De la pasión de una mujer al imperio de la cosmética: La historia de Estée Lauder

Hoy en día, las compañías Estée Lauder se han convertido en una de las empresas de cosméticos más importantes del mundo, en contra de grandes obstáculos y de competidores bien establecidos. Estée Lauder fue una persona muy real, nacida de un inmigrante propietario de una ferretería y su esposa en Queens, Nueva York. Quizá ninguna otra mujer haya creado con tanta solvencia y determinación una empresa tan exitosa y duradera de mil millones de dólares desde sus humildes comienzos, superando todos los obstáculos. Esta es su historia.

Los comienzos

Josephine Esther («Esty», más tarde Estée) Mentzer nació el 1 de julio de 1908, hija de dos judíos húngaros inmigrantes, Rose y Max Mentzer. Rose había emigrado a Estados Unidos unos años antes con sus cinco hijos, siguiendo a su primer marido, Abraham Rosenthal. Lo que ocurrió con Abraham se pierde en el polvo de la historia, pero pronto Rose volvió a casarse, esta vez con el comerciante de piensos y cereales Max Mentzer. Esty fue su segundo hijo, nacido en su casa de Corona, Queens, Nueva York. Corona era una comunidad mayoritariamente italiana, muy conocida por ser el «cenicero de Nueva York» en la época de los hornos de carbón, con barcazas y camiones cargados de cenizas que creaban montañas de polvo.

Max Mentzer pasó a ser propietario de una ferretería, y Esty tuvo su primer contacto con el merchandising, reordenando las herramientas y suministros en el escaparate de la tienda. También pasó un tiempo en los cercanos grandes almacenes Plafker & Rosenthal, dirigidos por las hermanas Leppel. Compañeros judíos, los Leppel eran buenos comerciantes, llegando a dominar el italiano, extendiendo el crédito a la comunidad y atendiendo a todos con respeto. Tanto en la tienda de las Leppel como en los tesoros de su madre procedentes del viejo continente, Esty conoció los artículos de lujo y el estilo.

Las cremas del tío John

Pero la niña pronto desarrolló una obsesión por la belleza. Una y otra vez, peinaba a su madre. Esty llegó a estar en sintonía con cada detalle de la apariencia de una mujer, con un enfoque especial en la piel. En 1924, cuando Esty tenía dieciséis años, su tío, el químico John Schotz, llegó de Hungría con sus propias cremas faciales y algunos champús. Schotz creó los laboratorios New Way en Brooklyn para fabricar los productos. Esty estudió todo lo que creaba su tío, elaboró sus propias mezclas y empezó a vender sus mezclas en cada oportunidad. Dijo del tío John: «¿Sabes lo que significa para una chica joven que de repente alguien se tome sus sueños muy en serio? Que le enseñe secretos». Años más tarde, los dermatólogos que examinaron los ingredientes de Esty y el tío John admitieron que, aunque los productos no eran perfumados ni elegantes, habrían hecho sin duda maravillas en la piel de la mayoría de la gente.

Durante toda su larga vida, Esty estuvo obsesionada con mostrar a la gente cómo mejorar su piel. Se cruzaba con extraños en los ascensores, en la calle -incluso con una señora del Ejército de Salvación- y les decía: «Puedo hacer que su piel se vea mucho mejor», mientras sacaba su siempre presente provisión de cremas. Ponía un poco aquí, lo extendía, lo limpiaba y hacía que la persona se mirara en el espejo para ver la magia que había logrado. La ambiciosa joven viajaba a Wisconsin para visitar a sus parientes, y a Miami Beach, siempre promocionando las cremas de su tío.

Aprendiendo sobre el amor

En 1933, Esty se casó con el apuesto y afable Joseph Lauder. Tuvieron un hijo, Leonard, que iba a desempeñar un papel clave en el futuro de Esty y de su negocio. Empezó a llamarse Estée Lauder. También comenzó lo que se convertiría en un «ascenso social» de por vida. Estée sabía que las mujeres con dinero eran más propensas a gastar en los mejores productos, que ella creía que eran los suyos. Sabía que tenían influencia en las opiniones de los demás, y aprovechaba cualquier oportunidad para conocer y codearse con la élite, pero siempre creyó que sus productos eran buenos para cualquiera, sin importar su estatus o presupuesto.

