Muchos productores no venden productos o servicios directamente a los consumidores y, en su lugar, utilizan intermediarios de marketing para ejecutar una serie de funciones necesarias para hacer llegar el producto al usuario final. Estos intermediarios, como los intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes y corredores), los distribuidores o los intermediarios financieros, suelen contraer compromisos a largo plazo con el productor y constituyen lo que se conoce como el canal de comercialización, o el canal de distribución. Los fabricantes utilizan las materias primas para producir productos acabados, que a su vez pueden ser enviados directamente al minorista o, con menos frecuencia, al consumidor. Sin embargo, por regla general, los productos acabados pasan del fabricante a uno o varios mayoristas antes de llegar al minorista y, finalmente, al consumidor. Cada parte del canal de distribución suele adquirir la posesión legal de los bienes durante su transferencia física, pero no siempre es así. Por ejemplo, en la venta en consignación, el productor conserva la plena propiedad legal aunque la mercancía esté en manos del mayorista o del minorista, es decir, hasta que la mercancía llega al usuario o consumidor final.
Los canales de distribución tienden a ser más directos -es decir, más cortos y sencillos- en los países menos industrializados. Sin embargo, hay notables excepciones. Por ejemplo, la Junta del Cacao de Ghana recoge los granos de cacao en ese país y autoriza a las empresas comerciales a procesar el producto. En otras naciones de África Occidental se utilizan procesos de comercialización similares. Debido al gran número de pequeños productores, estos agentes operan a través de intermediarios que, a su vez, reclutan subcompradores para encontrar corredores que transporten los productos desde zonas remotas. La organización de la comercialización en Japón se caracterizaba, hasta finales del siglo XX, por los largos y complejos canales de distribución y la variedad de mayoristas. Era posible que un producto pasara por un mínimo de cinco mayoristas distintos antes de llegar a un minorista.
Las empresas disponen de una amplia gama de canales de distribución, y estructurar el canal adecuado puede ser una de las decisiones de marketing más críticas de la empresa. Las empresas pueden vender los productos directamente al cliente final, como es el caso de la mayoría de los bienes de equipo industriales. O pueden utilizar uno o varios intermediarios para hacer llegar sus productos al usuario final. El diseño y la estructura de los canales de marketing de consumo y de los canales de marketing industrial pueden ser bastante similares o variar ampliamente.
El diseño del canal se basa en el nivel de servicio deseado por el consumidor final. Hay cinco componentes de servicio primarios que facilitan al comercializador la comprensión del qué, dónde, por qué, cuándo y cómo los clientes objetivo compran determinados productos. Las variables de servicio son la cantidad o el tamaño del lote (el número de unidades que un cliente adquiere en una ocasión determinada), el tiempo de espera (el tiempo que los clientes están dispuestos a esperar para recibir la mercancía), la proximidad o la conveniencia espacial (la accesibilidad del producto), la variedad del producto (la amplitud del surtido de la oferta de productos) y el respaldo del servicio (servicios complementarios como la entrega o la instalación proporcionados por el canal). Es esencial que el diseñador del canal de comercialización -normalmente el fabricante- reconozca el nivel de cada punto de servicio que desea el cliente objetivo. Un mismo fabricante puede dar servicio a varios grupos de clientes objetivo a través de canales distintos y, por tanto, cada conjunto de resultados de servicio para estos grupos podría variar. Un grupo de clientes objetivo puede querer niveles elevados de servicio (es decir, entrega rápida, alta disponibilidad de productos, gran surtido de productos e instalación). Su demanda de un servicio tan elevado se traduce en mayores costes para el canal y mayores precios para los clientes.
Funciones y flujos del canal
Para ofrecer el nivel óptimo de resultados de servicio a sus consumidores objetivo, los fabricantes están dispuestos a asignar algunas de sus tareas, o flujos de comercialización, a los intermediarios. Como cualquier canal de comercialización traslada los bienes de los productores a los consumidores, los intermediarios de comercialización realizan, o participan en, una serie de flujos de comercialización, o actividades. Los flujos de comercialización típicos, enumerados en la secuencia habitual en la que surgen, son la recopilación y distribución de información de investigación de marketing (información), el desarrollo y la difusión de comunicaciones persuasivas (promoción), el acuerdo sobre las condiciones de transferencia de la propiedad o la posesión (negociación), las intenciones de compra (pedido), la adquisición y asignación de fondos (financiación), la asunción de riesgos (asunción de riesgos), el almacenamiento y el movimiento del producto (posesión física), el pago de los compradores a los vendedores (pago) y la transferencia de la propiedad (título).
Cada uno de estos flujos debe ser realizado por un intermediario de la comercialización para que cualquier canal haga llegar la mercancía al consumidor final. Por lo tanto, cada productor debe decidir quién realizará cada una de estas funciones para entregar los niveles de producción de servicios que los consumidores finales desean. Los productores delegan estos flujos por diversas razones. En primer lugar, pueden carecer de recursos financieros para realizar ellos mismos las actividades de intermediación. En segundo lugar, muchos productores pueden obtener un mayor rendimiento de su capital invirtiendo los beneficios en su actividad principal en lugar de en la distribución de sus productos. Por último, los intermediarios ofrecen una eficiencia superior a la hora de hacer que los bienes y servicios estén ampliamente disponibles y sean accesibles para los usuarios finales. Por ejemplo, en los mercados de ultramar puede ser difícil para un exportador establecer contacto con los usuarios finales, por lo que debe emplear diversos tipos de agentes. Dado que un intermediario suele centrarse en sólo un pequeño puñado de tareas especializadas dentro del canal de comercialización, cada intermediario, a través de la especialización, la experiencia o la escala de operación, puede ofrecer a un productor mayores beneficios de distribución.
