Guía rápida y sucia para crear personas de marketing de contenidos procesables

Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó en 2015. Publicamos esta actualización porque las personas bien elaboradas son muy esenciales para el éxito del marketing de contenidos.

«¿Personas? Ya sé quién es mi audiencia, así que ¿realmente necesito crear un documento más que probablemente nadie utilizará?»

Como todos los profesionales del marketing de contenidos, probablemente estés escaso de tiempo y siempre busques recortar procesos innecesarios. Pero no debe pensar en las personas como una de esas herramientas bonitas que se abandonan tan pronto como se construyen. Tener personas documentadas, incluso en sus formas más simples, no sólo le ayudará a cristalizar sus ideas, sino que también servirá como una única versión de la verdad para todos los que crean contenido para su organización.

Si usted es como el 68% de los vendedores B2B y el 73% de los vendedores B2C que se centran en la construcción de audiencias como parte de sus estrategias de marketing de contenidos, permanezca atento. Estoy aquí para eliminar el estrés del desarrollo de personas – y ayudar a que sean tan útiles en la práctica como sea posible. Sigue leyendo para conocer los pasos esenciales para crear y aplicar personas de marketing de contenidos con más éxito.

El 68% de los profesionales del marketing B2B se centran en la construcción de audiencias como parte de sus estrategias de #contentmarketing. @cmicontent Click To Tweet

¿Qué son los personajes y por qué los necesitas?

Según la definición de Ardath Albee, un personaje es un boceto compuesto de un mercado objetivo basado en puntos comunes validados -no en suposiciones- que informa la estrategia de contenido para impulsar el compromiso productivo del comprador (es decir, ingresos).

Sin personas, sólo puedes adivinar qué contenido quiere tu audiencia, lo que significa que es más probable que vuelvas a crear contenido en torno a lo que mejor conoces (tus productos y empresa) en lugar de en torno a la información que tu audiencia está buscando activamente.

Sin #personas, sólo puedes adivinar qué contenido quiere tu audiencia. @joderama Click To Tweet

Además, puede que tú personalmente manejes esta información, pero ¿todos los que crean contenido en tu organización tienen esa misma visión de tu audiencia ideal? Documentar tus personas, aunque se haga rápidamente, es clave para que todos se centren en la misma audiencia.

Las personas accionables van más allá de los datos demográficos

Cuando piensas en tu audiencia, puede que primero pienses en términos demográficos empresariales. Naturalmente, quiere que sus personas incluyan los puntos de datos más relevantes (por ejemplo, tipo de negocio, cargo y función, ubicación geográfica). Sin embargo, aunque estos datos se utilizan principalmente para agrupar a los miembros de la audiencia por lo que tienen en común, los personajes permiten a los profesionales del marketing perfeccionar los diferenciadores clave que, una vez revelados, podrían dar una ventaja al contenido de su empresa. Incluso para los profesionales del marketing de contenidos con poco tiempo, cualquier cosa que pueda ayudarle a priorizar los datos más relevantes desde el punto de vista competitivo y estratégicamente alineados debe considerarse de valor incalculable.

Construcción de sus personas

El desarrollo de personas es un proceso personalizado, ya que está destinado a ayudar a su equipo a abordar sus desafíos y oportunidades de marketing únicos. Sin embargo, el siguiente marco de trabajo puede ayudarle a comenzar en el camino correcto:

Paso 1: Visualice a su cliente ideal.

Esta debe ser la persona a la que sus esfuerzos de contenido probablemente ayuden más. Para construir una imagen de quién es ella (o él), dale un nombre y rellena las características más críticas relevantes para tu negocio. Este esbozo de carácter servirá como base de su personaje.

• ¿Quién es? ¿Qué características demográficas la describen?
• ¿Cuál es su cargo y función?
• ¿En qué tipo de empresa/industria trabaja?
• ¿Cuánto tiempo lleva desempeñando esta función dentro de la organización?
• ¿Qué experiencia/pericia aporta a este papel?
• ¿Cómo se relaciona su trabajo con el de otras personas de su departamento y con el de otros departamentos de su organización?

