¿Qué es el marketing emocional?
El marketing emocional se refiere a los esfuerzos de marketing y publicidad que utilizan principalmente la emoción para hacer que su audiencia note, recuerde, comparta y compre. El marketing emocional suele aprovechar una emoción singular, como la felicidad, la tristeza, la ira o el miedo, para provocar una respuesta del consumidor.
Antes de profundizar en por qué el marketing emocional es eficaz y cómo incorporarlo a sus esfuerzos de marketing, hablemos primero de las emociones.
Tómese un momento y piense qué emoción está sintiendo en este momento. Recuerda que las emociones no son exactamente lo que siente tu cuerpo. Son más bien descriptivas de tu estado de ánimo.
Ahora mismo, son las 8:30 de la mañana mientras escribo esto. Estoy tentada a decir que mi emoción es el cansancio… pero el cansancio no es exactamente una emoción. En su lugar, diré que estoy ligeramente molesto porque estoy cansado, pero también estoy emocionado porque tengo un gran día por delante.
Además, ¿te has dado cuenta de que las emociones que he elegido no caen precisamente en las cuatro emociones básicas de felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y enfado/disgusto?
El enfado podría agruparse dentro de la ira, y la excitación podría considerarse felicidad… pero sus definiciones no son exactamente las mismas.
Eso es porque las emociones son como los colores. Hay algunos conceptos definidos, pero en su mayor parte, las emociones existen en un espectro. Un pequeño cambio en el espectro puede llevar a un tipo diferente de felicidad, un tipo diferente de tristeza y un tipo diferente de enfado… algo así como que el color verde tiene infinitas tonalidades.
La «rueda de las emociones» de Robert Plutchik ilustra algunos de estos espectros emocionales -usando colores, nada menos.
Me he tomado un segundo para explicar las emociones porque importa exactamente qué emoción incluyes en tu marketing.
Dependiendo de tu producto, industria y audiencia, no siempre puedes apuntar a la «felicidad» general. Al igual que con sus objetivos de marketing, debe profundizar y definir con precisión qué sentimiento pretende provocar. Esto influirá en los detalles de su marketing -su redacción, medios de comunicación, opciones gráficas, etc.- y ayudará a que sea lo más eficaz posible.
Por qué funciona el marketing emocional
La gente siente. Por mucho que deseemos no hacerlo, digamos después de un desamor o durante una película de miedo, no podemos evitar experimentar emociones. Está en nuestra naturaleza.
Esta es una de las razones por las que el marketing emocional simplemente funciona. Aquí tienes otras.
El marketing emocional causa una gran primera impresión.
Según tú, ¿qué es lo que causa una gran primera impresión? Cuando conoces a alguien nuevo, ¿qué es lo que destaca?
Piensa ahora en un nuevo negocio. Si estuviera entre dos anuncios -uno que simplemente hablara de productos, y otro que le hiciera reír o llorar- ¿cuál le «impresionaría»? El segundo, ¿no?
La primera impresión se forma en cuestión de segundos. Lo mismo ocurre con la primera impresión de un producto o marca, y el marketing emocional puede ayudar a dar forma a esa impresión… y ayudar a que esa marca o producto destaque en tu mente.
El marketing emocional ayuda a la gente a decidir con el corazón.
Piensa en tu última compra importante.
Cuando llegó el momento, ¿cómo decidiste qué opción comprar? Mejor aún, ¿qué te hizo finalmente pulsar «comprar»? (Porque, seamos realistas, probablemente compraste algo por Internet)
Seguro que comparaste precios y dedicaste tiempo a leer sobre cada producto, pero cuando llegó el momento de tomar una decisión, apuesto a que te apoyaste en tu corazón por encima de tu cabeza.
Supongo que una emoción que sentiste, o quisiste sentir, te ayudó a empujar en la dirección correcta. El marketing de Dove es un gran ejemplo de esto. Sus anuncios inclusivos y realistas se centran en asegurar que todas las mujeres se sientan bellas, haciendo que su producto parezca una fuente de muchas emociones: aceptación, serenidad, optimismo, amor propio.