Joseph no tenía el empuje que tenía Estée. Prefería estar en casa con la familia que en las fiestas de sociedad. Sus varios negocios no tuvieron éxito. En 1939, Estée se divorció de él. Durante tres años, ella persiguió a otros, y posiblemente tuvo al menos un amante serio. Pero no encontró el amor. Joe nunca la abandonó, nunca dejó de amarla. Estée se dio cuenta de su error y de su pérdida, y volvieron a casarse en 1942. Pronto llegó el segundo hijo, Ronald. Su segundo matrimonio duró cuarenta años, hasta la muerte de Joe en 1983. Rara vez se separaban, Joe hacía de anfitrión en sus fiestas y dirigía la parte comercial y de fabricación de sus futuras empresas.

Abordando el mercado

En 1944, Estée, de treinta y seis años, vendía sus cremas, mezcladas en su cocina, en salones de belleza de Nueva York. Sus productos funcionaban, las clientas se lo contaban a sus amigas y el pequeño negocio crecía. Estée era la soñadora, la inventora, la química, la promotora, la vendedora y, sobre todo, la demostradora. Era incansable.

«Cada día tocaba cincuenta caras». -Estée Lauder

Pero sus clientes tenían que pagar en efectivo, ya que era la época anterior al uso generalizado de las tarjetas de crédito, salvo las cuentas de cobro en los grandes almacenes de la época. Al darse cuenta de que el crédito atraería más compras impulsivas, Estée decidió que tenía que introducir sus productos en esas tiendas, y se introdujo en la famosa y antigua tienda de alta gama de Nueva York Bonwit Teller. Pero su corazón estaba puesto en la tienda neoyorquina por excelencia, Saks Fifth Avenue. El comprador de cosméticos no tenía interés, ni espacio, ni presupuesto para su pequeña línea de productos. Las potencias de la cosmética como Helena Rubinstein (una de las mujeres más ricas del mundo) y la arrogante Elizabeth Arden dominaban la cosmética en todas las grandes tiendas.

En 1946, Estée regaló ochenta barras de labios en un acto benéfico en el prestigioso hotel Waldorf-Astoria. Aunque el metal era difícil de conseguir tras la escasez en tiempos de guerra, ella se aseguró de que las barras de labios estuvieran todas en atractivos envases metálicos. Cuando terminó el evento, Saks se llenó de clientes adinerados que preguntaban si podían comprar las barras de labios de Estée. Saks se convirtió rápidamente en uno de sus clientes más importantes y agotó su pedido inicial en dos días. Otro importante éxito inicial fue la presencia de Estée en el gran Neiman-Marcus de Dallas.

Ese mismo año, ante las protestas de sus abogados y contables («¡Nunca funcionará!»), Estée y Joe constituyeron las Estée Lauder Companies y dedicaron todos sus recursos a la empresa. Los temerosos tenían buenas razones: el sector de la cosmética es brutalmente competitivo, con empresas que se apresuran a copiar cualquier éxito de otra compañía. Grandes marcas como Rubinstein, Arden, Coty y otras ya existían desde hacía años. La industria no estaba regulada, era una batalla campal. Las mujeres también tenían la posibilidad de elegir productos mucho menos costosos que se vendían en las farmacias y, posteriormente, en las tiendas de descuento. Los riesgos eran grandes.

Estée y Joe alquilaron un antiguo restaurante en Manhattan, donde cocinaron sus recetas de belleza en los quemadores del restaurante. A los catorce años, el hijo Leonard ya entregaba el producto a Saks en su bicicleta. Se trataba de un auténtico negocio familiar, aunque los Lauder se rodeaban de talentos «externos» bien pagados, y escuchaban sus aportaciones.

«Probar una nueva fragancia… preguntarte si te gusta. La verdad es que no prestaré demasiada atención a tu respuesta. Me fijaré en tus ojos.»