Paso 2: Considere los objetivos específicos, las responsabilidades y los obstáculos que podría encontrar regularmente en el desempeño de su función.

Por ejemplo:

• ¿Qué objetivos necesita cumplir para tener éxito en su trabajo?
• ¿Qué desafíos la frustran más en su trabajo?
• ¿Qué carencias de necesidades podría estar buscando llenar o qué problemas específicos necesitaría resolver para aliviar alguna frustración?
• ¿Qué podría impedirle abordar esas carencias/problemas?

TIP: Una vez que tengas un esbozo básico de quién es tu personaje y cuáles son sus objetivos y retos más acuciantes, puede ser útil crear algunas instantáneas de un día en la vida – breves declaraciones que puedan ilustrar cómo es la vida en sus zapatos (de trabajo). En su presentación en la Conferencia de Contenido Inteligente 2016, Ardath explicó que estos escenarios pueden ayudarte a humanizar a tu personaje. Recomienda utilizar la voz de la persona en sus escenarios y hablar en un lenguaje sencillo para dar a tu equipo de contenidos una imagen relacionable de quién es y para qué podría estar buscando ayuda (como puedes ver en el ejemplo de Ardath):

Consejo de Persona: Crea instantáneas de un día en la vida para ilustrar cómo es en los zapatos del lector. @Ardath421 Click To Tweet



Paso 3: Caracterizar su papel en relación con el ciclo de compra de tu negocio.

Otra forma en la que los escenarios de un día en la vida pueden ser útiles es que proporcionan una visión más clara de las relaciones de tu persona con otros miembros del «comité de compra», es decir, las personas/equipos dentro de una organización que participan en la toma de decisiones de compra para la empresa.

Responder a preguntas como las siguientes puede ayudarle a centrarse en pistas importantes sobre la mejor manera de abordar las conversaciones de contenido con ella – y descubrir otros personajes de las partes interesadas a los que podría tener que dirigirse:

• ¿Cuán influyente es ella en el proceso de toma de decisiones de su empresa? ¿De dónde podría surgir el rechazo?
• ¿Quién más podría influir en sus decisiones (internas y externas)?
• ¿Necesita que otros firmen sus decisiones?
• ¿Cuánto ha avanzado en su proceso de consideración?
• ¿Qué preguntas es probable que haga para satisfacer sus criterios para realizar una compra?
• ¿Qué obstáculos podrían interponerse en su camino mientras busca satisfacer esos criterios?
• ¿Qué palabras clave es probable que utilice para buscar las respuestas que necesita para avanzar?

Paso 4: rellenar sus preferencias de comunicación personal.

Para obtener valor de sus personas, debe tomarse el tiempo para construirlas con suficiente profundidad y conocimiento para permitir a su equipo generar ideas y temas que resuenen. Tu persona no sólo debe incluir conocimientos funcionales relacionados con su trabajo, sino que también debe incluir detalles relacionados con sus preferencias personales de contenido – como los temas en los que ha mostrado interés, sus plataformas de contenido favoritas, formatos y canales sociales, etc. Por ejemplo:

Debes dedicar tiempo a construir personas con suficiente profundidad para que tu equipo pueda generar temas que resuenen. @joderama Click To Tweet

• ¿Cómo suele acceder al contenido?
  • ¿Hay formatos particulares hacia los que gravita?
  • ¿Prefiere acceder al contenido en línea, a través de un dispositivo móvil, o a través de otros canales/plataformas?
  • ¿Obtiene la mayor parte de su información durante las horas de trabajo o en casa?
• • ¿Cuánta información podría querer recibir y con qué frecuencia?
  • ¿Con qué frecuencia está expuesta a contenidos/información relevante mientras realiza su día típico?
  • ¿Con qué frecuencia se conecta a las redes sociales? ¿Cuáles?
  • ¿Ha mostrado una preferencia por los boletines o actualizaciones semanales frente a los diarios?
  • ¿Quién/qué influye en su consumo de contenidos?
    • ¿De quién es el consejo en el que más confía o busca a la hora de relacionarse con los contenidos (por ejemplo, analistas de la industria, proveedores, líderes de pensamiento, amigos, colegas)?
    • ¿Existen eventos internos o externos que puedan desencadenar variaciones en su patrón de consumo de contenido?