Gestión de los sistemas de canales
Aunque los intermediarios pueden ofrecer una mayor economía de distribución a los productores, conseguir la cooperación de estos intermediarios puede ser problemático. Hay que motivar y estimular continuamente a los intermediarios para que rindan al máximo nivel. Para conseguir ese alto nivel de rendimiento, los fabricantes necesitan algún tipo de influencia. Los investigadores han distinguido cinco bases de poder: coercitivo (amenazas si los intermediarios no cumplen), recompensa (beneficios adicionales por el cumplimiento), legítimo (poder por posición-rango o contrato), experto (conocimiento especial) y referente (el fabricante es muy respetado por los intermediarios).
A medida que surgen nuevas instituciones o los productos entran en diferentes fases del ciclo de vida, los canales de distribución cambian y evolucionan. Con este tipo de cambios, por muy bien que se diseñe y gestione el canal, el conflicto es inevitable. A menudo este conflicto se desarrolla porque los intereses de las empresas independientes no coinciden. Por ejemplo, los franquiciadores, al recibir un porcentaje de las ventas, suelen querer que sus franquiciados maximicen las ventas, mientras que los franquiciados quieren maximizar sus beneficios, no las ventas. El conflicto que surge puede ser de naturaleza vertical, horizontal o multicanal. Cuando la Ford Motor Company entra en conflicto con sus concesionarios, se trata de un conflicto de canal vertical. El conflicto de canal horizontal se produce cuando un franquiciado de una ciudad vecina considera que otro franquiciado ha invadido su territorio. Por último, el conflicto multicanal se produce cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que compiten entre sí en la venta al mismo mercado. Por ejemplo, un gran fabricante de neumáticos puede empezar a vender sus neumáticos a través de los distribuidores de masas, para consternación de sus distribuidores de neumáticos independientes.
Mayoristas
La venta al por mayor incluye todas las actividades necesarias para vender bienes o servicios a otras empresas, ya sea para su reventa o para su uso comercial, normalmente en cantidades a granel y a precios inferiores a los de la venta al por menor. Los mayoristas, también llamados distribuidores, son comerciantes independientes que operan cualquier número de establecimientos de venta al por mayor. Los mayoristas suelen clasificarse en uno de estos tres grupos: mayoristas comerciales, corredores y agentes, y sucursales y oficinas de fabricantes y minoristas.
Mayoristas comerciales
Los mayoristas comerciales, también conocidos como intermediarios, distribuidores o empresas de suministro, son organizaciones de propiedad y gestión independientes que adquieren la propiedad de los bienes que manejan. Hay dos tipos de mayoristas comerciales: de servicio completo y de servicio limitado.
Mayoristas de servicio completo
Los mayoristas de servicio completo suelen manejar mayores volúmenes de ventas; pueden realizar una amplia gama de servicios para sus clientes, como el almacenamiento de inventarios, la gestión de almacenes, el suministro de crédito, el empleo de vendedores para ayudar a los clientes y la entrega de mercancías a los clientes. Los mayoristas de línea general transportan una amplia variedad de mercancías, como comestibles; los mayoristas de especialidad, en cambio, se ocupan de una línea estrecha de mercancías, como café y té o mariscos.
Mayoristas de servicio limitado
Los mayoristas de servicio limitado, que ofrecen menos servicios a sus clientes y proveedores, surgieron para reducir los costes del servicio. Existen varios tipos de mayoristas de servicios limitados. Los mayoristas de «cash-and-carry» suelen manejar una línea limitada de mercancías de alta rotación, vendiendo a los pequeños minoristas sólo en efectivo y sin entregar las mercancías. Los mayoristas de camiones o jobbers venden y entregan directamente desde sus vehículos, a menudo por dinero en efectivo. Llevan una línea limitada de productos semiperecederos, como leche, pan y aperitivos. Los transportistas no tienen inventario ni manejan la mercancía. Operan principalmente en industrias a granel, como la madera, el carbón y la maquinaria pesada, y reciben pedidos pero hacen que los fabricantes envíen la mercancía directamente a los consumidores finales. Los comerciantes de estanterías, que manejan líneas no alimentarias como artículos para el hogar o bienes personales, atienden principalmente a los minoristas de farmacia y de comestibles. Los comerciantes de estanterías suelen realizar funciones como la entrega, las estanterías, el apilamiento de existencias y la financiación. Las cooperativas de productores -propiedad de sus miembros, que son agricultores- reúnen los productos agrícolas para venderlos en los mercados locales y se reparten los beneficios al final del año.
En los países menos desarrollados, los mayoristas son a menudo el único o principal medio de comercio; son los principales elementos de los sistemas de distribución de muchos países de América Latina, Asia oriental y África. En estos países, las actividades comerciales de los mayoristas pueden ampliarse para incluir la fabricación y la venta al por menor, o pueden ramificarse en empresas no relacionadas con la distribución, como el sector inmobiliario, las finanzas o el transporte. Hasta finales de los años 50, Japón estaba dominado por la venta al por mayor. Incluso los fabricantes y minoristas relativamente grandes dependían principalmente de los mayoristas como intermediarios. Sin embargo, a finales del siglo XX, los mayoristas japoneses perdieron importancia. Sin embargo, incluso en los países más industrializados, los mayoristas siguen siendo esenciales para las operaciones de un número significativo de pequeños minoristas.