Con el cambio constante que es la norma en el marketing y los negocios, una cosa sigue siendo la misma: la necesidad de la investigación de marketing. La investigación de marketing es una herramienta útil para que las organizaciones identifiquen mejor las estrategias de marketing y evalúen las decisiones empresariales utilizando datos. Al igual que no se iría de vacaciones sin hacer planes, no debería diseñar estrategias de marketing sin respaldarlas con investigación y datos. En resumen, el proceso de investigación de marketing es la columna vertebral de las decisiones empresariales y de marketing informadas.
Puede que le sorprenda saber que la investigación de marketing es una de las primeras cosas que las organizaciones recortan de sus presupuestos de marketing debido a la elevada inversión de tiempo (y a veces monetaria). Esta no es la mejor decisión, especialmente cuando su empresa está planeando lanzar un nuevo producto o aventurarse en un nuevo mercado. Como han aprendido algunas startups expertas, la investigación de marketing no tiene por qué ser cara si se hace bien y se sigue el proceso adecuado.
Revisemos las mejores prácticas al pasar por el proceso de investigación de marketing de cinco pasos:
Defina el problema o la oportunidad
La parte más importante del proceso de investigación de marketing es definir el problema. Para realizar cualquier investigación y recopilar datos, hay que saber lo que se pretende aprender de la investigación. En la investigación de marketing, definir el problema que necesita resolver determinará qué información necesita y cómo puede obtenerla. Esto ayudará a su organización a aclarar el problema o la oportunidad general, por ejemplo, cómo abordar mejor la pérdida de cuota de mercado o cómo lanzar un nuevo producto a un grupo demográfico específico.
Desarrolle preguntas que le permitan definir su problema (u oportunidad), y examine todas las causas potenciales para que la investigación pueda reducirse a la información que realmente necesita para resolver ese problema o determinar qué acción tomar con respecto a una oportunidad. A menudo, se trata de preguntas sobre quién es su mercado objetivo o el comprador ideal (por ejemplo: «¿Cómo es nuestro cliente ideal?»). Pueden incluirse preguntas sobre datos demográficos, su ocupación, lo que le gusta hacer en su tiempo libre… cualquier cosa que le ayude a hacerse una idea más clara de quién es su comprador ideal. Considere tantas variables y causas potenciales como sea posible.
Desarrolle su plan de investigación de marketing
Después de haber examinado todas las causas potenciales del problema y haber utilizado esas preguntas para reducir exactamente lo que está tratando de resolver, es el momento de construir el plan de investigación. Su plan de investigación puede ser abrumador para crear porque puede incluir cualquier método que le ayudará a responder el problema de investigación o explorar una oportunidad identificada en el paso uno.
Para ayudarle a desarrollar el plan de investigación, repasemos algunas técnicas para llevar a cabo la investigación:
- Entrevistar a prospectos y clientes. A menudo, se obtiene la mejor retroalimentación mediante el uso de esta táctica porque se va directamente a la fuente. Esto podría tomar la forma de un grupo de enfoque o entrevistas uno a uno. Utilice su problema de investigación definido para ayudar a seleccionar a las personas adecuadas para entrevistar.
- Realice una encuesta utilizando SurveyMonkey u otra herramienta.
- Ejecute pruebas de usuario en su sitio web o página(s) de destino. Este es un enfoque rentable que puede proporcionar una gran cantidad de información y datos sobre cómo sus clientes o clientes potenciales se comportan o responden a algo, ya sea un nuevo mensaje o marca o un producto o servicio modificado que está pensando en ofrecer. Unas sencillas pruebas A/B pueden ayudar mucho a descubrir el comportamiento de los usuarios. Utiliza herramientas de mapas de calor, como Hotjar o Lucky Orange, y herramientas de análisis de sitios web, como Google Analytics o HubSpot analytics, para realizar un seguimiento de los resultados en función de los datos que necesites recopilar.