Los estudios demuestran que la gente se basa en las emociones, más que en la información, para tomar decisiones. Las respuestas emocionales al marketing influyen realmente en la intención y decisión de compra de una persona más que el contenido de un anuncio o material de marketing.
De 1.400 campañas publicitarias de éxito, las que tenían un contenido puramente emocional obtuvieron unos resultados dos veces mejores (31% frente al 16%) que las que sólo tenían un contenido racional.
El marketing emocional ayuda a las personas a decidir con el corazón, que en realidad tiene más influencia en la compra que la mente.
El marketing emocional inspira a la gente a actuar.
Si bien el marketing emocional es una poderosa herramienta para provocar una o dos compras, las emociones también fomentan otras actividades que pueden ayudar a hacer crecer tu negocio y tu marca.
Aquí tienes un desglose de esa actividad por emoción:
- La felicidad nos hace compartir… y compartir conduce a un mayor conocimiento de la marca. Si las malas noticias venden, las buenas viajan rápido. Los estudios demuestran que las buenas noticias y el contenido positivo se difunden más rápido en las redes sociales que cualquier otro tipo de contenido. Este fenómeno no es muy diferente a la «sonrisa social» en la infancia, cuando los bebés corresponden a una sonrisa. Cuando alguien está feliz, tendemos a reflejar esa emoción, lo que nos lleva a compartir cualquier contenido que nos haya hecho sonreír en primer lugar
- La tristeza nos hace empatizar y conectar… y la empatía lleva a aumentar las donaciones. Un estudio de 2007 reveló que los sentimientos de empatía conducen al altruismo y a la motivación para actuar en favor de los demás. No es de extrañar que organizaciones como la ASPCA presenten fotos tristes y una canción conmovedora mientras piden donaciones. Los sentimientos de tristeza nos inspiran a actuar y ayudar a la gente, lo que normalmente se manifiesta en donaciones fiscales.
- La sorpresa y el miedo nos hacen aferrarnos a lo que es cómodo… y abrazar lo que es cómodo conduce a una mayor lealtad a la marca. Los profesionales del marketing suelen tener miedo de aprovechar el miedo en sus anuncios, por temor (literalmente) a que los consumidores asocien sentimientos negativos con su marca. Pero lo cierto es lo contrario. Los estudios demuestran que provocar miedo permite que tu marca sea vista como la única cosa buena en un mundo oscuro, lo que significa que tus consumidores se apoyarán más en ti cuando las cosas empeoren.
- La ira y la pasión nos hacen ser tercos… y la terquedad conduce a un contenido viral y a seguidores leales. Piensa en ese vídeo de Facebook sobre una tragedia local o un tema político que tiene toneladas de likes y miles de comentarios más. Al igual que la felicidad, las emociones fuertes como la ira y la pasión inspiran a la gente a compartir contenidos. Los estudios demuestran que la producción de contenidos que provocan ira y ansiedad a propósito conducirá a la viralidad y al aumento de las visitas.
Ahora que sabes por qué funciona el marketing emocional, vamos a hablar de cómo puedes incorporarlo a tus esfuerzos actuales… o tal vez a una nueva campaña.
Estrategias de marketing emocional
Hay una gran variedad de maneras de comercializar tu negocio utilizando la emoción. Las siguientes estrategias se pueden combinar y utilizar para evocar todo tipo de emociones. Sin embargo, te animamos a que empieces por la primera, ya que las emociones específicas a las que te dirijas dependerán de a quién te dirijas.
Primero, conoce a tu audiencia.
Este es un paso crucial antes de hacer cualquier tipo de marketing, y mucho menos marketing emocional. Si no conoces a tu audiencia, ¿cómo vas a saber a qué tipo de contenido van a responder mejor? ¿Cómo va a saber a qué emoción dirigirse para obtener la mejor y más valiosa respuesta tanto para ellos como para usted?
