Creo que fue el otoño pasado cuando una colega me dijo que el marketing basado en cuentas estaba «de moda» en el mundo del marketing digital. Y según un estudio realizado por Sirius Decisions en 2016, tenía razón. Descubrieron que más del 70% de los profesionales del marketing B2B están impulsando programas específicos de ABM, con personal dedicado al marketing basado en cuentas. ¡En 2015, sólo el 20% de las empresas tenían programas de AMB en su lugar.
Y de acuerdo con ITSMA, alrededor del 85% de los vendedores que miden el ROI describen el marketing basado en cuentas como la entrega de mayores rendimientos que cualquier otro enfoque de marketing!
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Trabajando en el éxito del cliente en ese momento, pero también teniendo una experiencia en marketing, me intrigó al instante. Un problema constante que he visto en diferentes lugares de trabajo es la capacidad de alinear adecuadamente las ventas, el éxito y el marketing. ¿Podría el marketing basado en cuentas ser la solución mágica?
El marketing a cuentas específicas de alto valor parecía prometedor, pero desafiante. Cómo podemos realmente hacer esto de manera efectiva durante una semana de trabajo de 40-50 horas? Pero antes de reflexionar sobre esto, hay que responder a una pregunta crítica: ¿Qué es exactamente el marketing basado en cuentas?
¿Qué es el marketing basado en cuentas, o ABM?
El marketing basado en cuentas es una estrategia de marketing estratégica en la que se comercializa directamente con las cuentas comerciales clave, como unidades de uno (en comparación con el típico enfoque de uno a muchos). En esencia, se identifican las cuentas o los clientes potenciales de alto valor, se dirigen a las partes interesadas clave de estas empresas y, a continuación, se aplican estrategias de marketing a través de varios canales para atraer a sus personas y necesidades específicas. El marketing basado en cuentas es como el marketing personalizado con esteroides.
«El marketing basado en cuentas se centra en unas pocas cuentas grandes e importantes o en aquellas cuentas potenciales que tienen la mayor promesa de añadir a su línea de fondo», dice Elyse Flynn Meyer, presidenta y fundadora de Prism Global Marketing Solutions. «Por eso es tan crítico tener un mensaje de alto contacto y altamente dirigido a estas personas, debido a su potencial de ingresos y su impacto en las ventas y el marketing».
¿Debería implementar el marketing basado en cuentas?
Ahora que ha aprendido un poco más sobre lo que realmente es el ABM, podría estar preguntándose si realmente vale la pena perder el sueño. Una razón clara para seguir el marketing basado en cuentas es que los estudios muestran que parece ser eficaz en la entrega de ROI. De hecho, la investigación del grupo Altera encontró que el 97% de los encuestados informó que el ABM tenía un ROI algo mayor o mucho mayor que otras campañas de marketing.
Pero es el ABM adecuado para usted? Aunque el «marketing basado en cuentas» es una frase de moda, no es una estrategia óptima para todos los negocios. De hecho, el ABM es típicamente un enfoque de marketing B2B que involucra a organizaciones de ventas de nivel empresarial con más de 1.000 empleados.
Esto se debe al hecho de que generalmente hay múltiples partes interesadas involucradas en la venta. Si su recuento de empleados es inferior a 1.000 y no está en el sector B2B, esto no descarta necesariamente su salida, pero debe considerar si tiene sentido para su modelo de negocio y sus ciclos de ventas/marketing. Puede que no sea realista abordar el marketing a cuentas específicas si eres una pequeña empresa con tiempo y recursos limitados para el marketing.
Si estás intrigado y quieres intentar seguir esta estrategia, ¡debes hacerlo absolutamente! ¿Por qué? El marketing basado en cuentas busca poner en marcha el proceso de ventas con oportunidades de mayor valor antes, obtener el mayor ROI posible de las campañas de marketing, así como alinear el marketing, las ventas y la gestión de cuentas para el éxito a largo plazo.
