Última actualización el 5 de octubre de 2019
Nuestro Ruler Foods local. (Haga clic para ampliar.)
Si vive en Estados Unidos, es muy probable que conozca el nombre de Kroger. Fundada por Bernard Kroger en Cincinnati en 1883, la empresa genera hoy más de 100.000 millones de dólares al año en ingresos, con establecimientos en 35 estados más el Distrito de Columbia. Kroger es la decimoséptima empresa más grande de Estados Unidos, la mayor cadena de supermercados y el segundo mayor minorista general, sólo por detrás de Walmart.
Sin embargo, lo que el comprador medio no sabe es cuántos supermercados, farmacias y grandes almacenes posee Kroger que no llevan el nombre de Kroger. Si vive en una zona en la que hay un Fred Meyer, un Fry’s, un Smith’s o un Harris Teeter, conoce una de las muchas filiales de Kroger. La mayoría de ellas son adquisiciones: en otras palabras, Kroger ha comprado estas empresas a lo largo de los años, añadiendo a su enorme cartera.
Entre sus participaciones, Kroger ha comprado dos cadenas de supermercados de bajo inventario y sin lujos. Una es una tienda llamada Food 4 Less, que Kroger adquirió en 1998 y que opera en California, Indiana, Illinois y Ohio. La otra es Ruler Foods, que Kroger adquirió en 1999 y que opera en Illinois, Indiana, Ohio, Kentucky, Missouri y Tennessee. (En algunas partes del área de Chicago, no es raro ver tiendas Kroger, Food 4 Less Stores y Ruler Food a poca distancia en coche unas de otras.)
¿Qué es Ruler Foods?
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En 1863, un inmigrante suizo llamado John C. Groub, junto con su esposa, Elizabeth, abrió una tienda de comestibles en Seymour, Indiana. Con el paso del tiempo, la empresa creció, estableciendo tanto supermercados más grandes bajo el nombre de JayC como algunas tiendas de descuento más pequeñas denominadas Ruler Foods. JayC fue adquirida por Kroger en la misma operación de 1999 que involucró a Ruler Foods, y Kroger decidió posteriormente cambiar la dirección de Ruler Foods. En lugar de comercializarla como una tienda de descuento, Kroger se propuso colocar Ruler Foods en zonas donde no había un Kroger. Hoy en día, hay alrededor de 50 tiendas Ruler Foods en el Medio Oeste.
Una de esas zonas es St. Louis tiene una situación interesante, ya que su panorama local de comestibles está dominado por las cadenas regionales Schnucks y Dierbergs. (Walmart también tiene una presencia significativa en la zona, al igual que Aldi). El Kroger más cercano al centro de San Luis está a una hora de distancia. Esa falta de un Kroger en el área inmediata de San Luis es la razón por la que la empresa ha abierto nueve Ruler Foods diferentes en San Luis y sus alrededores.
Recientemente hicimos una visita a una de esas tiendas Ruler Foods del área de San Luis.
Aldi vs. Ruler Foods
Si alguna vez has estado en Aldi, es prácticamente imposible no ver el parecido cuando visitas Ruler Foods. Esto no es un accidente – de hecho, Kroger incluso ha traído a los veteranos de Aldi para ayudar a dar forma a Ruler Foods a la imagen de Aldi. Al igual que Aldi, Ruler Foods es lo que se conoce en el negocio de las tiendas de comestibles como un «hard discounter», o una cadena de tiendas de comestibles -como Aldi o Lidl- que tiene como objetivo mantener los precios bajos a través de una experiencia sin lujos.
Lo vimos desde el momento en que aparcamos. La tienda tiene un tamaño similar al de Aldi (la media de Aldi es de unos 17.000 pies cuadrados; la de Ruler Foods es de unos 19.000 pies cuadrados) y el aparcamiento es más o menos el mismo. En el aparcamiento, vimos carros de supermercado unidos que necesitaban una moneda para abrirse. Así es, Ruler Foods de Kroger utiliza el sistema de monedas de 25 centavos. Sin embargo, a diferencia de Aldi, los carros estaban en corrales cubiertos en el estacionamiento, en lugar de estar inmediatamente fuera o dentro de la tienda.
Un corral de carros de Ruler Foods. (Haga clic para ampliar.)
En el interior, vimos una tienda que era como Aldi en muchos aspectos. Es definitivamente una experiencia compacta, con sólo unos pocos pasillos. También es una tienda que, en su mayor parte, tiene opciones limitadas para cualquier producto. En otras palabras, no hay siete tipos de ketchup para elegir como en Kroger.
Una vista de la tienda. (Haga clic para ampliar.)