Antes de decidir qué emoción va a incorporar a su marketing, lleve a cabo una seria investigación del público objetivo. Al igual que con cualquier esfuerzo de marketing, querrá provocar una emoción que resuene con sus puntos de dolor o sus deseos y sueños generales. Investigar a tu audiencia te ayudará a tomar decisiones de marketing y te ahorrará un tiempo y unos recursos muy valiosos.
Usa estas plantillas de personas para saber a quién te diriges.
Lidera con el color.
Puede parecer una estrategia sencilla, pero tiene más influencia de la que crees. Como he explicado anteriormente, el color y la emoción están estrechamente ligados… en más de un sentido.
El color realmente juega un papel importante en la evocación de la emoción. Alguna vez has entrado en una habitación e inmediatamente (e inexplicablemente) has sentido algún tipo de emoción? Esto se llama psicología del color, y una gran variedad de empresas y organizaciones lo utilizan. Los terapeutas pintan sus consultas para calmar a sus pacientes, los equipos de fútbol eligen los colores de las camisetas que emocionan a sus jugadores y al público, y los productores de cine diseñan la combinación de colores de los carteles y los trailers que provocan sentimientos de miedo o sorpresa.
Lo mismo ocurre con las marcas. Considere el rojo de Coca-Cola o el verde de Starbucks. El color rojo evoca sentimientos fuertes como el amor, la emoción y la alegría (así como la ira y la advertencia). En el caso de Coca-Cola, el rojo retrata una energía positiva y amistosa.
Por otro lado, el color verde se asocia a menudo con la armonía, el equilibrio, la naturaleza, el crecimiento y la salud – todos los componentes de la marca Starbucks y el movimiento «verde».
Aquí tienes otras emociones asociadas a los colores:
Fuente: Color Wheel Pro
Cuenta una historia.
Contar una historia es una forma segura de conectar con tu audiencia. Ya sea a través de la tristeza, la ira, la pasión o la emoción, las historias son fácilmente relacionables y compartibles, independientemente de la composición de su audiencia.
Proctor & El anuncio de Gamble titulado «Gracias mamá» se emitió antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014. En él aparecen muchos deportistas olímpicos famosos y las historias de cómo sus madres les apoyaron a lo largo de sus carreras deportivas. Dado que las madres son una gran parte del público objetivo de P&G, el anuncio está perfectamente posicionado tanto para contar una historia resonante como para comercializar sus productos.
Otra pieza conmovedora de marketing emocional es el anuncio de MetLife «Mi padre es un mentiroso». Narra la vida de una niña y su padre, que intenta conseguir una vida mejor para cuidar de su familia. El anuncio se cierra con el eslogan «El futuro de un niño merece todos los sacrificios», lo que hace que el anuncio conecte con el público objetivo de MetLife: padres y familias que harían cualquier cosa por mantener a sus hijos.
Crear un movimiento o una comunidad.
Utilizar el marketing emocional para establecer un movimiento o una comunidad en torno a tu marca aprovecha unos cuantos desencadenantes psicológicos diferentes. El efecto de atracción que crea mantiene a la gente intrigada por lo que hace la multitud. Además, los sentimientos de camaradería, aceptación y emoción pueden crear un sentimiento de lealtad a su marca.
TOMS hace un gran trabajo de elaboración de este sentido de comunidad. Cuando compras un par de TOMS, no sólo ayudas a alguien que lo necesita, sino que también te unes a la comunidad TOMS. Ahora perteneces a ella. Los responsables de marketing de TOMS potencian esta comunidad promoviendo actividades como «Un día sin zapatos» y animando a sus clientes a utilizar hashtags cuando comparten imágenes.
Fuente: TOMS Marketing Strategies
Inspirar lo imposible.