Métodos e innovaciones de Estée

«Para mí, enseñar sobre la belleza era y es una experiencia emocional.» -Estée Lauder

Pero Estée siguió demostrando y vendiendo. Nunca fue aficionada a volar, sino que viajó por América en tren. Su hijo contó más tarde que estuvo fuera durante veinticinco semanas seguidas en una ocasión, mientras él y su padre seguían mezclando el producto. En unos grandes almacenes tras otros, la rechazaban. Pero nunca se rindió, llamando una y otra vez. Nunca se enfadó ni se defendió, pues no creía en «quemar puentes». Y siempre, siempre, sacaba sus cremas y otros productos y trabajaba en los rostros de la gente. Si el comprador de cosméticos era un hombre, le hacía una demostración en el dorso de la mano.

También empezó a «trabajar» con los editores de las principales revistas de moda de Nueva York. Cuando llegó a ver a una de las editoras más poderosas, Carol Snow, de Harper’s Bazaar, las asistentes de Snow retrocedieron horrorizadas cuando Estée le tocó la cara y empezó a trabajar en sus cremas: ¡nadie tocaba a la poderosa mujer! Pero pronto Estée tuvo una defensora en la escandalizada editora.

En los días de gloria de los grandes almacenes de todo el mundo, los departamentos de cosmética eran grandes reclamos y a menudo generaban mucho dinero. Los cosméticos solían estar en la puerta principal de las tiendas, controlando hasta la mitad de la primera planta, el «inmueble» más valioso dentro de cualquier gran tienda. Los compradores de cosméticos eran personas poderosas tanto dentro de sus empresas como ante la multitud de proveedores potenciales. Muchos eran mujeres, y los más poderosos habían reinado en sus dominios durante años. Eran leales a sus proveedores de toda la vida, y protegían cuidadosamente el valioso terreno de sus tiendas, rechazando a los muchos proveedores que empezaban y a los que no se presentaban. Estée esperaba fuera de sus oficinas todo el día, día tras día si era necesario, hasta que finalmente cedían. Muchas veces, reaccionaban como la editora de la revista cuando les acercaba la mano para tocar sus preciosos y aislados rostros. Estée se desplazaba a grandes distancias, incluso a ciudades más pequeñas si una tienda tenía buena reputación, y una vez viajó seis horas en autobús para ver una tienda en Corpus Christi, Texas.

Por encima de todo, Estée Lauder era una aprendiz. Su obsesión por la belleza la llevó a amar toda la vida todo lo que fuera bello, desde el cristal veneciano hasta los más finos tejidos de seda. Tenía poco dinero para un vestuario elegante, así que se compraba pocos conjuntos, pero eran los mejores que podía permitirse. Siempre fue su mejor ejemplo.

«Puedes hacer que una cosa sea maravillosa por su aspecto exterior». -Estée Lauder

Su aprecio por lo visual la llevó a centrarse en el packaging mucho antes que sus grandes competidores. Cuando decidió mejorar el color de sus tarros de crema, probó los colores comparándolos con todos los posibles papeles de pared y colores de fondo de los baños y dormitorios de sus amigos. Eligió un azul claro que le iba a servir. A medida que llegaba el éxito, ella y su empresa invertían cada vez más en el diseño y la perfección de los envases. Con la suficiente observación y experiencia, confió en sus instintos, a veces complicando la vida de sus empleados y proveedores. Como la mayoría de los grandes empresarios, Estée Lauder pensaba que ningún detalle de la experiencia del cliente carecía de importancia.

Lo más importante en el éxito de la empresa era su selección de vendedores. Estée elegía a dedo sólo a las mujeres más guapas y mejores para trabajar en sus mostradores de los grandes almacenes, que también diseñaba cuidadosamente. No aceptaba vendedoras «T&T», siempre al teléfono o al baño. Sus vendedoras tenían que estar preparadas para hacer demostraciones de los productos; tenían que estar educadas para evaluar la piel de cada cliente; tenían que estar preparadas para tocar a todo el que se acercara. Cada uno tenía un objetivo de ventas diario, al igual que Estée. Al mismo tiempo, nunca debían «sobrevender». Si Estée veía en sus informes de ventas habituales que la media de ventas de un vendedor era demasiado alta, le llamaban la atención. Ningún cliente debería volver a casa y decir: «¿Por qué he comprado todo esto que no necesitaba?». Estée estaba totalmente comprometida con mejorar la vida de sus clientes, incluso si eso significaba menos dólares a corto plazo. Sabía instintivamente que a la larga daría sus frutos.

