La cerveza ya no se vende como antes. Las ventas de esta bebida en Estados Unidos disminuyeron en cuatro de los últimos cinco años. Entre 2007 y 2012, las ventas de cerveza cayeron un 2,3%, es decir, más de 4,8 millones de barriles.
Esta caída general de las ventas de cerveza es un reto más que tienen que superar muchas de las marcas estadounidenses que antes eran más populares y que siguen perdiendo cuota de mercado. Según los datos proporcionados por Beer Marketer’s Insights, las ventas estadounidenses de nueve grandes marcas, incluida la otrora más vendida Budweiser, descendieron más de un 25% en los últimos cinco años. Las ventas de Michelob Light en Estados Unidos disminuyeron casi un 70%. Las siguientes son las nueve cervezas que los estadounidenses ya no beben.
Según Eric Shepard, editor ejecutivo de Beer Marketer’s Insights, las principales cerveceras señalan los efectos persistentes de la recesión como la razón por la que las ventas de cerveza han bajado. Si bien es cierto, es probable que sólo sea una de las causas.
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Al vino y a las bebidas espirituosas les ha ido mucho mejor, sobre todo porque han añadido marcas de sabores. «Los cerveceros han hecho sus pinitos en eso, y han tenido cierto éxito, por ejemplo, con Redd’s Apple Ale, pero ni de lejos el éxito que han tenido los vodkas y los whiskys aromatizados», dijo Shepard. Las cervezas aromatizadas y artesanales han funcionado muy bien en un sector que, por lo demás, está en declive.
También es el caso de las cervezas especiales con etiquetas creativas y un contenido de alcohol ligeramente superior, un intento de atraer al segmento que se siente cada vez más atraído por los vinos y los licores. Bud Platinum, que tiene mayor contenido de alcohol que las principales marcas de cerveza, vendió 1,8 millones de cajas cuando se introdujo en 2012, convirtiéndose en la decimonovena cerveza mainstream más vendida en el país el año pasado.
Si bien esta tendencia ha perjudicado a las cervezas que más descendieron entre 2007 y 2012, la mayoría de estas marcas han estado perdiendo terreno durante mucho más tiempo que los últimos cinco años. «La historia de las marcas de cerveza en Estados Unidos ha sido, por lo general -y hay excepciones-, una vez que empiezan a declinar, es muy, muy difícil revertirlo», dijo Shepard. Cerveceras como Michelob y Old Milwaukee llevan décadas cayendo en desgracia.
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24/7 Wall St. identificó las nueve cervezas que los estadounidenses ya no beben basándose en las principales marcas de cerveza de Beer Marketer’s Insights con al menos 600.000 barriles de ventas en 2007 o 2012, y con descensos de ventas del 30% o más en el mismo periodo. Según Shepard, las ventas de menos de 600.000 barriles pueden dar lugar a datos menos fiables. Amstel Light, que fue identificada como una de las marcas de cerveza con mayores caídas en nuestro análisis del año pasado, no fue considerada este año porque tuvo menos de 600.000 barriles en ventas ambos años. También excluimos del análisis las marcas de bebidas de malta con sabor y las cervezas artesanales.
Estas son las nueve cervezas que los estadounidenses ya no beben.
1. Michelob Light
> Pérdida de ventas (2007-2012): 69,6%
> Cervecera: Anheuser-Busch Inbev
> Barriles vendidos (2012): 350.000
La franquicia Michelob Light «es una marca que se hunde en este momento. Todavía hay un montón de Michelobs, y Ultra está creciendo», dijo Shepard. Pero la marca Michelob en su conjunto, explicó, «parece ser un barco que se hunde». Introducida en 1978 por Anheuser Busch y con el estilo de una cerveza rubia europea, Michelob Light ha sufrido últimamente más que cualquier otra marca de cerveza de primera línea. Los envíos disminuyeron casi un 70% entre 2007 y 2012, pasando de más de 1.000.000 de barriles a sólo 350.000.
Bud Select se introdujo en 2005. La cerveza tiene un poco menos de calorías que Bud Lite, que tiene 110 calorías, y se comercializa como una «cerveza ligera para la gente que ama la cerveza.» La marca no se ha vendido bien desde su introducción, con un descenso de las ventas de un millón de barriles entre 2007 y 2012, es decir, alrededor del 62%. Según Shepard, «Budweiser intentó muchas cosas diferentes para arreglar la marca ‘Bud’. Bud Select fue una de ellas. No funcionó»
3. Milwaukee’s Best Premium
> Pérdida de ventas (2007-2012): 58,5%
> Cervecera: MillerCoors
> Barriles vendidos (2012): 650.000
Milwaukee’s Best fue elaborada por primera vez en 1895 por la Gettelman Brewing Company. En 1961, la pequeña cervecería fue adquirida por Miller, que introdujo Milwaukee’s Best a nivel nacional en 1984. MillerCoors ha comercializado la marca como una cerveza asequible «elaborada para el gusto del hombre». Ninguna marca de MillerCoors sufrió más que Milwaukee’s Best entre 2007 y 2012. Durante ese tiempo, las ventas anuales cayeron en 915.000 barriles. Según Shepard, en los últimos años, las cerveceras subpremium subieron ligeramente sus precios con la esperanza de conseguir que los bebedores se pasaran a cervezas de mayor nivel. La competencia por los bebedores de Milwaukee’s Best se hizo más feroz como resultado. Shepard añadió que, antes de que esto ocurriera, la marca ya se había «desvanecido de todos modos»
Propiedad de la empresa cervecera MillerCoors e introducida a nivel nacional en 1986, MGD es, contra todo pronóstico, una cerveza embotellada. Como no está pasteurizada por calor -el proceso al que se someten la mayoría de las cervezas embotelladas- la marca se comercializa como «el sabor fresco de la cerveza de barril en una botella.» Entre 2007 y 2012, las ventas de Miller Genuine Draft cayeron en más de 1,7 millones de barriles, el cuarto mayor descenso de todas las marcas de cerveza no artesanal de mayor venta. La cuota de mercado en Estados Unidos cayó del 1,5% al 0,7% en ese tiempo.
5. Old Milwaukee
> Pérdida de ventas (2007-2012): 54,0%
> Cervecera: Pabst Brewing Company
> Barriles vendidos (2012): 400.000
La Old Milwaukee, que actualmente es propiedad de la cervecera Pabst Blue Ribbon, se elabora desde 1849. La marca, incluida su variedad light, ganó varias medallas de oro otorgadas por el Great American Beer Festival. En 2011, por iniciativa propia, el cómico y actor Will Ferrell protagonizó gratuitamente varios anuncios de Old Milwaukee. Sin embargo, las medallas de oro y los impulsos de marketing no sirvieron para mejorar la tendencia a la baja de la marca. Old Milwaukee vendió 470.000 barriles de cerveza menos en 2012 que en 2007, lo que supone un descenso de las ventas de más del 50%.
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