacionado con la aversión al riesgo.
Las características comunes del efecto de ambigüedad incluyen:
Por ejemplo, muchos inversores optan por poner su dinero en inversiones «más seguras», como los bonos del Estado, ya que el rendimiento percibido de la inversión es relativamente seguro debido a la solidez y seguridad de los bonos como vehículo de inversión. Las acciones y los valores, por otro lado, suelen dar lugar a un rendimiento de la inversión significativamente mayor, pero muchos inversores rehúyen de estas inversiones debido al resultado desconocido (o ambiguo) de este tipo de estrategia de inversión.
Trabajo artístico © Jack Hagley
Desde el punto de vista del consumidor, el efecto de ambigüedad puede ser un poderoso motivador cuando se trata de la fidelidad del cliente. Incluso si un consumidor está insatisfecho con un proveedor de servicios, los riesgos percibidos de cambiar a otra compañía son a menudo mayores que las ganancias potenciales de hacer el cambio.
¿Cómo puede superar el efecto de ambigüedad en sus páginas de destino?
Hasta cierto punto, todas las empresas tienen que superar el efecto de ambigüedad cuando intentan atraer a ciertos clientes, especialmente las startups y las empresas muy nuevas que no tienen una reputación establecida.
Una forma de superar este sesgo cognitivo es tomar prestadas las técnicas de las grandes preguntas frecuentes e incorporarlas a sus páginas de destino. Esto tiene que hacerse con cuidado, ya que demasiado texto podría perjudicar sus tasas de conversión. Sin embargo, al incluir algunas preguntas y respuestas hábilmente redactadas en el copy de tu página de aterrizaje, podrías llenar los vacíos en el conocimiento de tus prospectos sobre tu producto o servicio y hacer que tus ofertas parezcan más atractivas.
Un excelente ejemplo de este principio en acción es una página de aterrizaje para el curso de conversión de páginas de aterrizaje de Unbounce. Presenta un resumen de la información sobre el curso de forma conversacional («¿Qué hay en el curso?»), profundiza en cada uno de los módulos del curso e incluye información sobre el tipo de personas que se beneficiarán de realizarlo.
El copy de la página deja muy claro el compromiso de tiempo necesario para completar el curso, reduciendo además la ambigüedad sobre la cantidad de esfuerzo que supone. También incluye un formulario sencillo y una fuerte llamada a la acción (esencial para aumentar las tasas de conversión), señales de dirección claras y un diseño limpio y atractivo.
Efecto Bandwagon
Este sesgo cognitivo está estrechamente relacionado con un fenómeno psicológico conocido como mentalidad de rebaño. Las personas que experimentan el efecto de rebaño valoran mucho más las decisiones que probablemente se ajusten a las tendencias actuales o que agraden a los individuos de su grupo de iguales existente (o deseado). Desde el punto de vista del consumidor, esto puede resumirse en la toma de decisiones de compra por el deseo de tener y ser visto con «la próxima gran cosa», o para aumentar su estatus social percibido al poseer un producto en particular.
Las características del efecto de vagón (desde la perspectiva del consumidor) incluyen:
El efecto bandwagon es un sesgo cognitivo tan común debido a la necesidad profundamente arraigada de la gente de conformarse y encajar. La devoción de muchos consumidores por los productos de Apple es un gran ejemplo del efecto de la corriente en acción. Apple tiene el tipo de seguidores que muchas empresas envidian, y a través de hábiles campañas de marketing y una marca muy inteligente, Apple logra manipular el comportamiento de los consumidores como pocas otras empresas – lo que resulta en una demanda abrumadora para el próximo iPhone o iPad, y la percepción de que la elección de los productos de Apple es una elección de estilo de vida, no simplemente la compra de un nuevo teléfono o tableta.
¿Cómo puede superar el efecto vagón en sus páginas de destino?
Si su negocio opera en un mercado altamente competitivo o abarrotado, la clave para superar el efecto vagón es cómo enmarca su producto o servicio. De hecho, es posible que desee ver el efecto de vagabundeo como un estado de ánimo que puede capitalizar, en lugar de un obstáculo.
La imagen es increíblemente importante cuando se trata de promover sus productos o servicios. De nuevo, utilizando a Apple como ejemplo, los materiales de marketing para el iPhone no se centran únicamente en lo que hace (aunque las características son importantes), sino que promueven un ideal: que el iPhone es mucho más que un teléfono inteligente, es una parte indispensable de su vida digital moderna. Con esto en mente, utilice imágenes elegantes para promocionar sus productos en sus páginas de aterrizaje, y haga mucho hincapié en cómo sus productos enriquecerán la vida de sus clientes. Por ejemplo, la página de aterrizaje del iPhone 5S lleva a los visitantes a una página con un vídeo titulado «Powerful»:
En el vídeo, personas jóvenes y atractivas utilizan sus iPhones para realizar una serie de tareas que, con toda probabilidad, la mayoría de los usuarios de iPhone nunca se molestarían en hacer (como utilizar una aplicación como controlador de un amplificador para una guitarra eléctrica y el propio teléfono como violín virtual como parte de una instalación artística), pero eso no es lo que hace que este marketing sea tan brillante. El secreto del éxito de este vídeo es que vende el estilo de vida de las personas que aparecen en él: manipula el deseo de los consumidores de ser cool, de formar parte de una banda, de embarcarse en un emocionante viaje por carretera a un lugar lejano. En resumen, vende una vida idealizada que la compra de un iPhone puede ayudar a los consumidores a alcanzar.