  • Las respuestas a preguntas como estas pueden ayudarte a identificar posibles ideas de contenido que tengan más probabilidades de captar su atención o acercarla a realizar una compra.

    Paso 5: mapea tus insights con tus objetivos estratégicos.

    Después de haber reunido toda la información para construir su persona, Ardath sugiere reunirla en un escenario de compromiso, lo que ayudará a su equipo de contenido a desarrollar ideas de contenido y activos que se alinean con las necesidades de su persona.

    Para construir un escenario de muestra, como el que comparte a continuación, Ardath dice que piense en los cuadros azules como preguntas, vacilaciones, dudas o preocupaciones que su persona podría tener. Los enunciados blancos son las respuestas que tu contenido proporcionaría.

    

    Plantilla de persona modelo

    Recuerda, es fundamental documentar tu persona y compartirla con todos los miembros de tu equipo para que entiendan a quién están tratando de atraer. Además, para ayudar a mantener a su miembro de la audiencia ideal en la mente todo el tiempo, considere la posibilidad de imprimir el personaje y colocarlo en un lugar visible o subirlo a la intranet de su empresa o centro de comunicación para que cualquier persona que lo necesite pueda acceder fácilmente a él.

    Comparte tus #personas detalladas documentadas con todos en tu equipo de contenido, dice @joderama. Click To Tweet

    Como mencioné, el desarrollo de personas es un proceso personalizado, por lo que no hay una forma única de construirlo. Sin embargo, la siguiente plantilla -que sigue el marco descrito anteriormente- puede utilizarse como punto de partida. Rellene las secciones que sean más relevantes para su negocio; y no olvide dar un nombre a su personaje y añadir una foto suya, lo que ayudará a verla como una persona real y no sólo como una construcción abstracta de marketing.

    

    Datos precisos de los clientes para sus personas

    Es posible que no tenga a mano la información que necesita para crear su persona. Afortunadamente, hay muchas maneras de reunir información detallada sobre los intereses, las motivaciones, las preferencias de contenido y los comportamientos de compra típicos de sus compradores, incluyendo:

    • Consultar con su equipo de ventas – Al reunir información sobre la audiencia, Ardath dice que entrevistar a sus vendedores y extraer sus datos de CRM existentes debe ser su primer paso. Estos miembros del equipo están en primera línea de las interacciones con los clientes, por lo que es probable que tengan mucha información que puedan compartir. También te ayuda a alinear tus personas con las personas con las que el equipo de ventas está más interesado en interactuar.

    Al recopilar ideas, entrevista a los vendedores & mina los datos de CRM existentes, dice @Ardath421. #personas Click To Tweet

    • Entrevistar a tu personal de soporte – Como señala Kane Jamison, tu equipo de soporte al cliente también sabe mucho sobre las razones por las que los compradores (y los prospectos) contactan con tu empresa. Tener una conversación rápida con este equipo puede darle una visión diferente de las luchas de la vida real que los prospectos y los clientes actuales están encontrando, lo que puede desencadenar nuevas ideas para el contenido que podría abordarlas. Echa un vistazo al post de Kane para ver una lista de preguntas que puedes hacer para aprovechar la base de conocimientos de tu equipo de soporte.