Suena bastante bien, ¿tengo razón? Así que, aunque puede parecer un poco complicado de implementar, una vez que se ha conseguido la estrategia, la recompensa puede ser tremendamente valiosa y merece la pena el esfuerzo invertido.
Otra cosa que hay que mencionar es que hay formas de automatizar el marketing basado en cuentas siempre que se tengan los datos adecuados y un sistema de comunicación entre ventas y marketing. Por ejemplo, Terminus es una plataforma SaaS que aúna con gracia el marketing basado en cuentas y la automatización.
Para aquellos que sientan que el ABM podría dar grandes beneficios a su empresa, ¡sigan estos seis pasos para poner las cosas en marcha!
6 pasos para implementar eficazmente el marketing basado en cuentas
El marketing basado en cuentas es como aprender un nuevo idioma. Ya no te diriges a grupos demográficos o personas, sino a organizaciones específicas.
El campo de juego cambia un poco, y requiere un enfoque estratégico y táctico para perfeccionarse. Siguiendo los siguientes pasos se asegurará de empezar con el pie derecho con el ABM.
#1: Defina sus cuentas estratégicas
Los profesionales del marketing están acostumbrados a definir personas, pero el marketing basado en cuentas no consiste en distinguir entre «Chatty Cathy» y «Enterprise Eric». Más bien, el ABM trata de comercializar a toda una organización en lugar de a un individuo. Esta es una distinción crítica, y el punto de partida para iniciar las cosas con el pie derecho.
Inicie sus esfuerzos de marketing basado en cuentas determinando la composición común de las organizaciones que aportan el mayor MRR (ingresos recurrentes mensuales) en su organización. Por ejemplo, defina el sector, el tamaño de la empresa, la ubicación, los ingresos anuales, la oportunidad de venta adicional, el margen de beneficio, etc. de las cuentas que están produciendo los mayores beneficios a largo plazo para su empresa. Esos son los tipos de cuentas que quiere perseguir.
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Este proceso probablemente consistirá en una investigación tanto cuantitativa como cualitativa. Por ejemplo, asociarse con los líderes estratégicos, así como con los empleados de cara al cliente en sus equipos de ventas y de éxito del cliente para aprender de sus experiencias, mientras que también se encuentran los datos que tiene a mano para apoyar estas suposiciones. La información que puede recopilar de los empleados que trabajan en primera línea con los clientes potenciales y los clientes es extremadamente valiosa durante este proceso, porque ¿quién conoce a sus clientes potenciales y a los clientes mejor que ellos? Contar con los datos que lo respalden sólo garantizará que se dirija directamente a la villa del dinero.
Este paso no debe tomarse a la ligera porque si no define a fondo su objetivo, pasar al siguiente paso no será factible.
#2: Póngase las gafas de investigación
A continuación, es el momento de ir a la caza de ballenas con algunos pensadores estratégicos dentro de su organización de ventas. Una vez que entienda la composición de las organizaciones que está persiguiendo, necesita encontrar las que coinciden, y profundizar aún más para determinar quiénes son las partes interesadas clave.
Una vez que haya identificado algunas organizaciones objetivo, aprender más sobre cómo se toman las decisiones en estas cuentas objetivo, determinar quiénes son los tomadores de decisiones y aprender más sobre cómo se toman las decisiones son los componentes clave de este paso. En el marketing basado en cuentas, el conocimiento es realmente el poder. Póngase sus gafas de investigación y aprenda sobre los intrincados entresijos de estas organizaciones, y comience a elaborar estrategias sobre cómo puede influir en los interesados en cada una de ellas.
Algunas herramientas útiles para hacer esto pueden ser su propio CRM (y las personas dentro de su empresa que han tenido contacto con estas organizaciones en el pasado), así como las redes sociales como LinkedIn y Facebook.
#3: Crear contenido personalizado & Mensajería
Ahora es el momento de poner en práctica sus conocimientos de investigación con contenido que habla directamente a estas partes interesadas y organizaciones. Debe entender los puntos de dolor específicos de estas partes interesadas y apelar a cómo puede resolverlos con su mensajería e imágenes.
