ADVERTISEMENTS:
Los elementos de la mezcla promocional también se denominan herramientas, medios o componentes. Básicamente, hay cinco elementos involucrados en la mezcla promocional. Algunos autores han considerado también más elementos. Sin embargo, consideraremos cinco elementos como se muestra en la Figura 1.
1. La publicidad:
La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado. Es una forma de comunicación de masas. Es la herramienta más popular y ampliamente practicada de promoción del mercado. La mayor parte del presupuesto de promoción se destina a la publicidad. Para anunciar el producto se utilizan diversos medios publicitarios: televisión, radio, periódicos, revistas, medios exteriores, etc.
Publicidad:
i. La publicidad es una comunicación no personal o masiva. No es posible el contacto personal.
ii. Es una forma de comunicación pagada.
iii. Es una comunicación unidireccional.
ADVERTISEMENTS:
iv. Entidad/empresa patrocinadora o persona identificable da la publicidad.
v. Es una opción costosa para promocionar las ventas.
vi. Se puede reproducir con frecuencia según las necesidades.
vii. El coste por contacto es el más bajo.
ADVERTISEMENTS:
viii. Se pueden utilizar diversos medios audiovisuales, impresos y exteriores con fines publicitarios.
ix. Es una herramienta de promoción de mercado muy utilizada y muy popular.
2. Promoción de ventas:
La promoción de ventas abarca aquellas actividades de marketing distintas de la publicidad, la propaganda y la venta personal que estimulan la compra del consumidor y la eficacia del distribuidor. La promoción de ventas implica principalmente incentivos a corto plazo y no rutinarios, ofrecidos tanto a los concesionarios como a los consumidores. Los métodos populares utilizados para la promoción de ventas son la demostración, la feria, la exposición, la oferta de intercambio, el descuento estacional, el servicio gratuito, los regalos, los concursos, etc.
Las características de la promoción de ventas son las siguientes:
ADVERTISEMENTS:
i. El propósito principal de la promoción de ventas es inducir a los clientes para la compra inmediata o la eficacia del distribuidor o ambos.
ii. El uso excesivo de la promoción de ventas puede afectar negativamente a las ventas y a la reputación de una empresa.
iii. Se toma como complemento a la publicidad y a los esfuerzos de venta personal.
iv. Implica todos los esfuerzos promocionales distintos de la publicidad, la venta personal y la propaganda.
Incentivos:
vi. Implica esfuerzos de venta no rutinarios.
3. Venta personal:
La venta personal incluye la comunicación y presentación personal cara a cara con los prospectos (clientes potenciales y reales) con el propósito de vender los productos. Implica la conversación personal y la presentación de los productos con los clientes. Se considera una herramienta muy eficaz y costosa de promoción en el mercado.
Las características del personal se enumeran a continuación:
ADVERTISEMENTS:
i. La venta personal es una presentación oral, cara a cara y personal con los consumidores.
ii. El propósito básico es promocionar productos o aumentar las ventas.
iii. Implica una comunicación bidireccional.
iv. Se puede medir la retroalimentación inmediata.
ADVERTISEMENTS:
v. Es una habilidad de los vendedores para persuadir o influir en los compradores.
vi. Es una forma más flexible de comunicación con el mercado.
vii. El coste por contacto es mayor que el de la publicidad.
viii. Implica enseñar, educar y ayudar a la gente a comprar.
4. Publicidad:
La publicidad es también una forma de comunicación masiva. No es una forma pagada de comunicación de masas que consiste en obtener una respuesta favorable de los compradores mediante la colocación de noticias comercialmente significativas en los medios de comunicación de masas. William J. Stanton define: «La publicidad es cualquier comunicación promocional relativa a una organización y/o sus productos en la que el mensaje no es pagado por la organización que se beneficia de él».
Es la forma tradicional de relaciones públicas. La publicidad no es pagada por la organización. La publicidad proviene de reporteros, columnistas y periodistas. Se puede considerar como una parte de las relaciones públicas. La publicidad consiste en dar discursos públicos, conceder entrevistas, realizar seminarios, hacer donaciones benéficas, la inauguración de un actor de cine, un jugador de cricket, un político o personalidades populares, un espectáculo teatral, etc., que atraen a los medios de comunicación para que publiquen las noticias sobre ellos.