    Aprovecha la base de conocimientos de tu equipo de soporte al cliente para despertar nuevas ideas de contenido. @KaneJamison Click To Tweet

    • Entrevistas individuales con los clientes – Nada supera la capacidad de obtener información directamente de los clientes actuales, ya que son capaces de proporcionar muchos más detalles sobre sus necesidades y preferencias de contenido que los que puede recopilar a través de los datos de perfil, los análisis, las conversaciones de terceros o los formularios estandarizados.
    • Investigación externa – Si bien es importante consultar sus recursos internos y participar directamente con los clientes, los datos recopilados a través de estos métodos a menudo pueden ser subjetivos, situacionales o coloreados por el sesgo de la entrevista. Para mejorar y validar sus hallazgos, resulta útil indagar un poco en las fuentes de información disponibles públicamente -como los perfiles de LinkedIn, los blogs del sector y los perfiles de las redes sociales de las personas influyentes del sector- que no es probable que estén influenciadas por su agenda empresarial.
    • Pruebas de rendimiento – La evaluación comparativa de su contenido existente mediante técnicas como las pruebas de división o a través de un método científico puede proporcionar una prueba cuantitativa de que las suposiciones iniciales utilizadas para construir sus personajes van por buen camino.
    • Perfilado progresivo – Esta técnica utiliza herramientas de automatización, formularios inteligentes para clientes potenciales y preguntas dirigidas para recopilar información de la audiencia que se vuelve más detallada con el tiempo, lo que puede utilizarse para confirmar la exactitud de tu caracterización y profundizar en tu comprensión de sus necesidades de contenido.
    • Análisis de los patrones actuales de consumo de contenidos: los datos de Analytics, como las visitas a la página, el tiempo en el sitio, las descargas, las tasas de apertura de boletines y las tasas de rebote, también pueden revelar importantes conocimientos sobre dónde pueden estar las principales necesidades e intereses de su audiencia.
    • Análisis de sentimientos: las herramientas de escucha social son cada vez mejores a la hora de evaluar los estados emocionales de los consumidores para contextualizar la charla social de una manera que sea relevante para su negocio.

    Otras cosas que debe saber sobre las personas

    Las personas deben actualizarse: Una vez que haya construido su núcleo de personas, es probable que se refiera a ellas con frecuencia, durante años. El problema con esto, sin embargo, es que usted puede confiar en la información mucho después de que haya perdido su relevancia. Por esta razón, debes revisar tus personas de forma regular y actualizarlas según sea necesario para asegurarte de que siguen alineadas con tus objetivos de negocio actuales y la estrategia de marketing de contenidos, así como para reflejar cualquier oportunidad que haya surgido.

    Revisa las #personas de forma regular & actualízalas según sea necesario para que estén alineadas con los objetivos. @Ardath421 Click To Tweet

    Los #personas deben ser compartidos con otros departamentos: Aunque el desarrollo de personas es principalmente un ejercicio de marketing, asegúrate de documentar y compartir esta información con otros equipos de tu organización. En particular, vale la pena compartir sus personas con su equipo de ventas, así como con cualquier nueva contratación en su empresa – las personas pueden ayudarles a familiarizarse con sus clientes y prospectos en un nivel más profundo. Y recuerde que, en la era de las redes sociales, cualquier persona de su organización podría relacionarse con posibles clientes y prospectos, por lo que es útil que todos en su organización trabajen con la misma información.

    TIP: Considere la posibilidad de crear dos versiones de la misma persona – una versión detallada para los creadores de contenido y los vendedores, y una versión más corta para el resto de la organización.

    Conclusión

    El marketing de contenidos funciona mejor cuando usted entiende – y escribe específicamente para – los miembros de su audiencia. Un buyer persona meticulosamente elaborado puede ayudarte a identificar sus intereses y motivaciones, a comunicarte con ellos en sus propios términos y a tenerlos presentes en cada paso de tu proceso de marketing de contenidos.

    ¿Tienes más consejos para desarrollar y trabajar con buyer persona? Nos encantaría que los compartieras en los comentarios.

    Los buyer personas son una gran manera de estar al tanto de una estrategia de marketing de contenidos exitosa. ¿Otra forma? Suscríbete al boletín de noticias diario o semanal de CMI.

    Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    Nota del editor: Este post ha sido actualizado porque los personajes bien elaborados son tan esenciales para el éxito del marketing de contenidos.