A menudo, hacemos todo este trabajo y recopilamos todos los datos, solo para darnos cuenta de que no teníamos que reinventar la rueda porque alguien ya había realizado un estudio similar y creíble o había resuelto el mismo problema. Esto no significa que no sea necesario investigar, pero conocer lo que otras organizaciones han hecho para resolver un problema o aprovechar una oportunidad puede ayudarle a ajustar su estudio de investigación y ahorrarle tiempo al considerar todas las opciones de investigación. En la investigación de marketing, esto se llama datos secundarios porque han sido recogidos por otra persona, frente a los datos primarios que usted recogería a través de su propio estudio de investigación.
Recoger datos e información relevante
En la investigación de marketing, la mayoría de los datos que recoja serán cuantitativos (números o datos) frente a los cualitativos, que son descriptivos y observacionales. Lo ideal es reunir una mezcla de los dos tipos de datos. Por ejemplo, puede realizar una prueba A/B en su sitio web para ver si un nuevo nivel de precios atrae más negocio. En ese estudio de investigación, también podría entrevistar a varios clientes sobre si el nuevo nivel de precios les atraería o no. De esta manera, usted está recibiendo datos duros y datos cualitativos que proporcionan más color y conocimiento.
Al recopilar datos, asegúrese de que son válidos e imparciales. Nunca debe preguntar a un entrevistado de la investigación: «Usted cree que deberíamos ofrecer un nivel de precios más alto con servicios adicionales, ¿correcto?» Este tipo de pregunta está claramente diseñada para influir en la forma en que la persona responde. Intente hacer preguntas tanto abiertas como cerradas (por ejemplo, una pregunta de opción múltiple que pregunte qué rango de ingresos lo describe mejor).
Analizar los datos y reportar los hallazgos
Ahora que ha reunido toda la información que necesita, es el momento de la parte divertida: analizar los datos. Aunque una pieza de información o un dato puede llamarle la atención, es importante buscar tendencias en lugar de piezas específicas de información. Mientras analizas tus datos, no intentes encontrar patrones basados en tus suposiciones previas a la recopilación de datos.
A veces, es importante redactar un resumen del estudio, incluyendo el proceso que has seguido, los resultados, las conclusiones y los pasos que recomiendas dar en base a esos resultados. Incluso si no necesita un informe formal de investigación de marketing, asegúrese de revisar el estudio y los resultados para poder articular el curso de acción recomendado. Compartir los gráficos y los datos que recopiló no tiene sentido si no conduce a la acción.
¿Se ha demostrado que su hipótesis es errónea? Estupendo: por eso se hacen pruebas y no se corren suposiciones cuando se toman decisiones que podrían tener un impacto importante en la organización. Siempre es mejor tomar los resultados tal y como son que retorcer los datos para demostrar que se tiene razón.
Ponga su investigación en acción
Su investigación está completa. Es el momento de presentar tus conclusiones y pasar a la acción. Empieza a desarrollar tus estrategias y campañas de marketing. Ponga a prueba sus hallazgos y póngase en marcha. Lo más importante aquí es que, aunque esta ronda de investigación esté completa, no ha terminado.
Los problemas, el entorno empresarial y las tendencias cambian constantemente, lo que significa que tu investigación nunca termina. Las tendencias que descubrió a través de su investigación están evolucionando. Debe analizar sus datos de forma regular para ver dónde puede mejorar. Cuanto más sepa sobre sus compradores, su sector y su empresa, más éxito tendrán sus esfuerzos de marketing y su empresa. Cuando lo miras de esa manera, deberías empezar a preguntarte por qué tantas organizaciones no presupuestan tiempo y recursos para la investigación de marketing.
Por supuesto, hay mucho más en el proceso de investigación de marketing que estos cinco pasos básicos, pero estos son suficientes para empezar. Buena suerte, y asegúrese de compartir cualquier consejo que haya descubierto para llevar a cabo la investigación de marketing!
Este post fue publicado originalmente en junio de 2016 y ha sido actualizado.