Un gran avance se produjo cuando empezó a regalar productos. Aunque sus cremas faciales hacían maravillas, no siempre impulsaban la demanda. Así que vendía una barra de labios o una fragancia e incluía una pequeña muestra de la crema. Así empezó el «regalo con compra». Los gigantes del sector le hicieron saber que nunca tendría éxito, ya que «lo regalaba todo». Las bolsas de regalo de Estée Lauder empezaron a aparecer en un baile benéfico tras otro. Con el tiempo, todos sus competidores «más sabios» adoptarían el modelo de «regalo con compra».

En todo este aprendizaje y crecimiento, Estée estaba siempre presente. Nunca se perdía la apertura de un mostrador en una nueva tienda, desde las grandes ciudades hasta los pueblos más pequeños. Llegaba días antes para formar ella misma a los vendedores; para asegurarse de que cada detalle era el adecuado; para asegurarse de que Elizabeth Arden, Helena Rubinstein o la naciente Revlon no tenían más espacio o una mejor ubicación (a la derecha al entrar en una tienda). Hablaba con todos los periodistas que querían escuchar su historia.

«Nadie llegó a tener éxito sin arriesgarse».

Enfrentándose a las grandes empresas

En la década de los 50, Estée Lauder tenía una amplia presencia en muchas tiendas de Estados Unidos, pero todavía era un actor minúsculo en la industria. El enérgico Charles Revson, de la fama de Revlon, fue el primero en utilizar la publicidad televisiva para las fragancias, con gran éxito. Joe y Estée reservaron 50.000 dólares para probar la publicidad, una gran cantidad de dinero para su pequeño negocio. Cuando se reunieron con agencias de publicidad, les dijeron que era un presupuesto demasiado pequeño para justificar su tiempo. Frustrada, Estée pensó en acudir a sus fieles clientes de Saks. Así empezaron los encartes en los envíos mensuales de los extractos de las tarjetas de crédito de Saks, otra innovación en el sector. Añadiendo aromas a sus encartes de correo, su innovación se convirtió en otro gran éxito imitado por sus competidores.

Más tarde, cuando tuvieron suficiente dinero para la publicidad, no disponían de fondos para los anuncios impresos en color. Así que Estée encontró a los mejores fotógrafos en blanco y negro y creó anuncios impresionantes, también copiados más tarde por sus competidores.

Revlon, Faberge y otros competidores más grandes empezaron a decirle a Estée que les gustaría comprar su empresa, hasta por un millón de dólares. Ella siempre respondía: «¿Por qué no te compramos nosotros?». Ellos se reían en su cara y le confirmaban que no duraría mucho en esta industria tan dura. El jefe de Faberge, desairado en su oferta, le dijo: «Niña, no sabes de lo que estás hablando»

Charles Revson era un competidor particularmente agresivo, profano y sin ninguna de las sutilezas de los competidores más antiguos, copiando los movimientos de Estée y de las otras empresas en cada oportunidad, construyendo la mayor empresa de cosméticos de su época (fuera de Avon). Elizabeth Arden le despreciaba tanto que no podía pronunciar su nombre, sólo le llamaba «ese hombre». En respuesta, Revson bautizó una fragancia como That Man.

Revson había tenido un gran éxito en los esmaltes de uñas; cuando los socios de Estée la instaron a seguir, ella preguntó: «¿Por qué enredarse con él?». Quería esperar a que su empresa fuera más grande y fuerte antes de enfrentarse a Revlon. Más tarde, tanto Estée Lauder Companies como Revlon tuvieron su sede en el mismo edificio, el de General Motors, apodado el «edificio de los olores generales». Pero Charles Revson y Estée Lauder siempre tomaban ascensores diferentes.

Con el tiempo, Estée se dio cuenta de que las ventas del primer día de cualquier producto nuevo no eran un buen indicador de lo bien que le iría, ya que las ventas del primer día se debían a que todos sus competidores compraban sus productos y los llevaban a toda prisa a sus laboratorios.