También como Aldi, Ruler Foods se dedica sobre todo a las marcas blancas, más que a las marcas de fábrica. En el caso de Ruler Foods, esto significa un montón de marcas privadas de Kroger, desde la leche hasta las patatas fritas. Incluso los pañales eran de la línea Kroger Comforts.
Soda de marca Kroger. (Haga clic para ampliar.)
Sin embargo, no todo era marca Kroger. Alrededor del 80% de Ruler Foods es de marca blanca, y alrededor del 20% no lo es. Vimos una notable minoría de marcas conocidas como Miracle Whip, Coca-Cola y Pringles. Aldi, por su parte, tiene un 90% de marcas blancas. Eso no parece una gran diferencia, pero definitivamente pudimos verlo – Ruler Foods claramente almacena más alimentos de marca.
La selección de Ruler Foods fue generalmente buena, aunque encontré algunas omisiones extrañas. Una de ellas: mi favorito personal, los cacahuetes salados tostados en seco, no se encontraba en ninguna parte en el Ruler Foods que visitamos.
Otras secciones a destacar en Ruler Foods incluían una pequeña sección de productos orgánicos y una sección de vinos ligeramente más grande. Ninguna de ellas, para nosotros, parecía ser tan grande como las secciones respectivas de Aldi, y ninguna era tan grande como la que vemos en, por ejemplo, Trader Joe’s.
Ruler Foods orgánico. (Haga clic para ampliar.)
Ruler Foods vino. Fíjate en la media pared: suponemos que la zona que hay detrás es un almacén u otro espacio para los empleados. (Haga clic para ampliar.)
¿Y el precio? Nos habían dicho que Ruler Foods era una empresa de grandes descuentos, y se notaba. Los precios en la tienda eran muy competitivos respecto a Aldi, especialmente entre los productos básicos. Los huevos, por ejemplo, en Ruler Foods eran tan baratos como los que hemos visto en Aldi, y puede que actualmente sean incluso un poco más baratos.
Huevos de Kroger. Eran muy baratos. (Haga clic para ampliar.)
Hubo algunas diferencias entre Aldi y Ruler Foods que notamos. Una fue que Ruler Foods sólo tiene una sección de temporada muy pequeña. Donde Aldi realmente vive y respira su línea rotativa de ALDI Find (Compra Especial), todo en Ruler Foods que podría calificar como un artículo de temporada o compra limitada cabía a lo largo de una pequeña parte de una fila y un par de lugares dispersos en la parte delantera y trasera. Ruler Foods es principalmente de alimentos, y los pocos artículos no alimentarios que tiene son en su mayoría esenciales como productos de papel o artículos de tocador.
Esta es la compra limitada más emocionante que vi. (Haga clic para ampliar.)
Una segunda diferencia: Ruler Foods almacenó tanto algo de maquillaje como cigarrillos, ambos cerca del pasillo de cajas. Nunca hemos visto que Aldi venda maquillaje, salvo bálsamo labial, y Aldi se niega a vender tabaco, una decisión que es la razón por la que Aldi se separó como empresa allá por los años 60.
Una tercera diferencia: las líneas de caja. Aldi es bastante rápido, mientras que Ruler Foods es… bueno, como la mayoría de las tiendas. Estaba en el lado más lento. Sin embargo, Ruler Foods es como Aldi en el sentido de que tienes que embolsar tus propios comestibles, y tienes que pagar por las bolsas si las necesitas. (A diferencia de Aldi, no vimos ninguna caja de cartón tirada por ahí dentro de Ruler Foods.)
Una nota final, respecto a los cupones y las recompensas. Aldi, famosamente, no tiene un sistema de recompensas y casi nunca hace cupones. Ruler Foods, como filial de Kroger, sí acepta la tarjeta de comprador Kroger Plus, si es que tienes una. Por otro lado, Ruler Foods en general no acepta cupones, incluso los de la marca Kroger.
Pensamientos finales:
Al salir de Ruler Foods, definitivamente nos sorprendió tanto la extraña familiaridad de la tienda como sus distintivos. Kroger está canalizando descaradamente su Aldi interior con la tienda, pero también está haciendo algunas cosas diferentes, especialmente con respecto a favorecer algunas marcas más nacionales y menos en el área de artículos de compra limitada. Esto hace que Ruler Foods sea quizás un poco menos emocionante que Aldi -o Trader Joe’s, en realidad-, pero definitivamente compite en precio. Será interesante ver hasta qué punto Kroger expande la marca Ruler Foods en el futuro.
Ruler Foods no nos impresionó lo suficiente como para convencernos de ser clientes habituales, pero sí ilustró otro ejemplo de lo acalorada que está la guerra de los supermercados en este momento, especialmente cuando se trata de los hard discounters.