La inspiración no es del todo una emoción, pero el proceso de sentirse inspirado definitivamente hace aflorar muchas emociones: euforia, alegría, emoción, esperanza… sólo por nombrar algunas. Las campañas de aspiración son poderosas porque se basan en un sueño, un objetivo o una visión que su público anhela alcanzar. Para dirigirse con éxito a la aspiración como enfoque de marketing, las empresas deben entender cómo su producto ayuda a sus consumidores a alcanzar esos elevados sueños y deseos.
Red Bull ejecuta bien este enfoque a través de su campaña «Red Bull Gives You Wings». Sus anuncios muestran momentos intensos en los que atletas reales alcanzan sus metas y sueños. Estos anuncios también asocian a Red Bull con sentimientos de euforia, emoción y esperanza de que, algún día, tú también puedas alcanzar tus sueños.
Proyectar una imagen ideal.
Mientras que algunos anuncios aprovechan lo que estamos sintiendo actualmente, otros provocan emociones que nos gustaría sentir. Ese es el objetivo de proyectar una imagen ideal a través de tu marketing. El gran marketing explica cómo un determinado producto o servicio puede resolver un problema acuciante. El gran marketing emocional utiliza la emoción para convencer a los consumidores de que su producto no sólo es la solución adecuada, sino que también pueden sentirse bien utilizándolo.
Marcas como Old Spice utilizan la «imagen ideal» en su beneficio cuando comercializan sus productos de higiene. Su icónico «The Man Your Man Could Smell Like» (El hombre al que tu hombre podría oler) utiliza el humor para insinuar que tú (o tu hombre, señoras) podría ser tan guapo, consumado y suave como el actor del anuncio… todo ello comprando y utilizando el producto Old Spice.
Cómo medir el marketing emocional
El marketing emocional debe medirse como cualquier otro esfuerzo de marketing … excepto que usted está midiendo la respuesta emocional en sí. Si tiene curiosidad por saber cómo responde su audiencia a sus anuncios (fuera de un clic, una suscripción o una compra), es posible que tenga que hacer un pequeño análisis manual.
Para obtener una lectura de la reacción de su audiencia, considere la posibilidad de realizar encuestas o proporcionar un espacio para comentarios durante el lanzamiento de su campaña inicial. Este enfoque abierto y cuantitativo dejará espacio para las reacciones honestas y en tiempo real de la audiencia y le dará ideas sobre dónde puede mejorar. Otro método para analizar manualmente los comentarios de la audiencia es la celebración de un grupo de discusión.
Para saber más sobre la investigación de mercado, lee nuestra guía aquí.
Otra forma de medir la respuesta emocional de tu audiencia a tu marketing es descifrar cómo sus emociones se manifiestan como acciones. Como he referido antes, la felicidad suele llevar a compartir, la tristeza a dar, el miedo a la fidelidad y la ira a la viralidad. Dependiendo de la emoción provocada a través de su marketing, puede esperar ver un aumento de la actividad en torno a una (o más de una) de estas actividades.
Por ejemplo, si lanza un vídeo promocional corto que se centra en la felicidad, la alegría y la emoción, vigile cómo responden sus seguidores de las redes sociales. Si comparten el vídeo con otros, es probable que esté cumpliendo su función de poner una sonrisa en la cara de alguien. Por otro lado, un enfoque centrado en el miedo podría conducir a un mayor número de suscriptores de correo electrónico o de seguidores en las redes sociales, ya que su público establece la lealtad con su marca.
Hacia usted
Transmitir emociones en su marketing y publicidad es una forma segura de atraer, resonar y animar a su público a actuar. Piensa en el marketing emocional como el arma secreta que no sabías que tenías.
Para poner con éxito la emoción en tu marketing, todo lo que tienes que hacer es conocer a tu audiencia y saber qué emociones resonarían más. Alinee estos con sus objetivos generales de marketing, y sus esfuerzos de marketing emocional serán algunos de sus más eficaces.
Publicado originalmente Aug 20, 2018 6:30:00 AM, actualizado May 08 2020
Temas:
La emoción en el marketing