Características principales de la publicidad son:
i. La publicidad consiste en obtener una presentación favorable sobre la empresa o las ofertas de la empresa en la radio, la televisión o el escenario que no es pagada por el patrocinador.
ii. Es una forma de promoción de mercado no pagada. Sin embargo, la publicidad conlleva varios costes indirectos.
iii. Puede incluir la promoción de un nuevo producto, los esfuerzos de control de la contaminación, los logros especiales de los empleados, la publicación de nuevas políticas, etc., para aumentar las ventas. Se trata principalmente de publicar o destacar las actividades y productos de la empresa. Su objetivo es construir la imagen de la empresa.
iv. La mayoría de las veces, la publicidad puede realizarse a través de periódicos, revistas, radio o televisión.
v. La empresa no tiene control sobre la publicidad en términos de mensaje, tiempo, frecuencia, información y medio.
ADVERTENCIAS:
vi. Tiene un alto grado de credibilidad. El mensaje publicitario tiene más posibilidades de ser leído y reaccionar por la audiencia.
vii. La publicidad puede realizarse a un coste mucho menor que la publicidad. La empresa necesita gastar una pequeña cantidad para dar a conocer el evento o actividad.
viii. La frecuencia o repetición de la publicidad en los medios de comunicación depende de su importancia social o de los valores para la noticia. En la mayoría de los casos, aparece una sola vez.
5. Relaciones públicas:
Las relaciones públicas son un término amplio que incluye el mantenimiento de relaciones constructivas no sólo con clientes, proveedores e intermediarios, sino también con un amplio conjunto de públicos interesados. Nótese que las relaciones públicas incluyen la publicidad, es decir, la publicidad es la parte de las relaciones públicas.
William Stanton define:
«Las actividades de relaciones públicas suelen estar diseñadas para construir o mantener una imagen favorable para una organización y una relación favorable con los distintos públicos de la organización. Estos públicos pueden ser los clientes, los accionistas, los empleados, los sindicatos, los ecologistas, el gobierno y la gente de la comunidad local, o algunos otros grupos de la sociedad.» Así pues, las relaciones públicas incluyen los esfuerzos de comunicación amplios y globales de la organización que pretenden influir en las actitudes de los diversos grupos hacia la organización. Algunos expertos han afirmado que las relaciones públicas son una extensión de la publicidad.
ADVERTISEMENTS:
Las principales características de la publicidad son las siguientes:
i. Las relaciones públicas son una forma pagada de promoción del mercado. La empresa tiene que incurrir en gastos.
ii. Las actividades de relaciones públicas están destinadas a construir y mantener una imagen favorable de una organización y una relación favorable con los distintos públicos de la misma.
iii. Es una parte integral de la función directiva. Muchas empresas cuentan con un departamento especial para ello, conocido como departamento de relaciones públicas.
iv. Implica una serie de interacciones, como contactar, invitar, informar, aclarar, responder, interpretar, tratar, transar, etc.
v. Las relaciones públicas abarcan una serie de públicos: grupos formales e informales. Estos públicos pueden ser los clientes, los accionistas, los empleados, los sindicatos, los ecologistas, el gobierno, la gente de la comunidad local, o algunos otros grupos de la sociedad.
ADVERTISEMENTS:
vi. Las actividades de relaciones públicas se realizan continuamente. Forma parte de las actividades rutinarias.
vii. Todos los funcionarios, desde el nivel superior hasta el de supervisión, realizan actividades de relaciones públicas.
viii. En relación con las prácticas modernas de gestión, las relaciones públicas son tratadas como la profesión.
Así, existen cinco elementos principales o mezcla de promoción. Cada herramienta/elemento tiene sus ventajas, limitaciones y aplicabilidad. Dependiendo de la situación interna y externa de la empresa, se utilizan una o varias herramientas. En la mayoría de los casos, el programa de promoción de la empresa incluye más elementos, cada uno de los cuales complementa a los demás.