Tenga en cuenta que la belleza del marketing basado en cuentas es que está personalizado para estas organizaciones; es por eso que su contenido necesita hablar específicamente con ellos.
Trabaje junto con su equipo de diseño, así como con ventas, para asegurarse de que su contenido es visualmente atractivo, pero también comunica los mensajes correctos a estas partes interesadas clave. Consulta también esta Guía seriamente completa sobre el marketing de contenidos B2B para ver algunos ejemplos impresionantes de empresas que están arrasando con los contenidos B2B.
#4: Decide los mejores canales para tus campañas
Tu investigación y contenido serán inútiles si no estás promocionando tus campañas y creatividades en los lugares adecuados. Tienes que entender dónde pasan el tiempo estos interesados en línea, y cuál es su estado de ánimo cuando están en plataformas sociales como Facebook, Instagram y LinkedIn.
Por ejemplo, si te diriges a alguien dentro de una organización de diseño gráfico, tal vez sepas que estas personas pasan tiempo en Pinterest a partir de tu investigación inicial. O quizá se dirija a ejecutivos financieros, en cuyo caso sería mejor mostrarles anuncios de Google Display dirigidos a Bloomberg, Market Watch y Motely Fool.
Facebook y LinkedIn pueden ser plataformas potentes para dirigirse a estos grupos de interés porque realmente puede realizar campañas para atraer a organizaciones específicas, así como a títulos dentro de esas organizaciones. Por ejemplo, si quisiera dirigirme a los empleados de Google en Facebook, podría hacerlo utilizando los filtros demográficos específicos de «Trabajo» > «Empleadores» y luego buscar Google.
Entonces puedo llevar esto al siguiente nivel añadiendo su título de trabajo específico. Por ejemplo, si estuviera vendiendo software de recursos humanos, podría dirigirme a los «directores de recursos humanos» que trabajan para Google. Muy bueno, ¿no?
LinkedIn también tiene poderosas formas de ayudarte a ejecutar campañas basadas en cuentas. Para más información, consulta sus recursos aquí.
#5: Ejecuta tus campañas basadas en cuentas
El duro trabajo de preparación se ha completado, y por fin ha llegado el momento de ejecutar realmente tu campaña.
Sin embargo, no debe dejar que su contenido se desborde. Hay que tener en cuenta algunas cosas: Dado que este método de marketing es tan específico, es importante no abrumar a estos clientes potenciales bombardeándolos con mensajes repetidos a través de múltiples canales. Asegúrese de que no está abusando de sus poderes de remarketing, y golpeando a las mismas personas con el mismo mensaje una y otra vez.
También, asegúrese de que sus canales no están configurados para hablar sólo con uno o dos individuos dentro de estas organizaciones. Recuerde que se está dirigiendo a una organización y a las partes interesadas dentro de ella en lugar de a una sola persona. Tienes que encontrar el equilibrio adecuado para captar la atención de tus clientes potenciales sin que se desanimen. A nadie le gusta ser acosado por una persona de ventas!
#6: Medir & Compartir sus resultados
Una vez que su campaña ha estado funcionando durante 30 a 60 días, es el momento de medir y evaluar la eficacia de sus esfuerzos de marketing basado en cuentas. Haga algunas preguntas críticas como:
- ¿Demostró nuestro contenido personalizado ser atractivo? Si es así, ¿cómo?
- ¿Están estas cuentas comprometiéndose más con su marca?
- ¿Está ampliando el número de interesados conocidos dentro de estas organizaciones?
- ¿Ha movido alguno de estos clientes potenciales dirigidos hacia abajo en el embudo?
- ¿Generó algún ingreso a partir de estas campañas?
- ¿Qué podría hacer mejor en el futuro?
Si sus resultados no son tan grandes como predijo la primera vez, no se desanime. Lo mejor del marketing online es lo medibles que son los resultados, lo que te ayuda a ver exactamente dónde tienes que evolucionar y mejorar.
Por otro lado, puede que te des cuenta de que el ABM está dando grandes beneficios a tu negocio. Si es así, ¡sigue así!