Centrándose en las cremas y en algunos pintalabios, Estée fue conservadora a la hora de expandirse a un terreno desconocido. Sin embargo, se dio cuenta de que las mujeres utilizaban el perfume de forma moderada, sólo para ocasiones especiales. Era caro, y el aroma desaparecía pronto. Así que volvió a mezclar y probar, ahora con la ayuda de otros. Utilizando los aceites adecuados, desarrolló una fragancia que duraba veinticuatro horas. Menos cara que los perfumes de París, pensó que las mujeres podrían usarla todos los días, todo el día. Presentado en 1953 a 8,50 dólares el frasco, «Youth Dew», con un nombre y un envase creativos, fue un éxito inmediato y pronto se vendieron cinco mil por semana. Los ingresos anuales de la empresa alcanzaron los 800.000 dólares en 1957.

En 1958, Leonard Lauder, de veinticuatro años, se incorporó a la empresa a tiempo completo, después de aprender técnicas de gestión y liderazgo en Wharton, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y en la marina. Pero mucho antes, había estado al lado de su madre en sus numerosos negocios. Un estudio de la historia de la empresa demuestra que esta manzana cayó muy cerca del árbol, ya que Leonard asumió un papel cada vez mayor a medida que su madre envejecía, y llevó a la empresa a cotas cada vez más altas basándose en los principios y creencias de su madre. Su hermano menor, Ronald, también contribuyó al crecimiento de la empresa, pero finalmente se marchó a una vida de trabajo internacional en Washington, coleccionismo de arte, filantropía y activismo judío y político, presentándose sin éxito como candidato republicano a la alcaldía de Nueva York en 1989 (perdiendo las primarias frente a Rudy Giuliani).

«El negocio siempre está ahí si uno lo busca.»

Ambiciones mayores

De forma gradual, tras grandes reflexiones y debates, a menudo espoleada por sus hijos, Estée amplió la oferta de la empresa. Pero cuando hizo sus apuestas, asumió grandes riesgos. Después de introducir la crema para la piel de estilo europeo Re-Nutriv en los años 60, amplió su oferta con Aramis para hombres y siguió añadiendo fragancias. Con el tiempo, aumentaron los informes de clientes alérgicos a algunos ingredientes cosméticos. Leonard propuso entrar en el campo emergente de los cosméticos «hipoalergénicos» para atender a este mercado. Estée se resistió, pero finalmente cedió y en 1968 presentó la línea «Clinique». Clinique no utilizó el nombre de Estée Lauder, sino que estableció su propia presencia en grandes almacenes y tiendas especializadas. Las vendedoras llevaban batas blancas de laboratorio diseñadas por Estée, los envases eran diferentes y los mostradores estaban iluminados con fluorescentes clínicos. En los años siguientes, Clinique perdió 3 millones de dólares, una cifra importante para una empresa en crecimiento. Pero aguantaron, y Clinique pasó a tener un gran éxito y rentabilidad.

Estée trabajó durante meses para entrar en la gran tienda londinense Harrod’s, y finalmente lo consiguió. Pero el mayor departamento de cosmética del mundo se encontraba en la gran tienda de las Galerías Lafayette de París, donde el comprador se negaba a considerar la posibilidad de pasar tiempo con la advenediza americana. Así fue hasta que un día, Estée derramó «accidentalmente» Youth Dew en la planta principal de la tienda, y los clientes exigieron más de la maravillosa fragancia.

En 1968, las empresas Estée Lauder facturaban 40 millones de dólares al año, lo que seguía siendo poca cosa en comparación con los demás gigantes: Revlon generó 314 millones de dólares ese año, y pronto alcanzó los mil millones de dólares.

Estée se empeñó en controlar férreamente cada aspecto de la operación. Sólo los miembros de la familia conocían la fórmula completa de cada producto, que a menudo tenía hasta veinticinco ingredientes diferentes. Estée mezclaba sus propias muestras y siempre las probaba hasta el extremo. Se empeñó en mantener la empresa en manos privadas, evitando la lucrativa tentación de salir a bolsa. Creía que no podían arriesgar el dinero en nuevas innovaciones si los inversores de Wall Street estaban pendientes de sus cuentas de resultados trimestrales. No obstante, cuando ya era mucho mayor, Leonard sacó la empresa a bolsa, pero a día de hoy la familia conserva el control de voto efectivo de la empresa.

