Recientemente asistí a un evento sobre medios sociales para profesionales del cine y el vídeo. Había cuatro panelistas: dos expertos en medios sociales y dos profesionales del vídeo que son muy activos en el uso de los medios sociales para comercializar su trabajo. El público iba desde los muy novatos en el tema hasta algunos usuarios avanzados.
Lo que me llamó la atención fue que cuando empezaron las preguntas, uno de los expertos en medios sociales se puso a hablar de marketing y lanzó el término «conversión». Una mano se levantó inmediatamente y preguntó: «¿Qué es la conversión?»
Se trata de la mejor pregunta de la noche.
A veces, como profesionales del marketing, nos perdemos en un mar de acrónimos – CRM, SEO, ROI, CTR, etc. – y sólo hizo falta una palabra para recordarme que no todo el mundo entiende todas estas referencias.
Para ser un profesional del marketing realmente exitoso, hay que ser lo más transparente posible, así como proporcionar claridad. Si su mensaje está en cualquier lugar del mundo de la esotérica de información privilegiada donde la audiencia podría confundirse, ese mensaje se pierde. Y tal vez peor que simplemente ignorado, la audiencia podría incluso sentirse excluida.
¿Qué es la «conversión»?
La definición en el glosario de MarketingSherpa que aparece en los manuales de MarketingSherpa define la conversión como, «El punto en el que un receptor de un mensaje de marketing realiza una acción deseada.» En otras palabras, la conversión es simplemente conseguir que alguien responda a su llamada a la acción.
Conseguir que alguien abra un correo electrónico es una conversión. Que hagan clic en el enlace de llamada a la acción dentro de ese correo electrónico es otra conversión. Ir a la página de aterrizaje y rellenar un formulario de registro para leer tu contenido es una conversión. Y, por supuesto, comprar tu producto es la conversión definitiva.
Para los profesionales del marketing de consumo, la conversión puede ser relativamente rápida y sencilla. Un posible cliente escanea un código QR para conseguir un cupón (eso es una conversión ahí mismo), y luego va inmediatamente al restaurante para conseguir sus patatas fritas gratis con la compra de una hamburguesa y un refresco. (Esa es la conversión clave.)
En la venta B2B más larga y compleja, quieres una serie constante de pequeñas conversiones. Comprométase con sus envíos de correo electrónico de nutrición de clientes potenciales, comprométase en el sitio web, interactúe con sus esfuerzos en las redes sociales y, con suerte, realice muchas de estas actividades en un dispositivo móvil.
Empatía con su audiencia y sus clientes
Al final del día, los acrónimos y los términos de información privilegiada son divertidos, pero para tener éxito, quiere llegar a tantas personas como sea posible con la mayor claridad y transparencia posible. Si tu mensaje no se entiende, se desperdicia.
Por eso me encantó esa mano que se levantó rápidamente cuando salió la palabra «conversión» durante la mesa redonda. Yo sabía lo que quería decir ese experto, pero la mayoría de la audiencia no. Aprendí mucho de esa discusión que el experto ni siquiera pretendía transmitir.
Nota del editor (1/2/2017):
El Instituto MECLABS (organización de investigación matriz de MarketingSherpa) publicó recientemente lo siguiente en su página de la Heurística de la Secuencia de Conversión que sirve como un buen complemento a este post. Aquí está:
La optimización no comienza con la Heurística de la Secuencia de Conversión. Comienza con la determinación del mejor objetivo: ¿cuál es el «macro-sí» correcto para aplicar sus recursos? Una vez que haya respondido a esto, la heurística es una forma de responder a la siguiente pregunta: «¿Cuál es la mejor manera de lograr el objetivo?»
Muchos estudiantes del Instituto MECLABS comienzan inmediatamente con los elementos heurísticos del lado derecho del signo de igualdad e ignoran la «C» – la probabilidad de conversión. Proceden a la optimización sin entender realmente:
- ¿A quién estoy tratando de convertir?
- ¿A qué estoy tratando de convertirlos?
- Puede ser peligroso comenzar inmediatamente a trabajar en las tácticas (añadiendo, quitando y cambiando cosas) antes de dar un paso atrás y preguntarse cuál es el verdadero objetivo que se está tratando de lograr. Este enfoque aplica la habilidad antes que la estrategia.
Antes de buscar la motivación, el valor, el incentivo, la fricción y la ansiedad, define primero cuál es tu éxito final, o la conversión. Quizá ni siquiera sea tu tasa de conversión (pedidos/visitas) en absoluto. Tal vez tengas mucho más éxito con una tasa de conversión más baja y una cifra de ingresos más alta.
Los profesionales del marketing tienen un punto ciego: el interés propio. Están cableados para no acertar cuando se trata de la comunicación con el cliente. La Heurística de la Secuencia de Conversión es una metodología para eliminar ese punto ciego y ver el material de marketing a través de los ojos y la comprensión del cliente.
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Acerca de David Kirkpatrick
David es reportero de MarketingSherpa y tiene más de veinte años de experiencia en periodismo de negocios, marketing y comunicaciones corporativas. Su trabajo publicado incluye periodismo en periódicos, revistas y en línea; contenido de sitios web; no ficción fantasma de larga duración; contenido de marketing; y ficción corta. Fue productor de la sección horizontal de investigación empresarial en el Office.com original, informando regularmente sobre el mundo del marketing; cubrió una sección para D/FW TechBiz, miembro de la familia de American City Business Journals; y realizó reportajes diarios para varias ciudades de LocalBusiness.com. Otros medios de comunicación y clientes corporativos de David son: USA Today, Oxford Intelligence, GMAC, AOL, Business Development Outlook y C-Level Media, entre muchos otros.
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