Modelos de cambio conductual

La teoría de la difusión de la innovación (DOI), desarrollada por E.M. Rogers en 1962, es una de las teorías más antiguas de las ciencias sociales. Se originó en la comunicación para explicar cómo, a lo largo del tiempo, una idea o producto gana impulso y se difunde (o extiende) a través de una población o sistema social específico. El resultado final de esta difusión es que las personas, como parte de un sistema social, adoptan una nueva idea, comportamiento o producto. La adopción significa que una persona hace algo diferente a lo que hacía antes (por ejemplo, comprar o utilizar un nuevo producto, adquirir y realizar un nuevo comportamiento, etc.). La clave de la adopción es que la persona debe percibir la idea, el comportamiento o el producto como algo nuevo o innovador. Es a través de esto que la difusión es posible.

La adopción de una nueva idea, comportamiento o producto (es decir, la «innovación») no se produce simultáneamente en un sistema social, sino que es un proceso en el que algunas personas son más aptas para adoptar la innovación que otras. Los investigadores han descubierto que las personas que adoptan una innovación en una fase temprana tienen características diferentes a las de las personas que adoptan una innovación más tarde. A la hora de promover una innovación entre la población destinataria, es importante comprender las características de ésta que ayudarán o dificultarán la adopción de la innovación. Hay cinco categorías de adoptantes establecidas, y aunque la mayoría de la población general tiende a caer en las categorías intermedias, sigue siendo necesario entender las características de la población objetivo. Cuando se promueve una innovación, se utilizan diferentes estrategias para atraer a las diferentes categorías de adoptantes.

1. Innovadores – Son personas que quieren ser las primeras en probar la innovación. Son aventureros y están interesados en nuevas ideas. Estas personas están muy dispuestas a asumir riesgos y suelen ser las primeras en desarrollar nuevas ideas. Hay que hacer muy poco, si es que hay que hacer algo, para atraer a esta población.
2. Adoptadores tempranos: son personas que representan a los líderes de opinión. Disfrutan de los roles de liderazgo y abrazan las oportunidades de cambio. Ya son conscientes de la necesidad de cambiar y, por tanto, se sienten muy cómodos adoptando nuevas ideas. Las estrategias para atraer a esta población incluyen manuales de instrucciones y hojas informativas sobre la aplicación. No necesitan información para convencerles de que cambien.
3. Mayoría temprana – Estas personas rara vez son líderes, pero adoptan las nuevas ideas antes que la persona media. Dicho esto, normalmente necesitan ver pruebas de que la innovación funciona antes de estar dispuestos a adoptarla. Las estrategias para atraer a esta población incluyen historias de éxito y pruebas de la eficacia de la innovación.
4. Mayoría tardía – Estas personas son escépticas al cambio y sólo adoptarán una innovación después de que la haya probado la mayoría. Las estrategias para atraer a esta población incluyen información sobre cuántas otras personas han probado la innovación y la han adoptado con éxito.
5. Laggards (rezagados) – Estas personas están atadas a la tradición y son muy conservadoras. Son muy escépticos ante el cambio y son el grupo más difícil de incorporar. Las estrategias para atraer a esta población incluyen estadísticas, apelaciones al miedo y la presión de las personas de los otros grupos de adoptantes.

Fuente: http://blog.leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/

Las etapas por las que una persona adopta una innovación, y por las que se realiza la difusión, incluyen la conciencia de la necesidad de una innovación, la decisión de adoptar (o rechazar) la innovación, el uso inicial de la innovación para probarla y el uso continuado de la misma. Hay cinco factores principales que influyen en la adopción de una innovación, y cada uno de estos factores entra en juego en diferente medida en las cinco categorías de adoptantes.

1. Ventaja relativa – El grado en que una innovación se considera mejor que la idea, el programa o el producto que sustituye.
2. Compatibilidad – El grado de coherencia de la innovación con los valores, las experiencias y las necesidades de los adoptantes potenciales.
3. Complejidad – Cuán difícil es la innovación de entender y/o usar.
4. Triabilidad – El grado en que la innovación puede ser probada o experimentada antes de que se haga un compromiso de adopción.
5. Observabilidad – El grado en que la innovación proporciona resultados tangibles.

Limitaciones de la teoría de la difusión de la innovación

La teoría de la difusión de la innovación tiene varias limitaciones, entre las que se incluyen las siguientes:

• Mucha de la evidencia de esta teoría, incluidas las categorías de adoptantes, no se originó en la salud pública y no se desarrolló para aplicarse explícitamente a la adopción de nuevos comportamientos o innovaciones sanitarias.
• No fomenta un enfoque participativo para la adopción de un programa de salud pública.
• Funciona mejor con la adopción de conductas que con el cese o la prevención de conductas.
• No tiene en cuenta los recursos o el apoyo social de un individuo para adoptar la nueva conducta (o innovación).

Esta teoría se ha utilizado con éxito en muchos campos, como la comunicación, la agricultura, la salud pública, la justicia penal, el trabajo social y el marketing. En el ámbito de la salud pública, la teoría de la difusión de la innovación se utiliza para acelerar la adopción de importantes programas de salud pública que suelen tener como objetivo cambiar el comportamiento de un sistema social. Por ejemplo, se desarrolla una intervención para abordar un problema de salud pública, y la intervención se promueve entre las personas de un sistema social con el objetivo de que la adopten (basándose en la Teoría de la Difusión de la Innovación). La adopción más exitosa de un programa de salud pública es el resultado de la comprensión de la población objetivo y de los factores que influyen en su tasa de adopción.

Para más información sobre la teoría de la difusión de la innovación, véase «On the Diffusion of Innovations: How New Ideas Spread» de Leif Singer.