Por supuesto, es difícil para algunas empresas emular eficazmente los esfuerzos de marketing de Apple. Sin embargo, los principios pueden aplicarse a prácticamente cualquier empresa, con un poco de creatividad. Por ejemplo, el sitio de comercio electrónico de ropa Ministry of Supply, con sede en Boston:
Ministry of Supply fabrica y vende camisas de vestir de alta gama y otras prendas fabricadas con materiales de «cambio de fase», tejidos que almacenan o liberan calor en función de la temperatura corporal del usuario. La NASA también utiliza estos tejidos en sus trajes espaciales para astronautas. Esta propuesta de venta única, combinada con las imágenes elegantes y sin esfuerzo del sitio, atrae el deseo de su cliente ideal de tener ropa de moda que la mayoría de la gente no conoce. Estos conceptos también se aplican a la presencia de Ministry of Supply en las redes sociales, lo que se traduce en una fuerte consistencia de la marca y un alto compromiso de la comunidad entre sus clientes, al igual que Apple.
Es cierto que Ministry of Supply está perdiendo algunas oportunidades de aumentar las conversiones, ya que sus anuncios de PPC conducen directamente a su página de inicio en lugar de a una página de aterrizaje dedicada, pero los mismos principios utilizados por Apple para explotar el efecto bandwagon están siendo utilizados de una manera muy eficaz por esta pequeña empresa.
Tipos de statu quo
Muchos psicólogos coinciden en que los sesgos cognitivos se basan en los instintos de supervivencia. Nuestro quinto y último ejemplo, el sesgo de statu quo, es un excelente ejemplo de cómo nuestra necesidad de estabilidad y rutina puede influir en nuestro comportamiento.
El sesgo de statu quo es una preferencia por que las cosas permanezcan relativamente sin cambios. Los individuos que experimentan el sesgo del statu quo suelen percibir cualquier desviación de lo «habitual» como algo negativo o una pérdida, lo que provoca una fuerte aversión al cambio. Para los profesionales del marketing, los clientes con sesgo de statu quo pueden ser un verdadero desafío.
Los individuos que experimentan el sesgo del statu quo suelen ser:
Uno de los mayores obstáculos a superar cuando se vende a un cliente potencial con sesgo de statu quo es la mentalidad de «si no está roto, no lo arregles». Las personas con este sesgo cognitivo pueden ser extraordinariamente reticentes a desprenderse de su actual proveedor de servicios -incluso si están descontentos como clientes- simplemente porque no quieren alterar el statu quo. Sin embargo, si alguien con sesgo de statu quo ha hecho clic en uno de sus anuncios y ha terminado en una página de destino, ya está en parte en camino de superar sus temores y convertirlos. Todo lo que tiene que hacer es presentarles al menos una razón convincente para salir de su zona de confort.
¿Cómo puede superar el sesgo del statu quo en sus páginas de destino?
En su libro más vendido, «The Ultimate Guide to Google AdWords», el experto en marketing Perry Marshall explica que escribir un texto de anuncio que promueva una característica de su producto es un error. Según Perry, a la gente no le importa lo que hace su producto, sino que quiere saber cómo resolverá sus problemas. Destacar la recompensa emocional en tus anuncios puede convencer incluso al cliente potencial más indeciso para que haga clic, y este principio también se puede aplicar a tus páginas de destino.
Si quieres superar el sesgo del statu quo con tus páginas de destino, tendrás que centrarte mucho en los beneficios de tu producto o servicio. Recuerde que si un cliente potencial ya ha hecho clic en su anuncio, entonces sí que quiere explorar la posibilidad de utilizar su producto o servicio, aunque pueda ser reacio al cambio. Al igual que el enfoque de las preguntas frecuentes en nuestro ejemplo del efecto de ambigüedad, utilice un lenguaje que pueda responder directamente a cualquier pregunta que sus clientes potenciales puedan tener durante su primera experiencia con su empresa. Esto les ahorra el esfuerzo de tener que buscar información adicional una vez que llegan a tu página de aterrizaje – un paso crucial para las personas con sesgo de statu quo, ya que cualquier obstáculo (no importa cuán aparentemente menor) podría ser percibido como una pérdida y disuadirlos de convertir.
Una empresa que logra esto muy bien es la plataforma de software de gestión de proyectos para pequeñas empresas Basecamp:
Todo en esta página es amigable y accesible, desde el diseño hasta el lenguaje. Al igual que en nuestro ejemplo de efecto de anclaje, la información sobre los precios está claramente disponible desde el principio (incluyendo el nivel de precios más alto de Basecamp), lo que ayuda a establecer la confianza a través de la transparencia, y hay varias preguntas frecuentes proporcionadas para permitir a los clientes potenciales aprender sobre Basecamp y tomar medidas sin salir de la página de destino.
Por supuesto, estos son sólo un puñado de los diversos sesgos cognitivos que sus clientes potenciales pueden experimentar, y es imposible dar cuenta de todos ellos. Sin embargo, vale la pena tener en cuenta la psicología del consumidor al hacer páginas de destino, ya que incluso los cambios sutiles pueden tener un gran impacto en sus tasas de conversión. Esperamos que este artículo le haya servido para reflexionar.