Durante este periodo, Estée continuó su ascenso en los círculos sociales. Ella y Joe compraron la vieja y gran mansión Lehman en el corazón de Manhattan y la llenaron de los mejores objetos. Tenían casas en el océano en Palm Beach y en el sur de Francia. Estée hacía lo que fuera para pasar tiempo con los ricos y famosos. El duque y la duquesa de Windsor se contaban entre las personas más famosas del mundo, por lo que Estée se enteró de cuándo estaba previsto que su vagón privado se dirigiera al norte, desde Florida a Nueva York, para pasar el verano, y se reunió con ellos en la estación de tren, asegurándose de ser fotografiada con ellos. La autobiografía de Estée, Estée: A Success Story está llena de fotos de ella con presidentes y primeras damas, estrellas de cine y miembros de la realeza, como la princesa Grace (de soltera Kelly) de Mónaco. Y se sabe que ella tocó cada uno de sus rostros, haciéndolos más bellos.

En esa autobiografía, que previsiblemente se salta la mayoría de los negativos (nunca revela su edad), Estée admite repetidamente que era tanto «dura» como «agresiva». Lleno de filosofías sobre la familia, la vida, las relaciones y, sobre todo, los negocios, nada en su libro contradice lo que se lee en la «biografía» chismosa y reveladora de ella, Estée Lauder: Beyond the Magic, de Lee Israel. De todas las fuentes emerge una imagen coherente: una mujer intensamente impulsada y centrada que creía en sí misma y exigía a todos los que la rodeaban los más altos y elegantes estándares.

«El negocio en sí era el romance más puro para mí». -Estée Lauder

Mientras que sus hijos y nietos se convirtieron en filántropos y promotores de muchos proyectos, la vida de Estée giraba en torno a una cosa: hacer que la gente se viera mejor y se sintiera mejor consigo misma. Cada batalla con sus competidores, cada lucha por entrar en unos grandes almacenes y cada esfuerzo por conectar con los líderes de la sociedad tenían un único propósito: demostrar y vender sus productos superiores.

El marido Joe murió a los ochenta años en 1983; durante los meses siguientes, Estée, afligida, no pudo trabajar, probablemente por primera vez en su vida. Pero finalmente se recuperó y continuó como portavoz de la empresa hasta su muerte en 2004. Tenía noventa y cinco años.

«Si intentas impresionar a alguien con tu poder o tu sabiduría, te resultará difícil. Si eres sensible a sus necesidades, a lo que le aportará felicidad… le harás tu amigo.»

Las lecciones y el legado de Estée Lauder

Entonces, ¿cuál es el resultado de todo esto, cuál es su legado? Su hijo Leonard, que ahora tiene ochenta y cuatro años, es el presidente emérito de Estée Lauder Companies. Su nieto William es el presidente ejecutivo. Toda la familia sigue controlando un enorme bloque de acciones con derecho a voto, valorado en miles de millones; incluso sus nietas valen al menos 2.000 millones de dólares cada una.

La industria de los cosméticos ha cambiado radicalmente. Mucho más grande de lo que era en el apogeo de Estée, los gigantes de productos de consumo Procter & Gamble (Olay, Pantene), Unilever (Pond’s, Noxzema), y Johnson & Johnson (Roc, Neutrogena) son ahora actores importantes, junto a firmas más antiguas como L’Oréal de París (Ralph Lauren, Lancôme) y Coty (Max Factor, Cover Girl, Clairol). Pero Estée Lauder siempre figura entre los cinco o seis mayores competidores, dependiendo de cómo se defina la industria cosmética. Bajo el mandato de los hijos y nietos de Estée, la empresa ha realizado varias adquisiciones, como M.A.C. y Aveda. Las antiguas líneas se han vendido: Elizabeth Arden es ahora propiedad de Revlon; Helena Rubinstein de L’Oréal.