El anuncio de ataque de LBJ en 1964 «Daisy» deja un legado para las campañas modernas

Drew Babb enseña publicidad política en la American University y es presidente de la firma Drew Babb & Associates.

Hace cincuenta años, el 7 de septiembre de 1964, se emitió un anuncio político llamado «Daisy» en nombre del presidente Lyndon Johnson. El anuncio abría con una niña en un prado, y luego una horrible explosión nuclear llenaba la pantalla. Desde entonces hemos sentido las consecuencias.

Sólo duraba un minuto. El anuncio pagado se emitió en la televisión nacional sólo una vez, y sólo en una cadena, la NBC. Pero no hizo falta más.

El mensaje

Esto es lo que habrías escuchado aquella noche de principios de otoño durante «Monday Night at the Movies»:

Esta imagen realizada a partir de un vídeo facilitado por el Comité Nacional Demócrata a través de la Biblioteca LBJ muestra una nube en forma de hongo procedente de una explosión nuclear en un anuncio de televisión de la campaña presidencial de 1964 titulado «Peace, Little Girl» y conocido como el «Daisy Spot» realizado por el DNC para Lyndon B. Johnson en su carrera contra el ex senador Barry Goldwater. (AP Photo/Democratic National Committee) (AP/AP)

LITTLE GIRL (arrancando pétalos de margarita): Uno, dos, tres, cuatro, cinco, siete, seis, seis, ocho, nueve…

«MISIÓN CONTROL»: Diez, nueve, ocho, siete, seis, cinco, cuatro, tres, dos, uno, cero…

EFECTOS DE SONIDO: Enorme explosión de bomba atómica.

PRESIDENTE JOHNSON: Esto es lo que está en juego: hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la oscuridad. Debemos amarnos unos a otros. O debemos morir.

Vote por el Presidente Johnson el 3 de noviembre. Lo que está en juego es demasiado alto para que te quedes en casa.

¿La conclusión? El oponente republicano de Johnson, Barry Goldwater, era un vaquero loco y de gatillo fácil. Si su dedo estuviera en el botón nuclear, el mundo explotaría. Todos moriríamos.

Las consecuencias

Puedes amar «Daisy» por su poder u odiarla por su exceso -yo la amo y la odio a la vez-, pero cambió la publicidad política para siempre. He aquí cómo:

Dio a los políticos una licencia para matar. Los anuncios políticos anteriores eran abrumadoramente optimistas. En 1960, Frank Sinatra cantó una nueva versión de «High Hopes» para John F. Kennedy, con esta alegre letra: «Todo el mundo vota a Jack, porque tiene lo que a todos los demás les falta».

Pero «Daisy» era un mensaje negativo a todo volumen, sin guantes y sin prisioneros. Podría decirse que, para bien o para mal, es la madre de todos los anuncios de ataque.

Para ejecutar el anuncio, los creativos no se limitaron a utilizar fotos fijas con un tipo de letra. Utilizaron todas las armas de su arsenal. Se han lanzado al corazón de los espectadores con una adorable niña (la actriz comercial Monique Corzilius). Se aprovecharon de la mayor pesadilla de los espectadores con imágenes de una enorme nube en forma de hongo. Reforzaron los elementos visuales con efectos de sonido intrusivos (proporcionados por el genial ingeniero de sonido Tony Schwartz). Hicieron que Johnson leyera un fragmento de poesía espiritual (de W.H. Auden). Y contrataron a un barítono con voz de Dios (el locutor deportivo Chris Schenkel) para terminar.

Sin duda, destroza los tropos. En ninguna parte de «Daisy» aparece una imagen de ninguno de los dos candidatos. No se menciona a Barry Goldwater. No hay banderas americanas, ni colorines, ni música agitada, ni otros clichés del género. La agencia publicitaria de Johnson, Doyle Dane Bernbach, desplegó toda la imaginería y el poder verbal típicamente utilizados con clientes no políticos como Volkswagen, Avis Car Rental y Levy’s Rye Bread. DDB no iba a andarse con chiquitas con la marca LBJ sólo porque se trataba de política. La agencia tenía su cuota de caballeros y damas, pero cuando se trataba de ganar cuota de mercado para sus clientes, eran pendencieros neoyorquinos.

●La sobreactuación puede ser un bumerán. Antes de que existiera algo llamado «medios ganados», «Daisy» hizo precisamente eso. La campaña republicana estalló de indignación. La campaña de Johnson, que se anticipó a la polémica, retiró el anuncio de forma discreta y rápida, y no volvió a emitirse. Pero las cadenas de televisión (sólo tres, ¿recuerdas?) registraron debidamente la ira de los republicanos y, para mostrar a la gente de qué iba todo el alboroto, emitieron «Daisy» hasta la saciedad. El resultado: El anuncio de una sola vez se emitió una y otra vez. Y bajo la égida de los telediarios, sin duda ganó credibilidad por el camino.

Los créditos

¿Quién elaboró y produjo este mensaje? ¿Quién es el responsable?

A menudo se atribuye a Tony Schwartz el mérito exclusivo. Pero los anuncios son como pequeñas películas. Son colaborativos. Entre los colaboradores se encuentran Bill Bernbach, director creativo de DDB; Sid Myers y Stanley Lee, director artístico y redactor publicitario, respectivamente; y el productor Aaron Ehrlich. En cuanto a la gestión de cuentas, Jim Graham era la persona de referencia.

Pero una agencia creativa siempre necesita un cliente creativo, así que también hay que hacer un guiño a la Casa Blanca. Steve Smith fue el «casamentero» que recomendó la agencia a su cuñado John F. Kennedy. Bill Moyers, Jack Valenti y Richard Goodwin parecen haber recibido la propuesta. Lyndon Johnson, finalmente, aprobó el anuncio.

Las reverberaciones

Estamos en la cúspide de otras elecciones caras y desagradables. Ceñid la cintura, todos.

Muchos de los candidatos de 2014 y sus brillantes operativos no estaban vivos cuando se emitió «Daisy». Pero lo que hagan y lo que produzcan estará influenciado por esos 60 segundos que se emitieron hace 50 años.

Feliz cumpleaños, «Daisy»